碎片化信息背后隱現(xiàn)的商機

當(dāng)信息革命的列車轟隆隆地駛過數(shù)字經(jīng)濟時代時，人們很容易錯過那些常常被埋沒在噪音中的有價值的“碎片化信息”。這些信號主要來自社交媒體，體現(xiàn)為信息片段而非整段的信息流，但它們卻能夠幫助企業(yè)揣測客戶需要什么，以及如何搶在競爭對手之前發(fā)現(xiàn)新興行業(yè)的跡象和顛覆性的創(chuàng)新事件。

有時候，企業(yè)會在數(shù)據(jù)解析和數(shù)字處理的過程中發(fā)現(xiàn)這些碎片化信息。那些工作方式更接近藝術(shù)、而非科學(xué)的員工也可能發(fā)現(xiàn)它們，然后通過進一步的數(shù)據(jù)分析對發(fā)現(xiàn)的異常值或信號所表明的統(tǒng)計假設(shè)進行測試。無論哪種情況，企業(yè)都只是剛剛開始發(fā)現(xiàn)和捕捉其中的價值。本文介紹了幾大原則，企業(yè)可以籍此捕捉和駕馭這些碎片化信息背后的巨大價值。

調(diào)動高層參與

對于剛剛進入該領(lǐng)域的起步者來說，考慮到商業(yè)洞見往往流于表面且具有不穩(wěn)定性，調(diào)動高層領(lǐng)導(dǎo)積極關(guān)注社交媒體資源往往是一種有效的方式。對社交媒體中浮現(xiàn)的話題感興趣也比較熟悉的企業(yè)高管最可能發(fā)現(xiàn)其中的價值。例如，由于產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，一家全球性的制造企業(yè)成為一個客戶近期在社交媒體中的話題，企業(yè)幾乎忽略了這些信息，但一位熱心“傾聽”社交媒體意見的企業(yè)高管看出了其中的門道。于是他開始思考，公司是否有機會提高產(chǎn)品價格，或者以目前的價格更主動地擴大市場份額？

為找到問題的答案，該高管調(diào)動研究力量，對這一看似定性的問題開展了量化分析。最終發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的低價僅是個別客戶的印象，但質(zhì)量卻獲得了廣泛的好評。于是，該企業(yè)開始將營銷資源向這一產(chǎn)品傾斜，希望憑借其高質(zhì)量提高市場份額，并進一步強化其相對于競爭對手的差異化優(yōu)勢。

捕獲和匹配碎片化信息

該制造企業(yè)的實例說明，公司如果將精通業(yè)務(wù)的人員分散配置形成網(wǎng)絡(luò)，并將其作為捕獲信息的前哨，就更可能發(fā)現(xiàn)這類碎片化信息。一家全球性飲料公司目前正在考慮將對社交媒體的敏感度納入招聘部分經(jīng)理職位時的考核標(biāo)準(zhǔn)，以打造信息網(wǎng)絡(luò)，根除高管團隊對反復(fù)推敲過的精確數(shù)據(jù)的習(xí)慣性依賴。

當(dāng)然，碎片化信息隨處可見，重要的是決定在何時何地進行采集。某些產(chǎn)品、市場或服務(wù)目前還不存在，但有萌發(fā)的土壤。比如，一家全球性廣告公司應(yīng)客戶要求就美國兒童護理市場的增長機會開展一項調(diào)查。因為當(dāng)時沒人提供兒童護理方面的服務(wù)，在社交媒體（或者更廣泛的網(wǎng)絡(luò)世界）上進行關(guān)鍵詞查詢可能無效。于是，該公司轉(zhuǎn)而在社交媒體平臺上尋找相關(guān)的碎片化信息，最終發(fā)現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)，用戶可以在其中創(chuàng)建和分享個性化的報紙。在兒童護理領(lǐng)域，數(shù)字內(nèi)容渠道往往由父母策劃，他們會就個人經(jīng)歷和關(guān)注點展開對話，并收集專家或官方信息的相關(guān)文章。分析人員利用語義線索跟蹤了這些網(wǎng)站的數(shù)百條對話信息，由此產(chǎn)生了大量現(xiàn)有服務(wù)的相關(guān)信息，包括父母尋求的各個層次的服務(wù)和愿意支付的價格，企業(yè)已在支持推廣的兒童護理方案，當(dāng)?shù)毓?yīng)商（潛在競爭對手）的優(yōu)勢，以及可能成為新服務(wù)積極倡導(dǎo)者的各類社區(qū)人員。這并非高度數(shù)字化的演練，相反，只是從人類學(xué)角度對當(dāng)?shù)氐膬和o理市場進行了分析，對社交媒體上的信息片段做了歸集整理。最終，這些搜集到的碎片化信息幫助公司定義了一項缺失服務(wù)的相關(guān)參數(shù)。

