后數字化時代的創意領導力

“太酷了！”“這個必須有！”“好新奇呀！”“哇哦！”消費者會對品牌有這樣的評價不是偶然的。撇除其他因素不談，優秀的品牌往往是創造性思維與優良執行力的產物。品牌引領者擁有上述能力，因此，他們能夠通過重塑他們的產品，令其他競爭者黯然失色，以及重新進行產品分類驅使公司行為發生變化。

這就是市場中對領導力最確切的定義——創意和設計在這個不斷變化的世界中發揮著毋庸置疑的重要作用。真正具有創造性的領導人能夠在每一塊研究領域看到更多發展的可能性，他們清楚哪些數據的影響僅僅和人們的日常瑣事一樣大，還能在別人沒注意到的地方發現消費者的新的需求。

領導人需要采取新方法以使得自己的品牌價值增長這件事，從來沒像今天這樣成為一個具有深遠意義的當務之急。社交性的、移動的和數字化的現實生活在短期內重塑了所有的社會準則。在短短的幾年中，所有的品牌都知道要在市場上取得成功的方法已經改變了。

這的確是一個瘋狂的新時代，同時也是沒有回頭路的時代。幸運的是，我們發現，完全不用通過什么神秘的或者過于學術的方式就可以成為引領品牌價值增長的領導者。這種領導才能可以通過鍛煉六項基本原則來得到。

原則一：反其道而行之的遠見

如果有一個領導者必須掌握的總原則，那么它一定就是遠見。今天在趨勢雷達上幾乎不可見的微小光點，明天就會成為未來的巨大需求。當寶馬在2000年重新推出MINI系列時，市場上還沒有出現“緊湊型豪華轎車”這種分類。因此，汽車制造商通過解讀市場明星車型并對之進行創造性的創意改進，才創造了這種新車，并應用各種大膽的熒光色彩，一改以往汽車行業成熟穩重的色調，從視覺上烘托出MINI的特立獨行、創新性，這是非常典型的用創意來引領消費的案例，是汽車領域史無前例的大膽嘗試。領導者往往不害怕定義市場，因為他們不僅僅是流行追隨者，他們更是創造并提供我們未來需求的人，他們往往擁有反其道而行之的遠見。

原則二：用跳躍色彩創造體驗

為了實現對未來需求的天花亂墜的大創意，領導者必須時刻為創造更有意義的品牌體驗而準備著：比如實現跨平臺和接觸點的無縫化并將各種導航技術融入人們的日常生活。

目前數字化已經完全融入我們在工作、社交、休閑的各種地理位置變更和情景轉換中。我們在數字化媒體上的生活和實際生活已經沒有界限，沒有起點，也沒有終點。這就是我們所說的“后數字化時代”。湯森路透實現了將信息的搜索方式從一種老式網絡泡沫的方式到一種現代的、完全集成化的數字方式的轉變，現在這種搜索方式已經成為用戶的生活的一部分。同時，該公司還采用了一個國家最先進的品牌治理模式，對其品牌有效性進行實時跟蹤。為了進一步通過視覺來烘托湯森和路透合并后的新品牌理念和體驗，其新品牌標志就是以獨特的色調、連續的動態圓點作為一個持久的象征，表明隨著時間的推移將會產生持久的影響，用跳躍的橙色實現品牌領導人對該品牌體驗的闡述：智能信息，全球必達。

之后，我們可以越來越多地發現，在后數字化時代，越來越多的互聯網品牌和移動品牌選擇橙色作為自己的品牌標準色，例如國內的本地生活專家“大眾點評”和聯通3G品牌“沃”，跳躍的色彩可以增強品牌體驗，這是因為橙色在空氣中的穿透力僅次于紅色，而色感較紅色更暖，最鮮明的橙色應該是色彩中感受最暖的色，能給人莊嚴、尊貴、神秘等感覺，所以基本上屬于心理色性。歷史上許多權貴和宗教界都用橙色裝點自己，現代社會上往往作為標準色和宣傳色。

