亞馬遜與沃爾瑪的霸主之爭，誰將勝出？

這可謂是零售領域的巨人之戰：一方是全球最大的零售商沃爾瑪，另一方是致力于打造“應有盡有的萬能商店”的在線巨頭亞馬遜。兩者都在大幅削價，同時增加免費送貨、當天送達和其他誘人的送貨和退貨服務，以爭取市場霸主地位。亞馬遜這家電商的精明和在讓利方面的容忍力是眾所周知的。沃爾瑪擁有龐大的實體店網絡，而且目前終于開始嚴肅對待電子商務。

但兩位巨頭目前都在削減利潤空間，以爭奪市場份額。這種情況會給零售業的其他成員帶來什么后果呢？沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）表示：“如果這兩家公司都能繼續保持良好的發展勢頭，那么對其他人來說就不會是一個好消息。”

零售業的未來派道格·斯蒂芬斯（Doug Stephens）也認為這場戰爭可能會附帶給其他零售商帶來“巨大”的傷害。“我認為大家已經可以看出這個苗頭，”他說，“一年半前，塔吉特（Target）給自己的賣家們發出一封信，盡管這封信更多的是一種命令。信中表示，如果他們發現賣家們為塔吉特所提供的貨品此后出現在亞馬遜上，就可能被取消供貨資格。這番表態對于每位零售商而言都是非常嚴肅認真的——亞馬遜正在進軍其他領域，要小心四處亂飛的榴霰彈。”

沃頓商學院榮譽市場營銷學教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）表示：“亞馬遜和沃爾瑪將占領希望快速購買到便宜商品的消費者市場，誰都可能成為最后的贏家。”

富國證券（Wells Fargo Securities）零售和電商領域的常務董事馬修·內梅（Matthew Nemer）說，沃爾瑪和亞馬遜都采用了向下滲透的方法，“所有零售商肯定都感到一定的壓力，必須去提高速度和降低成本。”

最近，eBay收購了當日當時送達服務提供商Shutl公司，該公司總部位于英國，不過服務范圍包括了紐約、舊金山和芝加哥。這場收購將幫助eBay在2014年年底之前將服務范圍擴充到25個市場。近幾周內，讓顧客感到“即時滿足”的競賽已經因此而加劇。去年，谷歌公司收購了儲物柜提供商BufferBox公司，該公司在7-11等商店門口放置有儲物柜，可以幫助顧客接收商品包裹，等待顧客方便的時候再來拿取。

《華爾街日報》（The Wall Street Journal）最近報導稱，亞馬遜也有類似的包裹代收業務，名叫Locker，由寶潔公司（Procter Gamble）的倉庫來進行操作，以縮短日用商品的送貨時間。即使是歷史悠久的美國郵政局（U.S. Postal Service）也正在參與電子業務。他們剛剛簽署了一份協議，周日在部分城市為亞馬遜公司投遞包裹。郵政局表示，他們希望能夠與其他零售商們簽訂類似的協議。

亞馬遜的業務開展在法國激起了一股保護主義思想。法國國民議會一氣之下批準了一部旨在保護獨立書店的法律。如果該部法案得到參議院的通過，將會限制零售商為折扣書籍提供免費送貨服務。

電商的新實體

眾多觀察家表示，沃爾瑪與亞馬遜之爭是一場大規模戰斗的一部分，這場戰斗迫使零售商們投入數十億美元來增設新倉庫，以加快送貨速度，滿足網購數量增多的變化。這個行業不再是用商品來誘惑消費者，而是靠如何將商品送到消費者手中，行業自身正在進行轉變。自2010年以來，亞馬遜已經在倉儲上投入139億美元。很快，它將擁有近100家倉庫來支持公司打造新標準的目標：即貨物在顧客下訂單的當天送達。

