2013年中國品牌力指數(C-BPI)發布

中國企業品牌研究中心（http：//www. chn-brand.org/）發布2013年中國品牌力指數（C-BPI）的調查結果，歸納了C-BPI第一品牌的分布特征，C-BPI第一品牌過去三年的格局變化等，并通過對處在經濟不景氣的大環境中各行業類別品牌現狀進行分析，提出了有效的品牌經營策略。

C-BPI第一品牌的分布特征

根據2013年C-BPI品牌屬地劃分來看，在今年調查的170個行業的第一品牌中，有66%的行業第一品牌由本土品牌（包括內地和港澳臺品牌）榮獲，34%的行業第一品牌由國際品牌分享。在112個本土第一品牌中，北京、廣東和上海位列三甲，占比分別為24%、23%和13%。在58個國際第一品牌中，美國一支獨秀，占據半壁江山，其次是德國及韓國同樣以10%位居第二。

從三大消費行業來看，在服務行業中，本土品牌表現強勁，行業第一品牌比重達到94%；在耐用消費品行業中，本土品牌的表現略強于國際品牌，但明顯低于服務行業中本土品牌的表現，行業第一品牌比重達到59%；在快速消費品行業中，國際品牌的表現明顯好于其它兩大行業，以48%的行業第一品牌比重與本土品牌形成分庭抗禮之勢，該比例在2012年為43%。

從三大行業的細分行業來看，在服務行業的49個細分行業中，國際品牌僅在零售流通領域的3個行業中以蟬聯的方式取得第一的寶座，分別是沃爾瑪、肯德基、百盛；在金融服務領域、網絡服務領域和一般服務領域的30個細分行業中，本土品牌表現搶眼，第一品牌無一旁落。在耐用消費品行業的細分行業中，本土品牌在家居用品及家電用品行業中更有優勢，獲得第一品牌的比重分別為73%和68%，其中海爾作為本土品牌的代表獲得冰箱、洗衣機和電熱水器三個行業的第一品牌，國際品牌在汽車/電動車行業風頭更勁，獲得第一品牌的比重高達70%，可喜的是比亞迪在A00級轎車中領先奔馳Smart和雪佛蘭Spark兩個強大的競爭品牌；信息通訊業本土品牌和國際品牌實力相當，獲得行業第一品牌的比重均為50%，其中三星繼續蟬聯手機和顯示器兩個行業的第一品牌，在智能手機行業，通過Galaxy鞏固了行業領先地位。在快速消費品細分行業中，國際品牌在生活用品、其他消費品中優勢顯著，獲得第一品牌的比重分別達到81%和67%；以雅戈爾、蒙牛、蓋中蓋為代表的本土品牌在時尚用品、飲品、藥品/保健品中占據上風，獲得第一品牌的比重分別達到77%、83%、83%；一般食品中以好麗友為代表的國際品牌以53%的第一品牌比重領先于本土品牌。

C-BPI第一品牌過去三年的格局變化

從消費者角度來看，經濟越是不景氣，消費者就越關心消費的的風險，習慣消費的依賴度也就越高，這并不是消費者需求本身的變化，而是對已經熟悉的品牌的忠誠度變得更高。因此已經深入到消費者心靈和腦海深處的第一品牌贏得的市場機會就會更多，第一品牌作為領跑者，在眾多競爭品牌的覬覦下，應持之以恒的努力，穩穩地抓住主導權，不斷的擴大市場領先優勢。

