電影植入式廣告的得與失

【摘 要】“在廣告里加電影，還是在電影里加點兒廣告？”，這似乎已經成為人們調侃電影植入廣告行為的集體共識與疑問。電影制造的話題、電影制造的體驗，無疑會成為一種特殊的市場驅動力。如果這種魔力能夠成功地被企業拿捏、運作，那么通過搭載電影而獲得的營銷價值，將會造就出其不意的效果。

【關鍵詞】電影 品牌推廣 植入式廣告 藝術與商業的平衡

一、電影植入式廣告特點

1.廣告嵌入的隱蔽性

電影植入式廣告通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影植入式廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

2.廣告訴求的針對性

電影植入式廣告一般具有很強的針對性，在兒童影片中，導演往往加入兒童消費品廣告，如玩具，兒童食品等，在《玩具總動員3》中導演就加入了“芭比娃娃”玩具的廣告，電影公映后該產品受到了廣大兒童的歡迎。而在時尚電影中，導演會加入年輕人喜愛的產品，如手機，汽車，攝像機等。

例如，反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《穿Prada的惡魔》從一開始的片名就已經先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關注各式時尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時尚白領的風向標，一款GUCCI的上衣也傳聞因為此片而賣到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統一的亮相于一部影片中。

3.受眾數量的龐大性

一部優秀的電影具有極強的生命力，它不僅可以在電影院中放映，還可以在電視、VCD中播放，尤其還可以在網絡上廣泛流傳，這就保證了植入廣告具有廣泛的受眾群體，能最大限度的傳播品牌價值。

二、電影植入式廣告目前存在的問題

1.植入品牌牽強，引觀眾反感

植入的要求是比較巧妙的，如果是猛地突然出現觀眾面前，而且與劇情感覺不協調就會引發觀眾反感。當植入手法過于明顯粗暴，受眾會覺得自己的利益被侵犯。《西風烈》中的廣告植入可能是2010年度華語片中最令人難忘的了。盡管這部影片在植入廣告的數量上遠不及《非誠勿擾2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升職記》等影片，但是其極為突兀與暴力的植入手法都使人無語。這個反復出現的藥品廣告首先出現在吳鎮宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個破敗的小村莊上，一個巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面甚至還停頓了3秒鐘。

2.單純的“露臉”已無法滿足產品的宣傳力度

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數用品上都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外充滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的商品品牌，杜撰一個現實生活中不存在的品牌，如《大腕》中的“可笑可樂”等等，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。所以在影片中出現一罐可口可樂是非常正常的事情，出現一罐可笑可樂反而是異常的。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。

3.電影中廣告的不穩定性

一部成功的電影能造就高的票房率同樣能使電影中所暗含的產品風靡社會，但不是每部電影都會成功，因為每部影片的上座率都無法事前確定，不像報紙或電視有相對固定的發行量及收視率。電影票房的不確定性也帶動著其間廣告效果的不穩定性。可以說電影中的廣告的成功與否很大意義上是依賴于商家對影片的預見性，這其中有很大的風險性，有時商家投巨資換來商品的置入可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流，如何更有效地建立起監督機制，盡量使商家降低風險性也是日后需要解決的問題。

4.線下品牌推廣力度不夠

對于品牌的塑造和傳播來說，如果僅認為做影視劇等載體上的植入就能完全達到推廣的力度，這種想法是不完善的。因為觀眾在欣賞影片過程中，也可能未感受到品牌廣告的存在，許多時候只有配合現實中的公關和廣告活動推廣，媒體的宣傳作用下才能更加體現植入式廣告的效果。對于目前國內嘗試的植入式廣告，急需要通過電影整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價值。

三、商業與藝術的結合

電影本質是一種創意產品，“創意”決定了電影跟其他工業產品有著本質的不同。“創意”在于它本身的不可復制性，雖然所謂商業電影有類型的區分和歸類，但電影制作環節中任何部分的細微調整和變化，也會讓兩部看似相似的電影擁有著不同的魅力和氣質。

電影產業不斷發展，影片之間的競爭早已不再限于票房。在新的營銷概念中，電影產業鏈正在不斷的延長，輻射到各個領域。靠電影票房收入的年代已經過去了，讓位于廣告銷售、版權交易以及衍生產品開發等。電影植入式廣告作為一種新的增值模式，也為越來越多的制片方所采用，但電影植入廣告又面臨著商業性和藝術性的沖突。藝術性與商業性本身就是一對無法調和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結合體，也就意味著它本身具有沖突性。有商業無美學的現象已然給電影藝術創作帶來危機，也可能導致電影藝術品位的下降。越來越多的專業人士已經意識到這絕非長久之計，電影商品必須尊重藝術規律才具有商品價值，電影創作的“商業美學”觀才能更加成型。中國電影極需培養專業的制片人理性平衡商業與美學之間的沖突，既能保持電影原有的藝術價值，又能達到利益最大化。與歐美純熟的電影制作與營銷模式相比，中國的電影行業發展仍舊長路漫漫，我們還當虛心求索才是。