廣告就是要膜拜“俗”

這是一個膚淺的時代，這也是一個碎片的時代，在這樣的時代中，能夠被人第一眼就認出，并且記得，變得至關重要；在這樣的時代中，不管有錢沒錢的都變得越來越焦慮，越來越忙，時間成為最大的營銷成本，一切的溝通在開始的3秒就決定了勝負。

在關鍵的3秒里，你究竟想和消費者說什么？

我們當然渴望陽春白雪喝著咖啡談談高雅，但是，恕我直言，但凡與高雅有關的必然需要鋪墊了再鋪墊，曲折了再曲折，百轉千回之后，才給你豁然驚艷的感覺。

但是，消費者能賜予我們那么多偉大的時間嗎？

所以，在定義“俗”是“俗”非之前，我們依舊要定下基本的準則：

1.廣告的目的是提升銷量，其次是提升品牌形象。

當銷售產品和提升品牌之間產生矛盾時，我們應該毫不猶豫的選擇先提升銷量，然后再提升品牌，如果條件允許的話就雙向提升。因為中國的許多中小企業(yè)生存壓力很大，成功了企業(yè)就能活下去，否則就會面臨滅亡。所以，幫企業(yè)賣貨是重中之重，讓企業(yè)掙到錢，解決了生存的問題之后再提升品牌。

基于這個出發(fā)點，在廣告營銷里，我們簡直需要把俗供起來頂禮膜拜的。快消品是大眾消費品，而不是藝術品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣貨，就是要替商家賣出更多的商品，這是終極目的。

我們不能代替消費者思考，因為大多數情況下廣告都是處在被消費者淺閱讀和瀏覽的狀況下，新碎片化時代的來臨更加劇了這一情況，消費者只有太短的時間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中在最短的時間內讓消費者接受，通俗易懂應當是廣告的一條基本原則。你的廣告做得再雅，但是假如消費者沒有記住，更沒有產生購買行為，那也是以藝術的名頭玩弄企業(yè)。那些復雜晦澀的廣告，簡直是在犯罪。

創(chuàng)意，是一個看上去很美的詞。

但如果一個廣告放完之后，最后卻連品牌名都沒讓人記住，這種所謂標榜創(chuàng)意的廣告危害最大。創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來，很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些也喜歡、也看得懂，但更多的時候需要更直接更見效益。所以，怎么讓廣告創(chuàng)意立竿見影？我們需要俗一點。

你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產了。

當年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團的廣告，還有幾個企業(yè)其實也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10年了還是那幾個，因為它們還活著。”

這是極為諷刺的故事，可卻又是不爭的事實，越是“好”的廣告，死的越快，而越是“差”廣告，反而生命力更強。這種男人不壞女人不愛的狀況，其實不是廣大消費者實在良心太壞，而只是某些規(guī)律在起了作用。

史玉柱是這樣總結為何腦白金廣告惡評如潮的：

“第一， 你的廣告讓他們記住了，就是你的廣告拍得好。

第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海里面就留下烙印了。

凡是在消費者腦海里留下烙印的，最后要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。因為大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫的。

所以哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定評你最差。十佳廣告不一樣，十佳是專家評的。”

這也十分直接道出了一個矛盾的事實：你想讓廣告被消費者記住，那必然就得印象深刻和頻次高，而一旦頻次高和印象深刻，消費者就一定不喜歡你。因為不管拍的如何，消費者都不會喜歡廣告，那為何不多播放一點，直接一點，或者說，俗一點呢？你的廣告，到底是想去博取專家的歡心拿專業(yè)大獎呢，還是想讓消費者記住去賣貨呢？其問題的關鍵就是，到底是“好”廣告賣貨，還是“壞”廣告賣貨。

史玉柱的選擇是后者。

“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”

這是一個極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來說，還是強的太多太多。

2. 廣告必須適合中國的國情。

中國經濟發(fā)展迅速，但也存在地域差別，所以，不同地域廣告也要符合當地審美和約定俗成的風俗文化。

尿不濕剛剛進入中國市場，采用的廣告是鸛鳥送一個嬰兒到煙囪里，廣告投放遍及全國電視臺（那時候總共也沒有幾個臺），結果幾個月下來，銷售沒有任何起色，這則廣告是外資公司拍攝的，在其國內廣告效果很好，在中國卻失敗了，后經過分析原因，原來中國消費者根本不了解國外“鸛鳥送嬰兒給新婚夫妻”的傳說，所以這則廣告對中國人而言，就是無法理解的莫名其妙。

