用進(jìn)化論指導(dǎo)品牌成長(zhǎng)

《品牌的起源》一書，是一本“跨界”妙用達(dá)爾文進(jìn)化論來解釋品牌理論的佳作。

書中強(qiáng)烈抨擊了部分企業(yè)家、未來學(xué)家的一種陳詞濫調(diào)，即“融合論”（認(rèn)為未來的產(chǎn)品將融合現(xiàn)有各種產(chǎn)品的本來功能，是一種大雜燴）。比爾·蓋茨曾希望推出個(gè)人電腦和消費(fèi)電子產(chǎn)品的融合產(chǎn)品（互動(dòng)電視）。微軟、美國(guó)在線等企業(yè)為此進(jìn)行的巨大投入打了水漂，而今的電腦和各種消費(fèi)電子產(chǎn)品大多兼有多項(xiàng)功能，但人們?nèi)匀恢饕褂闷湓泄δ堋ｎ愃频幕?dòng)鋼琴、互動(dòng)手表、互動(dòng)玩具、互動(dòng)服裝、互動(dòng)冰箱也都曾掀起過或大或小的炒作熱潮，最終都悄無聲息的湮沒。

為什么大雜燴式的融合產(chǎn)品，很難獲得成功？

進(jìn)化論告訴人們，新物種是原有物種分化而成。在這個(gè)過程中，要首先經(jīng)過“漸變”，即在原有物種屬性基礎(chǔ)上進(jìn)行逐漸演變；接下來才從原有物種產(chǎn)生“質(zhì)變”，產(chǎn)生新的分支，出現(xiàn)“分支進(jìn)化”。企業(yè)要推出一個(gè)新的品牌，也完全可以參照這兩項(xiàng)進(jìn)化定律。書中歷數(shù)1990年代以來各類電子產(chǎn)品領(lǐng)域、傳統(tǒng)百貨業(yè)、分銷渠道、酒店業(yè)、服飾業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、牛奶等主要食品，等等一系列產(chǎn)品領(lǐng)域的分化，更為具體翔實(shí)的探討了分化規(guī)律，明白無誤的指出，分化可以強(qiáng)化“大樹”，而不會(huì)弱化。

書中指出，新品牌要想獲得成功，最佳方法是“創(chuàng)建一個(gè)你能成為第一個(gè)進(jìn)入的新品類”。如果已經(jīng)錯(cuò)過了成為“第一個(gè)進(jìn)入”的機(jī)會(huì)，也可以使用達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條定律“第二者生存”。占據(jù)市場(chǎng)地位次席的跟隨品牌應(yīng)當(dāng)避免抄襲領(lǐng)先品牌，而要設(shè)法在文化、品牌形象多方面成為領(lǐng)先品牌的“對(duì)立面”，在某些共通要素上做得比領(lǐng)先品牌還要好。