消費里的數字陷阱

假設你走進一家星巴克，看到店里對同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價，第二種是原價降價33%，哪種更好？

“它們差不多一樣。”如果你這樣說，那么你就錯了。這兩種套餐看起來好像相等，實際上，33%的降價相當于加量50%。假設標準咖啡的價格是一美元三夸脫（即每夸脫0.33美元），第一種套餐一美元可以買到四夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），第二種66美分可以買到三夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。

結果是，免費得到多余的東西，比起花更少價錢得到同樣的東西，給人的感覺更好。

這種小技巧能行得通，有兩個主要原因：第一，消費者不知道到底商品該花多少錢，所以，此時人們總是用感性而非理性去思考；第二，盡管人們花的錢有限，但是，我們往往依據表面的少量線索，未經細想便做出決定，這讓我們看起來好像數學盲一樣。

除了上文的例子，還有十種常見的數字陷阱，專為消費者所設。

第一印象調整消費預期

我們受到第一個數字的嚴重影響。當你走進一家高端商店，就假設是奢侈品品牌愛馬仕吧，你看到一個包包的標價是7000美元。“哈哈，那簡直貴得離譜。”你和朋友說。然后，你發現了一款很好的手表，標價367美元。和低端的時尚類手表品牌相比，這款絕對超貴。但是，和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這是便宜貨。這樣，商店就能調整或者定下你的消費預期。

我們都愛中庸之道

我們很害怕極端。我們不喜歡廉價的感覺，也不喜歡上當受騙。既然我們不確定商品的價值，我們就避開過高過低的價格。商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。下面是個不錯的故事：

人們有兩種啤酒可選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。約80%的人會選擇貴的那種啤酒。現在引進第三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜，只需1.6美元。現在80%的人會買1.8美元的啤酒，其余人會買2.5美元的啤酒，沒有人選擇最便宜的啤酒。

第三次，他們撤去1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

非買不可的理由

我們都愛理由。威廉姆·龐德斯通在其著作《無價之寶》中這樣解釋，當威廉姆斯·索諾瑪公司在279美元的面包機旁邊加上一個429美元的面包機后，發生了什么：便宜的一款銷售量翻倍，盡管實際上幾乎沒人買那款429美元的面包機。所以，如果一款產品賣不出去，試著在旁邊放置一個外形幾乎差不多、價格卻是其兩倍的產品。這讓第一款產品看起來像是個一定要買的便宜貨。

某公司推出一款新電視機，定價2000元，而市場上的同類產品絕大多數在1000元左右，市場調查表明消費者比較難以接受這個高價。怎么辦？再生產一個型號的電視標價3000元，這個電視目的不是賣，而是擺在2000元的電視機旁邊，讓消費者感覺2000元不那么貴。

這種策略有效的一個原因就是：人們喜歡理由。由于很難知道商品的真實價值，我們需要一些說法來向自己解釋所做的決定。價格差異為我們提供了一個理由和一個動機：那個279美元的面包機比另一款便宜了差不多40%。我們占大便宜了，好理由！

不知不覺受指引

我們常常在不知不覺間受人擺布。行為經濟學家喜歡在學校里做實驗，他們發現，在水果上閃點光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。成人同樣會受這些簡單游戲的影響。例如，一些精明的餐廳，就會利用一些簡單的技巧，如圖片和畫框等設計菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。如果你看到菜單上有一道菜被突出、畫框、配圖，或是與一道非常昂貴的菜品放在一起的時候，它可能就是一個高利潤的產品，餐廳希望你能看見并考慮它。

情緒控制消費者

龐德斯通的書里講述了這樣一個實驗：一些被認為是不公的出價，會激活實驗者的腦葉皮層，這種影響也會由疼痛和惡臭引起，讓你覺得不快。

龐德斯通將此與迷你吧實驗等同起來：很晚了，你很餓，吧里有一個士力架，但是價格讓你覺得非常不爽，于是，你決定寧愿餓著自己，也不要覺得被宰。另一方面，便宜貨讓我們自我感覺良好，即使是世界上最沒用的垃圾也會很有吸引力，只要價格非常便宜。

