2013十大營銷關鍵詞及營銷趨勢預測

2013年已經過去，對于營銷傳播來說，這是一個充滿機遇和變數的年頭，特別是新技術不斷誕生與社交媒體對人際關系、社會輿論場的深刻介入，導致2013年營銷產生了重大的變化。觀察這些變化，可以發現其中隱藏著未來營銷發展趨勢。譬如移動互聯網技術在2013年急速地被營銷者接受和深度應用，移動營銷、微信、自媒體等成為企業重要的新營銷發力點；譬如社交媒體對輿論的深度介入，讓營銷“極度透明”。一方面，黑公關的市場越來越小，讓企業越來越傾向于以公開姿態與消費者溝通；另一方面，因為社交網絡的特性，硬廣告越來越難以為受眾接受，“講故事”和“即時公關”成為企業內容營銷的新手段。

站在2013年與2014年承上啟下的交界處，我們不得不回顧、展望與思考：2014年營銷將呈現什么樣的發展趨勢？

2013：十大營銷關鍵詞

1、內容公關Content PR

2013年，一個新的內容公關（Content PR）概念正在興起，內容公關是指適用于公關領域的內容營銷規則的擴展和延伸。

內容營銷的一個標志是創作的內容能夠表達品牌聲音，并且能夠在消費個體尋求信息或購買的過程中產生潛移默化的影響。

在以內容為主導的視頻網站行業，2013年內容營銷可謂突飛猛進，網絡視頻也成為多數企業內容營銷的重要載體。視頻網站前三甲在2013年的表現都顯示，當與品牌營銷協同作用時，內容營銷所塑造的觀念能夠產生持續的存在感和影響力，還能產生可以衡量的商業效果。

2、視覺傳播Multimedia

近幾年，營銷人員一直在談論多媒體，相對于純文字版本，內容中如果包含豐富的視覺元素（圖片、信息圖、視頻等）能夠產生較好的發布效果。在這一點上，對于如今的傳播者來說，視覺化的多媒體傳播不僅是一種趨勢，更是一種必要。

2013年，美通社在北美、亞太和中國內地進行了三個關于企業使用多媒體視覺元素的調查。調查數據顯示，高達76%的受訪者表示他們在2014年企業傳播計劃中將使用更多的多媒體視覺內容講故事。微博、微信等社交平臺的出現，目標群體接收和分享圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。內容作為溝通的基石，視覺元素已被證實很重要，除了能夠吸引受眾關注，起到比純文字更好的發布效果外，視覺元素還能促進社交分享，放大內容傳播效果以及增加受眾數量。

3、移動營銷Mobile Marketing

移動營銷不再是新聞，2013年，無處不在的智能設備正在加速驅動移動營銷發展。企業越來越重視移動媒體在內容營銷中的作用，美通社最新發布的《中國企業內容傳播趨勢與ROI效果評估》報告顯示，65%的企業在未來12個月將增加對微信的使用頻率，近六成企業表示將增加對移動媒體的利用，內容移動化成為企業內容營銷的重要趨勢。目前，有報告顯示，全球互聯網17.4%的網絡流量來自于移動終端，其中亞洲增長最為顯著，有26.6%的網絡流量來自移動訪問。如果企業內容傳播不考慮移動設備，你的內容則很可能沒有機會被閱讀。

移動營銷與傳統載體的營銷相比，除了形式創新、客戶多元，更重要的一點是在大數據時代，移動營銷為中國營銷帶來了可衡量的營銷效果評估。得益于移動營銷大數據，營銷人員終于可以精準鎖定消費者的消費能力、時空屬性、行為軌跡、興趣偏好，這種精準定向的能力解除了廣告主不知廣告費用向何處的困惑，為廣告主精準營銷帶來新的可能。有人把移動營銷蘊藏的商機稱為“欲望的爆點”，移動營銷還能點燃什么，2014年值得期待。

