大數據時代管理市場營銷的必備技能

如今，營銷組織掌握了海量的數據。這些數據是強大的工具，可用于改善和提升營銷方案。為了有效掌控大數據的力量，營銷組織必須圍繞三個方面提升其應對市場變革的能力，即科技、消費者和內部文化。

管理由科技引發的變革

科技對當今市場變革的推動是前所未有的。工業革命為現代制造業技術打下了基礎，然而真正引領今天市場變革的卻是數字化、計算機、海量存儲能力和互聯網即時通信。憑借強大的置換和擴展數據的能力，信息通信技術已經成為全球商業的主要影響因素。特別是被越來越多的人稱為“大數據”的技術，它大大影響了營銷組織所需的技能。大數據實際上是一個非常寬泛的概念，從世界各地的每臺電腦上發送的消息、每臺零售終端系統提供的服務到每位消費者的搜索過程等，都是大數據。我們在獲得了捕捉和分析所有這些數據的能力后可以大有作為。

世界被淹沒在了數據中，我們必須理解數據。事實上，我們并不缺乏數據，也不缺乏操作和分析數據的工具和方法。我們欠缺的是經理人具備足夠的經驗和技能，尤其是負責市場營銷的經理人，他們不善于思考、適應、采納和使用現有信息，讓消費者真正受益。很多時候，經理人必須放棄固有的行事風格，例如如何看待消費者、如何制訂傳播方案、如何衡量和評估市場回報等。為了應對大數據的挑戰，營銷組織必須在組織內部培養員工的分析能力，并與外部數據提供商密切配合，從可供使用的數據中獲得最大價值。

管理由消費者引發的變革

在短短幾年的時間里，消費者已經完全發生了變化，世界各地都是如此，但這種現象在中國最為明顯。中國農村人口向中心城市的大遷徙是人類歷史上規模最大的人口遷移活動之一。農村的生活方式是自給自足，而城市的生活方式中卻充斥著手機、購物中心、辦公場所和富足的產品，要實現由農村向城市的過渡，他們必須學會如何成為“消費者”。然而，日常生活中形形色色的新產品、新方法、新工具、新通信技術卻令人眼花繚亂，想成為“消費者”并不容易。

如今的消費者與過去的消費者最主要的不同在于，他們掌握了豐富的市場資源。他們與移動設備形影不離，可以隨時接觸到新產品、新零售設施、新技術、新時尚、新潮流，隨時獲取價格、選擇、供貨情況、選項等市場信息，因此，營銷組織必須采用全新的方法來對待消費者。

經理人一定要理解新工具和新技術賦予消費者的能力，這種能力是他們從未有過的，他們甚至不知該如何對其加以有效利用。營銷組織必須要學會了解消費者，了解他們與市場互動的所有方式，這比挖掘大量數據更加重要。只有先了解他們的需求，才能采取行之有效的方式與他們進行溝通，這就是營銷組織必不可少的消費者洞察力。

管理由內部文化引發的變革

長期以來，大多數營銷組織一直采用由內而外的管理模式。在這種模式中，高管層一般以上一年的業績為基礎，設定本年度的營業收入和利潤目標。然后，區域或部門經理再相應地確定各自的目標，包括生產目標、銷售配額、資本支出和營業預算等。要達到各項目標，企業可能會推出新產品、發展新的分銷方式、開拓新市場或開展新的廣告活動。營銷組織負責拓展市場，將新概念和新方法推向市場。接著，消費者從眾多新概念、新產品或新方法中進行挑選，評估營銷組織提供的產品或服務，最后做出購買決策。消費者很少或完全沒有參與拓展市場的過程。如果營銷組織足夠了解消費者，營銷方案可能會取得成功；如果不了解消費者，它們的新產品和新傳播方案就可能以失敗告終，這種情況十分常見。

今天，盡管營銷組織已掌握了大量先進的技術手段，但新產品的失敗率仍然很高。很多時候，營銷組織抱著很高的期望進入零售市場，但其產品卻得不到消費者的認同。這些新產品之所以失敗，在很大程度上不是因為設計或質量方面有問題，而是因為消費者認為他們不需要。營銷組織推出的產品可能符合它們的生產計劃和盈利目標，但無法解決消費者面臨的實際問題。它們的失敗是因為缺乏消費者洞察力，還是過于自負，抑或兩者兼而有之？

在當今社會，所有產品和服務都必須以解決消費者切實面臨的問題，滿足他們的需求和期望為目標。一旦尋求解決方案的消費者掌握了資源，他們就可以方便快捷地利用在線技術進行搜索。在這一過程中，營銷組織面臨的挑戰是調整內部文化的重心，從以內部為導向的傳統方式轉變為積極主動地從消費者的角度考慮問題。也就是說，它們必須從由內而外的管理模式轉移到由外而內的管理模式，充分利用已有的消費者數據，并在拓展市場的各個階段都從消費者的角度出發。