發(fā)現(xiàn)明顯的線索

客戶開始利用全新技術(shù)手段接觸產(chǎn)品或服務(wù)之時，也是探查碎片化信息的好時機，商機往往在客戶分享公司產(chǎn)品和使用經(jīng)驗時產(chǎn)生。企業(yè)最初難以把握這類信息，因為這種方式與傳統(tǒng)的在數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律、歸類以及消除統(tǒng)計噪音等完全不同。要在這類情形下發(fā)現(xiàn)相關(guān)信號，需要管理人員和企業(yè)員工瀏覽博客，或通過Tumblr、Instagram這類網(wǎng)站尋找線索。

這類方式雖然聽起來有點玄，卻能帶來實實在在的效益。以美國零售商Nordstrom為例，該公司很早就對Pinterest產(chǎn)生了興趣，這是一個數(shù)字剪貼簿網(wǎng)站，用戶會把自己喜歡的圖像“貼”到虛擬白板上，并在更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)分享這些圖片。Nordstrom把自家產(chǎn)品發(fā)布在Pinterest，引發(fā)了網(wǎng)站用戶的濃厚興趣，目前已擁有該網(wǎng)站超過400萬忠實粉絲。

發(fā)現(xiàn)與實體店消費者進行網(wǎng)絡(luò)接觸的機會后，Nordstrom近期在西雅圖的兩家門店展示了Pinterest網(wǎng)站上廣受歡迎的一些產(chǎn)品。試點效果令人振奮，于是，公司又在更大范圍內(nèi)試驗，提出“全世界最大的心愿清單”（按照一位高管的說法）。Nordstrom還持續(xù)把自己的產(chǎn)品在Pinterest網(wǎng)站上嘗試更多方式與顧客進行互動。當(dāng)?shù)氐匿N售人員則早已使用一種店內(nèi)應(yīng)用，實現(xiàn)了零售商庫存與Pinterest展示的熱銷產(chǎn)品之間的有效對接。隨著其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)線索的能力日益增強，我們預(yù)計，Pinterest等可視化工具在探查和利用碎片化信息方面的價值會越來越大。

跨職能價值

在Nordstrom公司的實例中，僅僅關(guān)注“碎片化信息”還不夠，企業(yè)還必須將所學(xué)貫徹到組織中的對應(yīng)部門，使結(jié)果能夠影響產(chǎn)品開發(fā)和其他運營活動。有意思的是，一家提供導(dǎo)航和交通服務(wù)的公司TomTom發(fā)現(xiàn)，探查碎片化信息的機制在提升產(chǎn)品開發(fā)流程方面也會發(fā)揮作用。

作為正常業(yè)務(wù)的組成部分，TomTom公司密切關(guān)注社交媒體，挖掘各種對話信息并納入營銷和客服高管的績效考核。而在細(xì)心的研究人員發(fā)現(xiàn)一個英國論壇上的用戶經(jīng)常提到鏈接問題后，這一正常的流程也隨之發(fā)生了改變。該員工沒有讓這個不起眼的評論淹沒在公司的績效統(tǒng)計中，而是將其反饋至產(chǎn)品開發(fā)團隊。為解決這一問題，各團隊實時與客戶直接接觸。這樣做有助于縮短原本成本高昂的流程，如需要使用TomTom產(chǎn)品的司機在多個地點檢查接入問題。此外還帶來了更廣泛的效益，包括新設(shè)立的研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)流程：TomTom公司現(xiàn)在與車友會直接聯(lián)系，尋找設(shè)計和產(chǎn)品功能方面的點子，并迅速解決新產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題。……

在大多數(shù)公司，高級管理人員并不熟悉網(wǎng)絡(luò)中的碎片化信息，所以在啟動新舉措時，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員先期投入時間，以明確新舉措的戰(zhàn)略及對組織和資源的影響。新設(shè)立的崗位需要員工擅長把握形形色色的、包括來自公司外部的各種信息。無論公司在哪里觀察到碎片化信息，做出應(yīng)對舉措的管理層都應(yīng)盡可能與一線部門緊密合作。碎片化信息的戰(zhàn)略重要性足以引起高級管理層的關(guān)注。搜集這些信息對客戶服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和營銷團隊相當(dāng)重要，且不需要組織深度介入。