4、微信WeChat

2013年，基于微信的自媒體熱度呈現爆發式的高漲，眾多媒體和企業試水微信公眾賬號。據騰訊最新對外公開的數字，微信的月活躍用戶數達到2.72億，比上一年同比增長124%，微信公眾賬號數量已超過200萬。據美通社最新的調查顯示，2013年，49.3%的企業表示微信是最常使用的內容營銷工具之一，65%的企業在未來12個月將增加對微信的使用頻率，56%的企業表示將增加對微信的費用預算投入。作為社交平臺的微信，在2013年成為最受關注的營銷關鍵詞之一，其火熱度在未來仍將升高。

和龐大的用戶基數同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過公眾平臺和開放接口接入大量的機構、名人和服務，再嫁接掃一掃、微信支付等，讓“生活方式”成為可能。微信將成為一個通過智能手機接入的、龐大的打通線下線上的社交平臺。因此，微信在移動互聯網時代有持久的價值。

5、自媒體We-Media

毫無疑問，自媒體是2013年最火熱的關鍵詞之一。自媒體概念源自于美國新聞學會媒體中心于2003年7月提出的“We Media”（公民媒體）概念，2009年末隨著微博的出現愈發受到國內品牌傳播者關注，2013年隨著微信公眾平臺及虎嗅、鈦媒體等自媒體平臺崛起，一大批自媒體作者逐漸取代微博大V成為話題傳播的引領者。新媒體時代，人人皆媒體。

2013年大紅大紫的自媒體人羅振宇表示，對企業來說，過去穩定的營銷渠道正逐漸喪失，未來沒有什么不是媒體，也沒有什么不是廣告，一切產業皆媒體，一切內容皆廣告。譬如潘石屹，他就是SOHO中國的媒體，通過作秀、開博客、發微博、辦展覽、拍電影，吸引眼球帶來能量，又將這些能量倒灌回SOHO中國產業。在自媒體時代，個人可以變成一個產業鏈，具備媒體屬性。

6、故事Storytelling

在媒介融合的環境中，“新舊”媒體不再是一個對立的概念，只是承載內容的形式——傳播媒介在不斷發生變化，每一次新的傳播平臺、新的技術手段更迭，都對企業傳播帶來深遠影響，而有價值的內容永遠不會消亡。在新媒體形態中，有價值的內容（講故事）成為營銷的核心，在公共關系中添加內容營銷策略和社交媒體計劃時，故事是這一切的基石。

霍尼韋爾大中華區企業傳播副總裁盧榮表示，未來企業不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創造故事”（Creating a story），通過調查、內容策劃、意見領袖塑造等，拋出話題讓更多人參與，引導一個話題，不光要engage media，也要引入公眾參與（engage public），通過一些創新性的舉措，擴大企業傳播的效果和影響。

7、大數據Big Data

數字化傳播的結果是可以量化的，這要求溝通專業人士充分使用分析能力，因為大數據時代將會持續，并且數據是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數據、發現它和結果之間的關系、正確解讀和應用數據，是一項核心技能，可以讓溝通專業人士將大量可用的數據轉化為極有價值的商業情報和投資回報指數 。

為什么Twitter沒有盈利，并且每個季度都在虧損，上市卻受到了追捧？從未來大數據的角度看，企業從Twitter的信息里，可以了解消費者偏好，這是未來商業的價值和潛力。Twitter的價值不在于服務本身，而在于大數據的價值。

8、透明傳播 Transparent

社交媒體徹底改變了消費者期望，開啟了一個“極度透明”的時代。美國《公關周刊》（PRWEEK）2013年9月發表一篇文章，愛德曼公關公司2013年基于9個國家5400位企業受訪者的調查顯示，金磚四國的跨國公司正在面臨嚴峻的信任問題，中國企業的信任度最低，2013年泛濫互聯網的黑公關與口水戰對企業的公信力造成損傷。無數案例證明，以透明公開的姿態與消費者溝通對話，與消費者建立更緊密的關系，才能樹立良好的品牌形象和企業公信力。

9、即時公關 Real time PR

即時公關強調的是即時（Real time），快速反應即時傳播，社交與移動媒體時代信息傳播迅速，使得新聞熱點轉瞬即逝，如何借勢傳播熱點，或在企業遭遇公關危機時化危機為先機、化被動為主動，給企業公關營銷提出更高的挑戰。2013年，被央視曝光的高德地圖、星巴克等企業給企業提供了很好的即時公關范例。