最易疏忽的時刻

我們在喝醉、倍感壓力和疲累的時候，常會變得疏忽大意。雜貨店里，便宜的糖果條和口香糖通常放在收銀臺附近，那里是疲憊的購物者最有可能放縱渴望而不關注價格的地方。有酒的午餐有利于達成協議，因為酒精會立即縮小我們腦袋里復雜因素的范圍。

心疼交易成本

在一個私人理財專欄里，梅根·滿卡德爾請她的讀者放棄一些經常性支付的交易，例如健身房會員和訂閱并不使用的報紙和服務。“別買那些你不消費的東西”，這似乎是個再清晰不過的建議，但是，梅根所說的這一點很重要。我們受一些訂閱、會員制和捆綁產品的吸引，部分是因為我們試圖避免交易費。我們寧愿多付一點點，也不愿拿出錢包，眼睜睜地看著我們的錢一次次地流向健身房或者電影院之類的地方。

喜愛回扣和擔保

關于回扣和擔保，我們表現得很怪異。雖然消費者會盡量避免支付額外的費用，但這兩種卻受到我們的喜愛：回扣和擔保。第一種購買財富的幻想（我花錢還有錢拿），第二種購買心理的安寧（現在我能永遠擁有這個東西，不用擔心了）。這兩種基本都是伎倆。

“與其購買一件東西然后拿折扣，”龐德斯通寫道，“為什么不一開始就支付較低的價格呢？”

“（擔保）沒有任何意義，”哈佛經濟學家大衛·卡特勒這樣說道，“除非一個產品壞掉的幾率大大高于你負不起修理或更換費用的風險。如果你買了一件400美元的商品，對大多數消費者而言，在任何情況下，后者的風險微乎其微，根本不值得額外花錢來擔保。”

公平感控制大腦

購物者的大腦受一種公平感推動，經濟學家丹·阿雷利做的一個實驗非常好地解釋了這一點。

阿雷利謊稱他要辦一個詩歌朗誦會，他告訴一組學生，門票要花錢，而對另一組學生說，參加朗誦會有錢可拿。

過了一段時間后，他告訴兩組學生，朗誦會門票免費了。結果，第一組學生急于參加，認為他們將免費得到一些有價值的東西；第二組學生則多數拒絕，認為他們被迫為同一個事件志愿服務，卻沒有得到補償。

一個行為經濟學家的詩歌朗誦會價值幾何呢？學生們不知道，這就是關鍵。我也不知道，這也是關鍵。一件全系扣的襯衫價值多少呢？一杯咖啡價值多少？一張人壽保險單價值多少？誰知道？我們多數人不知道。于是，購物時大腦只在知道的地方使用：視覺線索，激發的情感，比較，比例，關于便宜貨和宰人貨的感覺。

即時行樂，現在看著劃算就行

精明的商家正廣泛地使用“即時行樂陷阱”，比如某些電信公司免費為你提供一個手機，話費看上去也非常誘人，只有一個條件，必須捆綁2年時間。陷阱在哪里？它用“免費”手機和“低”話費激活你“即時行樂”的天性，一旦你簽約，2年時間對于通訊行業是非常漫長的，之后它的競爭對手推出更低的套餐，你也無法享受了。中國移動，聯通不是正在前仆后繼么，你的iphone手機是簽約的么！

說到消費陷阱，常聽人說是商家給我們設計了消費陷阱！其實這些陷阱并不都是商家給我們挖的坑，有很多源于人性，換句話說就是我們天生的心理特點。只不過，我們的天性，在不知不覺地被精明的商家廣泛設計了一把。

我們并不愚蠢，只是易受影響。