“互聯網營銷”要慎行

移動互聯網在改變我們生活的同時，也給企業的營銷方式帶來了挑戰。那么，互聯網營銷適合哪些消費模式，對哪些又是不合適的？

兩種需求

經濟學的研究發現，消費者的需求在本質上可分為兩種：縱向差異化和橫向差異化（圖1）。縱向差異化是指基于功能性、實用性需求的動機。餓了要吃飯，渴了要喝水，等等。橫向差異化是指基于自我展現和享受需求的動機，是面子上的、心理的需求。快消品最主要滿足的是縱向差異化需求。當然，我們也可以說吃冰激凌是功能性的需求，但吃哈根達斯牌冰激淋又有橫向差異化的需求。

兩種消費模式

正是因為差異化的縱橫方向不同，也就有了兩種截然不同的消費模式：一種是持續式的，另一種是流行式的。

消費者今天買了你的產品、明天還會買、后天繼續買……這類消費可以持續很久（圖2），利潤有較長的收獲期。比如汽水，處于完全成熟期，增長很慢。再比如洗發水，我們可以預測，只要人類存在，這個品類就可以持續銷售，是一種長遠的生意。對于這類產品，如果采取狂轟亂炸、殺雞取卵的營銷方式，會導致持續價值變小、有可能損失公司未來的收益。所以，如果要做類似“百年老店”的生意，過度營銷的風險很大。

而流行式消費則集中在一個波段，周期結束后，下一次就要制造另外一個波段（圖3）。快消品消費顯然是持續式的。而現在通過互聯網炒得很熱的產品，比如錘子手機、黃太吉煎餅，顯然是后者——流行式消費。

怎樣營銷流行式消費品

如今互聯網營銷圍繞較多的都是流行式消費，那么這種消費模式的特征是怎樣的呢？針對這些特征，可以做哪些相應的營銷行為？

1.需求不靠預測靠引導

基于縱向差異化的消費都能預測：我們能預測消費者一天要喝多少水、一個星期洗幾次澡、洗幾次頭，等等。然而，當感性需求為主導時，市場預測就不可靠了。誰敢保證做出來的產品一定能夠觸動別人的神經呢？要做時尚的、感性的東西，最大的敵人就是心理需求的不可預測。一款產品能不能流行起來，往往不是靠我們的獨立判斷和思考，而是與周圍多數人的偏好有關，這就是有關偏好的“花車效應”理論。

2.把握不可持續的“熱戀期”

結婚20年和戀愛期的情感熱度是不一樣的。感性的需求不可能一直維持高溫，否則會被“燒死”。從這個角度來看，橫向差異化的需求無法持續。與傳統快消品相比，流行式消費通常只是一個波峰，看上去來勢洶洶，收益在短期內也可能很高，但很難當作百年老店來經營。流行式消費沒有明年、后年，能持續半年、一年就很不錯了。

一旦品牌在市場上產生了吸引力，就要配置額外的營銷和渠道資源。快消品的營銷要做預算，在什么時間、通過什么渠道、做什么事情，都是有計劃地進行的。而流行式消費的營銷是機會導向的，產品“冒”不出來時不做大規模投入，一旦發現市場有風吹草動，就會配置額外資源，把產品推向高潮。

3.充分挖掘流行效應

到達流行的尖峰時，可以通過品牌延伸等方式充分挖掘品牌的流行效應。《杜拉拉升職記》賣了幾百萬冊書，卻沒做開發很多延伸品。如果能夠挖掘延伸價值，就能獲得額外的收益。

4.趕在跌落前快速“壓榨”利潤

一般來說，產品在電視購物上能賣到6個月就很好了，達到高峰后銷售會快速下滑。要趕在墜落之前最大化收益，只能去“壓榨”它的價值。《爸爸去哪兒》就是這樣的例子。第一季很火，第二季其實已開始往下落了，但由于它已經處于曲線的高端位置，涵蓋人群很廣，雖然第二季的影響力不再上升，制作方通過經營使其收益比第一季還高。此時要做的就是在影響力跌落到低點以前盡可能多地收獲利潤，而不是試圖保護其價值。這和可口可樂等百年品牌要保護價值的思路截然不同。

先判斷自己的生意在哪里

那么，如何判斷自己的生意在哪兒呢？試著問自己三個問題。第一，在產品層面，產品的定位和價值訴求是什么？消費者的偏好是否多變？第二，在品牌層面上，消費行為是怎樣的？消費是否有花車效應，是獨立的還是易于傳染？第三，在消費者偏好的預測度層面上，判斷他們的偏好是否可預測（圖5）。

大多快消品的營銷都可以歸于圖5左邊的持續式消費，如果能夠抓到幫助促銷的波段自然好，但如果沒有趕上某一波的流行，也不見得有多大影響，因持續式消費并不是只做波段的“流行式消費”，而是圖謀長遠，圖謀未來。

而當下火熱的互聯網營銷產品，基本上都屬于圖5的右邊。黃太吉煎餅的生意能持續多久？去過一次的消費者第二次還會來嗎？從營銷角度來說，黃太吉、錘子手機的前期“忽悠”都做得很聰明，用很少的錢、在很短的時間里制造了轟動效應，并迅速獲得眾多的顧客。這種轟動效應的營銷手段在獲得顧客方面無疑是高效的，但是通常與產品并無必然聯系。試想，如果皇太極推廣的不是煎餅果子，而是其它產品，是否也能取得類似的效果？

總而言之，如果你的生意是機會導向的，以傳統模式做波段生意就錯了；如果產品本身還有長遠的未來，那么真正的收益還在后面，以做波段的方式玩命把銷量往上拉有可能就是殺雞取卵，犧牲未來的利益。毋庸置疑，互聯網改變了人們獲取信息的渠道，改變了人們的購買行為，企業在營銷活動中必須考慮互聯網，包括社交媒體，但是，這不同于目前流行的利用社交媒體所進行的“噱頭”式的營銷。快消品企業必須從長遠考慮，切忌殺雞取卵。