零售商目前正在修建的許多倉庫都靠近市中心，尤其是靠近東海岸，只要驅車幾個小時就可以到達美國40%的人口所生活的地方。據《費城問詢報》（Philadelphia Inquirer）最近報導，城市戶外公司（Urban Outfitters）目前正在賓夕法尼亞州蓋普市（Gap）修建一個投資1.1億美元的運營中心。梅西百貨（M a c y’s）、諾德斯特姆（Nordstrom）、柯爾百貨（Kohl’s）、床浴用品公司（Bed Bath Beyond）和其他零售商都已經修建，或正在計劃修建類似規模的倉儲設施。

內梅說：“零售商正在圍繞在線銷售建立一個龐大的生態系統——運輸、支付、移動應用、店員的電子筆記本和儲物柜等。我每天都收到郵件，重點列舉了面向該生態系統的部分環節的所有風險投資。”他同時補充表示，所有這些發展旨在滿足消費者不斷快速變化的一種心態，即每次都希望在當天或者次日就收到商品。

洛迪什表示，不管是否如此，“就大量商品而言，人們希望能夠快速拿到貨物，例如尿片和藥物。而對于其他商品來說，我不確認是否有那么重要了。”他本人同時也是沃頓商學院全球咨詢實踐項目（Wharton Global Consulting Practicum）的領導人和聯合創始人。

盡管亞馬遜和沃爾瑪均為市場霸主，但前方都有發展機會在向他們招手。亞馬遜預計在2013年將創造744億美元的營收——所有均為在線業務。沃爾瑪剛剛觸碰到網絡的強大潛力，預計2013年的的營收大概為5000億美元，其中約有100億美元來自于電子商務。兩家公司在預測時都將目光放在了電子商務上，希望能夠在零售這塊領域中獲得越來越大的市場份額。據福雷斯特研究公司（Forrester Research）的數據，美國的在線零售預計到2017年將會一直保持9%的年復合增長率。有些人認為到2022年，零售銷售額中1/3將來自于在線銷售。

但沃頓商學院杰伊·貝克零售業研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）表示，如果將目光就放在亞馬遜與沃爾瑪之間的角逐的話，就會看不清當前真正的發展形勢。她引用谷歌購物快遞項目（Google Shopping Express）說：“要往更大的方面去想——大很多的方面。”這家搜索引擎在有限的市場內推出了谷歌快遞項目，與塔吉特（Target）、歐迪辦公（Office Depot）、連鎖藥店沃爾格林（Walgreens）和其他零售商合作，為成員顧客提供訂單當日送達的服務。“谷歌的營收模式是建立在廣告的基礎之上，那他們為什么要涉足這塊領域呢？為什么他們目前進軍貨物配送領域呢？”卡恩問道，“因為谷歌是通過搜索來賺取廣告收入，如果人們在亞馬遜上購物而不通過谷歌來搜索該物品，那么谷歌就會失去這次提供搜索服務的機會，而那也就意味著沒有營收。這些領域的界線正在變得模糊不清。”

像服裝零售商Net-A-Porter這些網站進一步驗證了這個發展趨勢。這本在線雜志上多的是模仿《名利場》（Vanity Fair）的圖片，消費者現在可以通過它們了解到女性的時尚趨勢如何從男性的套裝上借取設計靈感，或者是享受到土耳其伊斯坦布爾的定制假期要花上多少錢（起價是3天的假期每人1.47萬英鎊，即2.338萬美元）。但讀者也可以購買自己所看到的東西，只要將鼠標移動到頂部的標簽點擊一下即可。

“什么是廣告，什么是配送，什么是在線，什么是購物？這些詞語都已經過時了，”卡恩說，“這個趨勢太讓人激動了。”

小型零售商的應對舉措

在觀察家們看來，一個容易受到攻擊的領域就是博物館商店和其他隸屬于文化機構的零售商店，那些地方書籍的銷量仍然占到總銷量的25%至35%。他們——以及其他所有小型零售商——最好的防御方法就是進一步地在商品上下工夫，提供其他地方找不到的商品。“他們必須更加有斗志，提供沃爾瑪和亞馬遜所沒有的商品，”專注于專業和文化零售客戶的道爾事務所的合伙人瓊·道爾（Joan Doyle）說，“他們必須成為一個提供獨特且非同尋常的商品的地方，而且必須堅持做到這點。當人們無法進行比較時，亞馬遜就成為了毫無意義的一種選擇。”對此洛迪什也表示贊同：“有許多零售商擁有差異化的商品，這些商品目前”在大型賣家的商品清單中“甚至都沒有觸及”。

