扭曲的“品牌管理辦法”

2013年掀起的進口車暴利輿論熱潮，曾使《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下稱《辦法》）的修訂被提上日程，但至今沒有結果。

中國汽車業流通協會人士告訴《財經國家周刊》記者，《辦法》修訂再次止步于主機廠的壓力。

不過，《財經國家周刊》記者從其他渠道獲知，此次《辦法》修訂，并未如外界所說直接擱置，而是確有進行。

“修訂的內容實際上都已經出來了。”一位知情人士透露，“當時說（2014年）3月份就要頒布。”然而，這份修訂過的《辦法》，并未走之前設想的那樣的修訂方向——打破汽車生產企業的壟斷地位，將政策向汽車流通領域企業適度傾斜，將原本屬于流通領域的權利逐步釋放——而是基本上保留了生產商原有的強勢地位。

這樣一份在主機廠強勢影響下的修訂稿，讓流通領域的企業十分不滿。之后廠商與主管部門之間多次博弈。期間，有流通領域主管老領導數次通過輾轉渠道向高層說明情況，甚至上書國務院，陳述《辦法》的弊端。

最終，《辦法》修訂暫告流產。“在全行業一致努力下，沒有實質內容修訂的《辦法》，未來不可能隨便出臺。”一位參與此事的業內資深人士說。

“授權”四道檻

《辦法》對生產、銷售關系的扭曲，一個核心內容是“授權”。

按《辦法》規定，汽車總經銷商需“獲得汽車生產企業的書面授權”，而汽車品牌經銷商需“獲得汽車供應商品牌汽車銷售授權”。同時經銷商要開展連鎖經營仍需獲得汽車供應商授權，才能進行工商登記。

這樣的授權經營讓汽車流通領域廠商陷入生產廠商的全盤掌控之中。其中弊病，從獲得一個汽車品牌經銷權的全流程過程中，或許就能看出。

2014年春節剛過，皖北某汽車經銷集團一位徐姓總裁在接受《財經國家周刊》記者采訪時，開門見山表示：“真沒想到，到時至今日，（經銷商）想要申請一個相對優質的品牌，仍然那么難。”

其名下的汽貿城歷時近三年，才申請到某合資德系國際大牌在某城市區域銷售代理權。

在2010年，徐的汽貿城開始接觸該品牌的全國網絡拓展部門。“當時，德系三駕馬車（指奔馳、寶馬、奧迪）的渠道都在向中西部地區伸展，即業內所謂合資品牌發力四五線市場。”徐說。

但徐隨即面對的是，行業多年的“潛規則”，即試圖獲得暢銷汽車品牌的“經銷商授權”，開設4S店，必須經歷“明暗”四道程序。

首先，經銷商要獲得一家高檔的合資或純進口暢銷汽車品牌，須已代理了一家可以與之“對標”的其他汽車品牌。此硬性指標如果“不夠格”，則將在申請名單里“失分”。

要扭轉這一劣勢，經銷商往往需要支出高達幾百萬、上千萬元人民幣的“運作費用”，此行業所謂“買路錢”。

一旦進入制造商的渠道“優選”名單，制造商即會派出項目組“實地考察”經銷商多種綜合實力。在此過程中，經銷商必須使出渾身解數，務使考察人員各方面都“滿意而歸”。

在被制造商核準并正式予以“經銷商授權”，后續無論是4S店的主體造型設計、展廳、辦公室桌椅板凳的擺放，甚至銷售人員的衣帽服裝、日常禮儀與專業服務等，都必須嚴格按照制造商要求呈現。多數制造商甚至指定經銷商必須采購由其指定的4S店內所能用到的全部物料、建材。

“盡管《辦法》里說廠商不能干預品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不能規定經銷數量和品牌搭售。但在授權經營這一根本規定下，經銷商根本不敢違背廠商的任何指令”，徐說，“否則就等著穿小鞋。”

以上手續走完，獲得“授權”的經銷商最終還須向制造商繳納一筆數額幾十萬甚至幾百萬元人民幣的“建店保證金”。

獲得授權后，汽車制造商還會要求經銷商在發貨之前，提前打款。不但如此，暢銷車型搭配滯銷車型向經銷商“壓庫”是行業常態，而經銷商如果想獲取更多暢銷車型，減少廠家滯銷車型“壓庫”，與主管發貨權的區域、大區負責人“搞好”人際關系，是每一家經銷商都必須做好的“功課”。

在這樣授權經營為核心的《辦法》背后，是驚人的尋租空間。

“由于2011?2012年（該集團內部）非正常的人事震蕩和渠道拓展方式及人員調整，我們先期投入的700多萬元‘買路錢’全部打了水漂。”徐透露，最終拿下該品牌“授權”及建店運轉，投入人民幣近億元。