原則三：信息共享和體驗控制

在這個后數字化時代里，品牌創造的體驗，不能只是單向傳播或對空白的市場傳播。日益加強的民主化想法使得消費者對于組成他們日常生活的品牌有了越來越強的主人翁意識。人們通過社交媒體和移動媒體的民主化影響而逐漸增加了他們也是品牌主人翁的意識，這些品牌已經成為他們生活的一部分。

眾包（指從一廣泛群體特別是在線社區，獲取所需想法、服務或內容的實踐）、大眾參與性的活動、快閃商店和市場活動都需要通過品牌分享以實現更好的市場領導力。樂高的開放性設計將現有的具有共同愛好的消費者聯系起來，并給他們帶來更貼近的品牌體驗，而耐克的定制鞋，通過互動設計站來共同創作新鞋設計的方式，造就了消費者對耐克鞋的新體驗。對于精明的品牌而言，真正領導性的經驗，是指那些公司能與消費者分享控制體驗的經驗。

原則四：做好事的企業公民形象

明智的、敬業的企業公民形象是在后數字時代脫穎而出的秘密。我們采用了各種方法來測試消費者對企業公民的反應。最終發現，對于將公民運動作為品牌核心識別的一部分而非一個無關緊要的附加條件的企業公民，消費者的反饋是非常積極的。因此，IBM將智能建筑、高效的電網、清潔的能源作為它們對世界承諾的一個標志，以加強它們在市場上的地位。同樣，西部聯盟公司為移民權利抗爭，甚至派出它們的CEO向聯合國作證這一事件，產生了很重要影響。因為它們非常多的業務都是跨越國界的電匯匯款支付。它們發現了一個它們有信心有保證能做好的領域——這一切都是為了市場對它們的看法以及它們的底線。

原則五：追求真實

合作控制模式的必要條件就是透明度——因此我們的第5個原則是追求真實。將它說出來，擺出事實真相。因為如果你不這樣做，則每個人都會知道真相。這是一個地球村的概念，并且你的一舉一動都是現場直播的。讓近幾年曝光的一連串不誠信的品牌成為我們的警戒：現在，沉默和謊言不是你的朋友，當然它們將來也不太可能再次成為你的朋友。從BP石油到那些在大眾點評上得到差評的曾經輝煌的餐廳，你可以發現不誠信的品牌永遠不可能成為品牌引領者。

原則六：品牌體驗的與時俱進

這就是我們要建立的品牌領導力的最終原則—與時俱進，在許多方面它是其他5個原則的總結。Interbrand一貫主張品牌是企業鮮活的資產，它對公司的市場健康的貢獻是切實的、可見的。在后數字化時代，開放而聯通的環境使得這句格言具有空前的可信度。僅依靠舊的企業形象是根本不夠的。依靠生硬的標志設計來試圖融入市場的方式已經失去其效用。如今的品牌要能夠跟上我們瞬息萬變的生活以及科技和文化的發展需要，絕大多數是與時俱進并關注消費者體驗的品牌，同時它們堅信其品牌才是獲得高的投資回報率的根本。它們不僅是與時俱進地改變自己的品牌標志，還增加品牌標志的輔助性和產品包裝的一致性，以各種品牌接觸點上的一致視覺體驗來增強品牌的識別性。

美國快餐品牌麥當勞近日在全國范圍內推出了一系列無品牌標志廣告，廣告上既無品牌標志也未配文字。麥當勞稱此舉旨在著重宣傳其旗艦產品。雖然廣告上沒有標志，但是產品背后的品牌并未消失。為什么無標志廣告更讓人們意識到了其品牌的影響力和知名度？這是因為品牌的接觸點鑄就了品牌的一切，消費者通過各個接觸點的體驗才對一個品牌有了深入的了解。

一個名字，一個標志，一支廣告，一個包裝，一段聲音，一種產品形態……這些都是品牌體驗的組成部分。麥當勞公司通過一系列新廣告凸顯了這些快餐食品的辨識度，而這種產品的辨識度與麥當勞的品牌接觸點的統一性是密不可分的。