對于小型零售商而言，另一種戰略就是如果打不倒他們，那就加入他們的行列。卡恩建議說，ebay可以為無法在競爭中取勝的企業提供網絡。“如果他們可以合作，那么就會有能力加入競爭之列。”

“快速增長”

不過那些與亞馬遜和其創始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）過招的人都是在冒著巨大的風險——其中可能也包括沃爾瑪。霍奇說：“如果太過想要與貝佐斯短兵相接，那么沃爾瑪就是在干蠢事。”他指出，問題在于亞馬遜正在致力于擴大市場份額，并且樂意為了實現這個目標而放棄利潤。霍奇表示，這種情況何時可能會發生改變，以及這場游戲何時才會結束，這幾點目前都不清楚。他補充說：“他們一直在采取這種方式。我在1998年曾經碰到過一位亞馬遜的戰略師，并且問她‘你們的商業計劃是怎樣的？’她回答說G B F——快速增長。他們目前仍在遵循這條戰略。曾經有一段時間，他們似乎會略有盈利。此后他們決定不這樣做。這件事情有點不可思議——杰夫·貝佐斯可以決定是否要賺錢。”

沃頓商學院營銷學教授大衛·貝爾（David Bell）說，亞馬遜和沃爾瑪都“愿意在特定領域虧錢，而且其他人要留在這些領域會比較困難”。他指出這兩家巨頭有一段時間在進軍同一個領域——期間兩者爆發了一場小沖突，有關該沖突的記錄相當齊全。在著作《應有盡有的萬能商店：杰夫·貝佐斯和亞馬遜時代》（The Everything Store： Jeff Bezos and the Age of Amazon）中，布萊德·斯通（Brad Stone）介紹了亞馬遜和沃爾瑪如何同時意圖收購Diapers. com背后的初創企業Quidsi。在貝佐斯采取部分相當殘酷無情的戰術之后，亞馬遜贏得了這場競爭。（順便提一下，該書在亞馬遜上售價為17.47美元，是出版商標價的6.2折。）

但內梅警告說不要低估沃爾瑪，后者的網站上目前銷售500萬種商品（其中包括斯通那本關于貝佐斯的書，售價為16.8美元，是標價的6折。）“亞馬遜和沃爾瑪之間的競爭仍然沒有被許多人看好，”他說，“多數人認為亞馬遜擁有巨大的領先優勢，而且并沒有意識到沃爾瑪計劃在這個領域繼續進行擴張。如果你問多數人沃爾瑪的員工中有多少人負責在線服務，他們會回答說幾十人或者是幾百人。但實際上是數千人。他們正在取得大幅的進展——他們已經取得了很大的進步。”

在內梅看來，沃爾瑪欠缺的最重要的東西就是像Prime會員系統這種會員計劃。“亞馬遜的優勢就在于Prime會員系統。它會促使你常常到亞馬遜購物。所以沃爾瑪的方法就是要推行會員計劃，而且我認為他們正在進行這方面的工作。這項工作可以幫助他們改變競爭的發展趨勢。”

就整個零售行業而言，斯蒂芬斯形容當前的局面完全是一個新時代。“在過去50-60年里，只要企業有相對較好的產品，地理位置較好，價格合適，而且營銷計劃也不差，那就可以賺錢，”他說，“你控制了購物途徑，消費者別無選擇。但很顯然，我們現在已經不再處于那個世界里。消費者的口袋里有了大量的選擇。而且我認為我們將繼續看到這種情況的后遺癥……沃爾瑪或亞馬遜采取任何一個舉動進軍另一個領域，你都將繼續看到這種舉動所帶來的傷害。”