對不同品牌而言，拿下經銷商授權，投入各不同。“德系一線高檔車品牌，現在每一家起碼都不能低于8000萬元人民幣；日系一線品牌，起碼需要3000萬?6000萬元人民幣；國內自主品牌一般在500萬?2000萬元人民幣左右。”

“現在全國各類汽車4S店近萬家，你想象一下，僅就尋租空間而言，就多么驚人。”徐說，如此高昂的“授權”成本下，加上市場競爭的白熱化，“業內長期不在根本上修訂《辦法》，我們的日子越來越難過”。

“在香港，在國外很多地方，帆布棚子遮著太陽，里面就擺著奔馳賣；在內地，4S店如此被外資刁難，全都是因為這部《辦法》所致。”一位匿名行業專家說。

外資全方位控制

由商務部、國家發改委、工商總局于2005年4月1日聯合發布施行的《辦法》，“本意雖好，但一開始就先天不足”。上述匿名專家向《財經國家周刊》表示，2004年之前，由于認知不足且缺乏長遠考量，使得現行《辦法》不但未能有效充當自主品牌的“防火墻”，甚至還淪為外資壟斷“坐大”、利益集團牟利的工具。

中國歐洲經濟技術合作協會會長兼中國汽車流通協會名譽會長徐秉金向《財經國家周刊》記者表示，現行汽車銷售市場上主要有兩大突出問題—

允許跨國公司授權自己在中國境內設立的公司作為總經銷商，這使得跨國公司原本必須與中國的公司簽訂銷售協議，變成了自己與自己在中國設立的公司簽訂總經銷協議，成為獨家代理。

比如，針對純進口車，“許可證領取-開信用證-通關-商檢-報關-配送”等全部環節均由外方自己主導，外資實現了純進口汽車從研發、生產、銷售，直到售后的全體系、全方位的控制。

同時，跨國公司利用其對核心技術的掌控優勢，往往濫用市場支配權。

針對合資車型，通過“一年一簽”的“授權銷售合同”，剝奪了國內汽車經銷商獨立的自主營銷權和自主管理權——對中國經銷商建店條件提出苛刻要求，并高額收取保證金、壓庫、搭售、限制車型配給等，中方經銷商無權按照市場實際需要調整銷售結構，將經營風險向中方經銷商轉移。甚至中國經銷店的股東、管理人員的任免也都必須外方同意，而一旦出現產品質量問題，則規定“任何由產品引發的事故，及其延伸引發的責任，經銷商都需與廠商一起對任何索賠加以抗辯”；而一旦中方對授權合同文本有異議時，也必須是“合同文本將以中英兩個文本形式簽訂，中英文文本產生歧義時，以英文文本為準”——即發生貿易糾紛，如何裁定，不在中方。

短期修改無望

從2005年出臺至今，《辦法》爭議不斷。

曾任北京北辰亞運村汽車交易市場總經理、現任中國汽車流通協會有形市場分會會長的蘇暉，曾3次參與部委和行業意見討論，他向《財經國家周刊》記者回憶說：“‘入世承諾期’到期倒逼2005年《辦法》必須出來，因此2004年前后，多部委曾邀請北京亞市、廣東物貿集團、海歸性質的亞非汽車銷售公司分別代表南北和海歸派，座談討論《辦法》該如何制定。”結果三次談論都不歡而散，期間作為流通行業的三家代表提出建議，即遭受廠商的批駁，而相關部委也在態度上傾斜廠商建議。

“第四次再邀請我們座談時，我們（亞市）拒絕出席，他們才把拉進來的中國汽車流通協會作為民意代表，出臺了這么一部《辦法》。”蘇暉說。

這樣一部先天不足的《辦法》，曾歷經多輪補充修改意見征集，但正式修改文件始終難以出臺。

國家發改委的一位研究員給出了兩點分析—

由于《辦法》的先天不足，置身其中的純進口外資汽車廠商，合資企業的中外雙方，都已經結成“利益集團”。讓既得利益者主動讓渡權利無異于“緣木求魚”。

同時，重要的法規政策出臺，都需要“窗口期”，比如“五年規劃”發布之前。該研究員表示，錯過“窗口期”后，由于多部委意見分歧，政策就往往無法及時出臺，即使最終勉強出臺，“難免因平衡關系，陷于‘政策空心化’，比如汽車三包法”。

“最近幾年是自主品牌發展的關鍵戰略機遇期，因此亟須頂層設計的重新梳理；但現在看，相關部委沒有自我改革的動力，國企沒有自我改革的壓力，再加上制造商集體反對，《辦法》修改雖迫切且必要，但2014年無望。”蘇暉說。