在連續3年C-BPI共同調查的105個行業中，如圖二所示，快速消費品領域的金龍魚（食用油）、長城（國產葡萄酒）、滴露（消毒液）、藍月亮（洗手液）、舒膚佳（香皂）、雅戈爾（男式西服）等47個品牌，耐用消費品領域的三星（彩電）、三星（手機）、海爾（電冰箱）、九陽（豆漿機）、佳能（數碼照相機）等15個品牌，服務業領域的招商銀行（信用卡）、永和大王（中式快餐連鎖店）、南方航空（航空服務）等17個品牌，總共79個品牌（占比75%）連續三年位居行業第一品牌寶座。在激烈的市場競爭中，時刻洞察并滿足消費者需求的變化，贏得消費者的持續信賴和忠誠，是這些第一品牌能否成長為行業未來C-BPI“黃金品牌（連續5年以上行業第一品牌）”的關鍵所在。另外，在連續3年調查的105個行業中，有20個（占比19%）2013C-BPI第一品牌屬于第二次登上第一品牌的寶座，僅有6%的2013C-BPI第一品牌屬首次奪魁。

C-BPI第一品牌的競爭態勢

大多數企業在經濟繁榮時期實現盈利擴大投入，而在經濟衰退時期減少開支以度過難關。企業在經濟衰退期減少開支為的是盡量保全已經在下降的盈利水平，這就是以數字為中心的經營模式，很多著名營銷專家認為，在衰退期減少品牌營銷活動反而為競爭對手提供了滲透機會，但是很少企業能真正做到這一點。

在2012年與2013年C-BPI共同調查的152個行業中，其中129個品牌（占比85%）蟬聯第一品牌（如圖三所示）。從這些第一品牌與第二品牌得分Gap角度分析，Gap大于100分說明第一品牌市場領先優勢強，Gap小于50分說明第一品牌市場領先優勢弱，Gap在50到100分之間說明市場領先優勢一般。

值得關注的是，縱觀兩年129個蟬聯第一的品牌Gap發現（如圖四所示），包括藍月亮（洗衣液）、樂扣樂扣（保鮮盒）、米其林（汽車輪胎）、萬達（電影院）、中國平安（財產險）等43個（占比33%）第一品牌持續兩年保持市場強勢地位。

樂見其成的是，包括好麗友（派）、愛瑪（電動自行車）、飛利浦（吸塵器）、永和大王（中式快餐連鎖店）、浩沙（健身會所）等35個第一品牌，其市場領先優勢從2012年的“弱/一般”轉變到2013年的“強勢”，也就是說從品牌“紅海”駛向“藍海”，初步成為行業代表性品牌，未來幾年能否穩固或擴大領先優勢，是其品牌營銷的關鍵時期。

不容忽視的是，包括益達（口香糖）、伊利（鮮奶）、高露潔（牙膏）、李寧（運動服裝）、三星（彩電）、海爾（洗衣機）、佳能（數碼照相機）、沃爾瑪（大型超市）等45個（占比35%）第一品牌持續兩年市場領先優勢較“弱”。引起重視的是，有6個第一品牌分別是樂事（膨化食品）、心相印（紙巾/卷紙）、海爾（電熱水器）、索尼（數碼攝像機）、金士頓（移動存儲設備）、三星（顯示器），其市場領先優勢呈現出明顯下降的趨勢，從2012年的“強勢”市場地位轉變到如今的“一般或弱勢”市場地位，數據發現造成領先優勢下降的原因，無一例外都是第二品牌的快速崛起。在這些呈現出激烈競爭態勢的市場，第一品牌受到挑戰者的威脅，需要以持續的品牌管理來維持市場地位，稍有不慎，可能就會被取代。

特別提醒的是，包括虎牌（不銹鋼保溫杯/壺/瓶）、皇明（太陽能熱水器）、國美電器（電器城）、盛大（大型網絡游戲商）等23個2012C-BPI行業第一品牌的市場地位分別被樂扣樂扣、太陽雨、蘇寧、騰訊等2013C-BPI行業第一品牌新星所逆轉，這是目前第一品牌發生逆轉的最高紀錄。但發生逆轉23個C-BPI第一品牌與第二品牌，除影碟機行業步步高戰略停產之外，其余22個第一品牌的市場領先優勢，絕大多數都表現為“弱勢”特征。