中國人的相聲到了美國，抖一萬個包袱，美國人也不笑。

美國人的脫口秀在中國，也聽不出好玩來。

原因很好理解，因為文化不同，傳統不同，相互無法理解相聲和段子中的笑點。大家的俗不是一種俗，自然沒有理解和共鳴。所以，本土化十分重要。

尊重消費者的俗，等同于尊重他們的文化和生活習慣以及價值觀，等同于理解他們的生活狀態(tài)。

如果想得到廣大受眾的歡迎，你就得尊重他們的民風、民俗、約定俗成的習慣、傳統。很多國際品牌進入中國市場，都飽受水土不服的痛苦，其實本質來講，就是文化和文化之間的沖突。中國有著自己悠久的文化歷史，即便環(huán)境再怎么西化，中國國人內心的情結還是不容易改變的。可口可樂在解決西方文化和中國文化上，就做出了很好的表率，每到過年，可口可樂的童男童女就歡歡喜喜的給大家拜年，討吉利，利用喜聞樂見的中國元素，化解了沖突，贏得了喜愛。

在關鍵詞“沖突”一文，我有過這樣的觀點：“一種文化特征，是近乎信仰的存在。這種文化的表現必定是經過了長時間的沉淀和積累，這不僅僅是一種習慣，也是一個民族的ID和DNA，包含了太多固執(zhí)和不妥協的成分。撼泰山易，改變人的血統和身份認同，則太難太難。”有名的廣告比如當年豐田的霸道，讓中國石獅子為豐田霸道車敬禮，極大激發(fā)中國消費者對該產品的厭惡，和對日本的敵視。立邦廣告則是采用了中國龍元素，在刷過立邦漆的紅柱子上，中國龍滑了下來成為一堆，同樣被中國消費者厭惡甚至抵制。

3.不同的人看不同廣告，不同的產品用不同風格，沒有俗就沒有雅

中國是一個如此巨大的國家，大多數民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農民，以及數千萬城市里的低層消費者，盡管他們單個的消費能力可能并不高，但由于基數龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據了中國整個市場結構中最為龐大的一層。

俗廣告老是人人喊打，只是那些認為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級的教育，有一定的藝術鑒賞“品位”，他們看不慣這類俗廣告，買不買，我不知道，但他們通常是社會上的意見領袖，因此就導致對俗廣告的劣評一片了。我們對此的看法是，麻煩你們靠邊站站先，他們連看春晚都受不了，問題是就是在現在春晚連年被罵的背景下，2013年央視春晚的總收視率仍高達31.17%，誰能對著這數據做睜眼瞎？

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關系，拍給農村人看的廣告城里人不喜歡沒關系，拍給外行看的廣告內行不喜歡沒關系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關系，這個世界上沒有一樣東西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

葉茂中這廝在為寶潔進行農村市場推廣時，創(chuàng)作的口號是“買汰漬，送太子。”俗吧，可是正中消費者要害。

最典型的例子，同樣是補腎產品，御蓯蓉不管是產品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強，但御蓯蓉為什么會失敗？

御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎也是自然的。問題大多數人看不懂，沒有受刺激，農民以為是賣水槍的廣告。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”

農民說：“這個我明白！”

該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

廣告其實很簡單，無非對誰說，說什么，怎么說。而在中國市場上，第一個問題尤為關鍵。理清了第一個問題后，第二個和第三個根本不成為問題。

不同層次的人在作為人的基本需求上是一致的，小眾的“雅”未必比大眾的“俗”高尚，比如匯仁腎寶的廣告，“高雅”的人就不需要嗎？嘿嘿，也許需要的更多，成箱買回家都有可能的，所謂悶騷說的不就是這群吃飽了沒事干，成天指手畫腳的家伙嗎？！

各位看官且看，淘寶為了迎合廣大農村市場，不僅刷墻，更是啟動了“土氣十足”的營銷活動——“生活要想好趕緊上淘寶”。可見對什么人說什么話，才是品牌贏得消費者認同的基礎所在。

4.做廣告必須說“人話”

王朔的小說，大家看后，感觸最深刻的就是兩個字“別裝”。還有崔健，他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方，我只有過去”、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬體館開演唱會的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。

作為廣告人，還真應該向這兩位大師學習，廣告首要要做的就是說人話。

2002年，保暖內衣市場大戰(zhàn)，北極絨品牌選中趙本山作為形象代言人，如何解決老趙的土氣，成了葉茂中的難題。最后給出的方案：趙本山被外星人劫持，在這種背景下，趙本山的“土”反而成了一個亮點，既體現產品科技感、時尚感又不失幽默。“18時58分8秒趙本山被外星人劫持！”一通折騰下來，“地球人都知道”火了，北極絨也火了。

然后，“地球人都知道”這句啊家喻戶曉的廣告語，在很多專業(yè)的廣告人看來不夠專業(yè)，這沒關系，因為我們的標準是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。

許多消費者對十大廣告語“男人就應該對自己狠一點”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個廣告的時候，他豎起大拇指很有感觸地說“好！這句話好！”。他說他人生的三個階段是：練武、拍少林寺學做演員、去香港學習粵語、闖好萊塢學習英文，每個階段的挑戰(zhàn)都在對自己“狠”，“不狠”他就不會有今天的成就。所以，在我們這里做廣告，你必須懂得說“人話”。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。