兵行詭道看小米

2011年銷售額5億元;2012年，銷售額達到126億元;2013年銷售額達到316億元;2014年小米的市值飆升到150億美元。短短三年時間，小米是如何做到快速增長的？小米沒有在傳統的營銷層面和蘋果、三星競爭，而是借助互聯網這個大平臺，兵行詭道，將粉絲營銷、饑餓營銷、新媒體營銷做到了極致。

先有粉絲，后有產品

“粉絲”是英語“Fans”（狂熱、熱愛之意，后引申為影迷、追星等意思）的音譯，而粉絲營銷（Fans marketing）是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念。但絕大多數的品牌都是先針對市場需求有針對性的開發產品，而小米是先有粉絲后有產品。

小米最開始并沒有做大規模的傳播，而是僅僅建立了小米社區。小米社區的第一步就是根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步積累粉絲。小米手機把用戶定位于發燒友、極客的圈子，而這部分人群恰恰是在電子產品的領域是自己生活小圈子的意見領袖。從小米營銷的軌跡我們可以發現，小米所洞察的這部分人群在他們生活的小圈子里是電子產品的意見領袖，就是這部分發燒友和極客，成為了小米第一批忠實用戶，同時也成為品牌最強大的免費營銷推廣人員。

小米的第一次正式亮相是在2011年8月16日，北京798 D-PARK藝術區，200多家媒體以及400個粉絲到場，雷軍當時的行頭極力模仿喬布斯，在以后的日子里雷軍也被米粉戲稱為“雷布斯”。

饑餓營銷

談到饑餓營銷，孟子有一句話能夠很好地讓我們領會其中的含義：“君子引而不發， 躍如也”，這里的意思是強調行家教別人射箭的時候，只做出躍躍欲試的姿態，并不去把箭射出去，饑餓營銷的道理如出一轍，只發布關于產品的各種信息，舉行各種新聞發布會，但是就是不見產品上市，“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”，玩的就是一種引誘，讓消費者心里想得發癢，讓消費者求之而不能得，當你一旦得到了這件產品，必將產生一種“且行且珍惜”的心態，而且比別人先得到了產品，也產生了一種心理上的優越感，這就是饑餓營銷的精妙之處。

第一代小米上市鬧得轟轟烈烈，讓大家對它翹首以待。小米在論壇搞定時搶購，讓一大批米粉瘋狂地在線狂刷人品，但大部分人卻往往失望而歸。因為需求遠遠大于供給，不得不說，饑餓營銷是小米取得成功的一大法寶。

小米手機饑餓營銷的軌跡：產品發布→消費等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→全線缺貨。

體驗營銷

當然小米單靠粉絲營銷和饑餓營銷僅僅是做一個傳播的噱頭，產品體驗跟不上，小米就會成為在消費者看來認知大于事實的產品，讓小米取得成功的關鍵是抓住了互聯網產品的精髓——體驗營銷，除了產品本身以外，還有高質量的互動和服務。

小米在和用戶及時、有效、零距離的互動上下了很大的功夫，包括用戶互動、品牌公關、微博營銷、客服等小米團隊都親力親為，從而有效地保證了和用戶的零距離溝通，執行力更強。

首先從整個團隊上看，小米的營銷負責人黎萬強是產品經理出身，小米的營銷隊伍大部分也來自產品、技術團隊，他們的優勢在于對產品的理解遠遠超出普通的市場營銷人員，尤其在面對手機發燒友時，他們能很準確地找到消費者真實的需求，跟很多消費者也能產生很多共鳴，這就讓消費者產生了一種天然的親近感。另外，小米維持著一個用戶參與度很高的論壇，開放性的論壇成為了小米品牌的“民主議事廳”，手機發燒友甚至是一個普通的消費者都可以在論壇上的對小米的產品提出各種各樣的意見，這樣一來，小米就得到了大批免費的市場調研員、義務產品檢測員、義務宣傳員，包括創始人雷軍，幾乎整天掛在米聊上和用戶互動。

除此之外，小米的售后服務（呼叫中心）的員工和小米的研發、產品工程師就在一起辦公，因為售后服務部門并不能在短期內形成專業的針對智能手機產品的知識體系，售后部門經常接到一些很棘手的電話，一些很復雜技術的投訴，可以直接和產品研發部門溝通，以最快的速度為客戶答疑解惑。

把手機賣成期貨

小米玩饑餓營銷是一把好手，最厲害的是小米把手機賣成了期貨。

表面上看預售是一種銷售手段，其實是一種企業的運營戰略。要說期貨，大部分都知道期貨的含義，簡而言之，今天付錢，明天才能拿貨。2014年3月，小米官網開啟了紅米手機全款預售工作的服務。如果之前的周二殘酷搶購是饑餓營銷，這次全款預約就是賣期貨。花錢有幾種境界：最高境界就是花明天的錢買今天的東西，所以英國人在十九世紀末創造了早期的信用卡，而美國人將其發揚光大;第二重境界就是花今天的錢買今天的東西，這是大部分中國人普遍的消費觀念，謙和保守;第三種境界就是花今天的錢，買明天的東西，因為錢花出去了，東西沒拿到，小米就是把手機賣成了期貨，智能手機包括智能手機的所有配件價格一直都是隨著時間的推移逐漸會展現出高性價比的市場狀況，今天全款預定小米，明天如果市場狀況出現波動，而小米并不會退錢給消費者，也就是說即便是未來產品降價了，小米也不會補償這部分差價。

小米手機的兵行詭道，讓我們意識到，面對競爭日益強烈的市場，如何真正打開好互聯網思維才是廠商真正的難題。

摘自李光斗《拆墻：全網革命》