10、社交搜索 Social Search

2013年，百度和谷歌搜索規則發生了很多細節上的變化，而最終的要求是內容要適合讀者閱讀，以及社交媒體分享。人們在分享、轉載內容時相當于發出社交信號，這樣就給內容本身增加未來的可搜索性。對百度、谷歌等傳統的搜索引擎來說，要逐漸打通社交、應用、娛樂等元素，因為社交網絡已嚴重威脅到傳統搜索的生存。

2014：中國營銷圖景

2014年營銷人員具體的營銷策略有哪些重要變化？

全媒體整合。企業營銷將調整、優化數字媒介的組合形式，進一步向新媒體、新方式、新技術等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發展，重點加強數字化營銷，更多、更廣地利用社交平臺做傳播，包括媒體、員工等利益相關者。

移動互聯網飛速發展，顛覆了傳統媒介和營銷環境。步入大媒體時代的新營銷環境，中國營銷人員更加重視開發數字媒體平臺。57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰是進一步開發數字媒體平臺的潛力（數字媒體平臺包括社交網絡站點、移動終端等）。

展望未來，營銷人員預測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。盡管這可能會對傳統的渠道帶來負面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強勁，盡管數字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補。

市場細分。營銷人員在基于客戶細分之后，再進行廣告、媒體投放。為了更好的進行客戶和市場細分，營銷人員將更加仰仗于大數據的開發和應用。他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，64%的營銷被訪者表示，“細分客戶”是營銷人員進行大數據分析的主要目的。其次為加強現有客戶的顧客忠誠度（50%），以及為新產品開發提供指導（47%）。

渠道方式。2014年，線上線下營銷渠道將進一步整合，企業更注重各渠道整合，多渠道根據客戶感知到達點確定投放，強化效果評估。媒體渠道將下沉，企業對不同區域（比如一、二線和三、四線城市）進行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營銷人員表示，線上線下結合轉向純線上推廣。

營銷人員普遍覺得，渠道方式需要仔細考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因為數字媒介為品牌提供機會，與目標消費者發展有意義的持久關系。

意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區的高滲透率。50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達46%的營銷人員將增強移動營銷的作用。

營銷創意。2014年將有更多、更貼近營銷人員需求的創意整合案例。企業更積極地探索創新方式，使營銷預算使用更趨于高效。除了傳統媒體投入，企業趨向于更精準地營銷溝通。

為了迅速適應新的媒體環境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業的最新發展視為2014年首要任務之一，46%的被訪者將優先關注營銷和媒體行業發展。

品牌連接。企業更多投入到品牌產品開發中，加大新品牌及新業務的營銷及傳播力度，強化市場競爭力。

企業重點關注的問題將轉變為如何將品牌戰略做精做透，而對常規項目有所取舍，爭取做成精品。營銷人員更加注重企業社會責任感的宣傳，以及開展公益類活動。

54%的營銷人員表示，2014年將要優先關注營銷團隊的所有成員向共同的品牌策略努力。2014年，很多品牌會重新定義，加強對起源、品質的溝通，與競爭對手區分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費者的基礎上，與80后一代溝通，同時在產品包裝等方面改進。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網站等新媒體。

客戶體驗。企業基于品牌本身的影響力，通過改進客戶體驗的方式進行針對性營銷。2013年，很多企業加強了與顧客的情感溝通，2014年會繼續加強情感鏈接，增加更多體驗式服務。

專注于客戶互動和忠誠度建立。企業進一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報率。54%的被訪營銷人員表示，在品牌消費者和消費者群體中創造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營銷挑戰。

互動營銷方式加強與消費者溝通。企業將加強數字化，使consumerengagement（消費者互動）更強。更多使用貼近終端的移動網絡方式，比如加強手機微信、網絡電商營銷，加大互聯網溝通。企業將進一步加強線下產品曝光和產品體驗，提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費者，關注年輕人群的媒體接觸。2014年，企業將更加注重消費者的使用體驗并在此基礎上逐步改進營銷策略，以及通過更多的消費者滿意度調查與消費者溝通。