圈層標(biāo)簽化趨勢下的營銷變革

近幾年來，越來越多的企業(yè)都開始嘗試圈層營銷，但有幾家做得好的呢？我多少算個(gè)專業(yè)人士，腦袋里面搜索半天，也似乎舉不出幾個(gè)例子，或者是哪個(gè)馬上就能從腦海里“出挑”的例子。

不過，這是必然的！因?yàn)椋蠹叶己雎粤艘粋€(gè)越來越嚴(yán)重的事實(shí)，那就是消費(fèi)者們的圈層呈現(xiàn)出越來越明顯的分割交際化狀態(tài)。

消費(fèi)者的圈層分割化與變革應(yīng)對(duì)

為了更好的理解這種狀態(tài)，讓我們細(xì)想一下我們自己和我們身邊人的狀態(tài)：多年以前，我們會(huì)守著中央一臺(tái)或省臺(tái)看電視，現(xiàn)在，不僅電視的開機(jī)率降低了——很多人被電腦及手機(jī)等另外幾個(gè)“屏”搶走了；而且我們看電視的時(shí)候，早就數(shù)十上百個(gè)臺(tái)中翻來倒去。從這個(gè)現(xiàn)象或類似的諸多現(xiàn)象中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)思維，真是一個(gè)裝上新酒的舊瓶，因?yàn)樗褪沁x擇增多、解決需求問題途徑增多情況下的必然產(chǎn)物。

而這種必然性讓消費(fèi)者圈層的分割化日益嚴(yán)重。在QQ上，我們所添加的“好友”就是一個(gè)大的圈層，而這個(gè)大圈層又會(huì)因?yàn)槲覀兒汀昂糜选敝g的關(guān)系特征，呈現(xiàn)出不同的交際狀態(tài)，除此之外，一個(gè)又一個(gè)的所謂QQ群又把我們五馬分尸成一個(gè)又一個(gè)的圈層。現(xiàn)在的微信，也呈現(xiàn)出類似的狀態(tài)。但是，當(dāng)你無論是在自己的微信朋友圈，還是在某些微信群，你總會(huì)碰見一個(gè)又一個(gè)熟悉的面孔，也就是說，最后和我們交際得多的仍然是那些強(qiáng)關(guān)系的人，這是最為穩(wěn)定的一個(gè)圈層；除此之外，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，面臨繁雜的圈層分割，我們很快又會(huì)去繁就簡，最終只會(huì)光顧那些自己真正感興趣的圈層群。可是，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體最終的圈層回歸卻又是有差異的。

這些現(xiàn)象都意味著什么呢？

其一，如果現(xiàn)在，我們還是只以“富人圈”或“有車族”等簡單的圈層劃分，來開展定向營銷，浪費(fèi)而又低效，我們必須將“富人圈”或其他相應(yīng)的圈層，遵循目標(biāo)消費(fèi)人群的圈層分割化事實(shí)，做更多的細(xì)分，而后采取針對(duì)性動(dòng)作。

比如在“富人群”該大圈層之下根據(jù)實(shí)情（后面我們會(huì)談到與此相關(guān)的“消費(fèi)者標(biāo)簽”），規(guī)劃與鋪設(shè)更多的營銷觸點(diǎn)即分割化的小圈層，如高球圈、紅酒圈……每種分割之下，甚至需要更加細(xì)化，如紅酒下的拉菲圈。

這種劃分的方式，參照我們逐漸加入的微信群，甚至都可以找到比較清晰的脈絡(luò)了——工作/事業(yè)、行業(yè)、專業(yè)、興趣愛好、身份階層、問題等等。

其二，圈層分割卻常交際——利用那些更多交際的人。

能夠在分割圈層中，形成一次又一次更多交際的人，往往會(huì)呈現(xiàn)出更多的強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)，盡管這種“強(qiáng)關(guān)系”，并不一定意味大家就真的會(huì)發(fā)生什么實(shí)質(zhì)性的關(guān)系。但這種狀態(tài)的消費(fèi)者，或是志同道合的親人或朋友，或有追隨和被追隨的關(guān)系，或有敬重和相互敬重的關(guān)系。即便同在一個(gè)跨越了地緣限制的微信群里，他們或許從來聊不上一句話，卻可能關(guān)注或“偷瞄”著對(duì)方的動(dòng)態(tài)，進(jìn)而影響了自己的消費(fèi)抉擇。

是故，現(xiàn)在的營銷，投入產(chǎn)出比日益“失控”的營銷，越來越需要從自己的主流消費(fèi)人群中，以及這些人群若干的分割化圈層中，找出那些活躍在各個(gè)小圈層卻又能經(jīng)常與另外一些小圈層的消費(fèi)者發(fā)生交際的人，攻下他們，把他們打造成我們的意見領(lǐng)袖和口碑發(fā)動(dòng)者。

其三，重點(diǎn)放在消費(fèi)者們會(huì)返璞歸真的分割化圈層中。

我們在前面講過，消費(fèi)者們多有主動(dòng)或“人在江湖、身不由己”的折騰病，但不論怎么折騰，他們最終都會(huì)返璞歸真到自己的“初心”地帶——自己最舒服或所發(fā)現(xiàn)的讓自己更舒服的小圈層。我們要做的是，就是把我們的營銷重心放在主流、核心消費(fèi)人群的核心小圈層。這個(gè)是提升所謂圈層營銷的精準(zhǔn)化、費(fèi)銷比所須遵循的準(zhǔn)則。

但是，僅僅做到以上這些，是不足以做好圈層營銷的。因?yàn)椋覀內(nèi)绷肆硗庖豁?xiàng)非常重要的東西，那就是消費(fèi)者們身上的那些“標(biāo)簽”。

撕掉貼在消費(fèi)者身上的舊標(biāo)簽，讓我們進(jìn)化

在過去，其實(shí)，我們早就在為自己的消費(fèi)者貼上一個(gè)又一個(gè)的標(biāo)簽。“金字塔頂尖人群”、“年齡在35-55歲”、“企事業(yè)單位高管、創(chuàng)始人、股東”……在這個(gè)時(shí)代，過去那種給消費(fèi)者貼標(biāo)簽的方式早就過時(shí)和失效了，因?yàn)檫@些標(biāo)簽都像一些“正確的廢話”，并因?yàn)槭恰皬U話”實(shí)際上卻不正確；因?yàn)檫@些標(biāo)簽和我們要找到的觸點(diǎn)化消費(fèi)者圈層還隔了十萬八千里。

現(xiàn)在我們的標(biāo)簽應(yīng)該這么貼了，“四個(gè)臥室的房子”、“30萬以上進(jìn)口家轎男”、“夜場泡妞男”、“足球迷”、“（某某地或某某品牌）酒徒”、“愛按摩”……并且需要更為細(xì)致化的細(xì)分。

非常顯然的是，我們需要對(duì)自己的主流消費(fèi)人群做到真正的洞察，并基于這些洞察把他們標(biāo)簽化、圈層及圈層分割化。而要做到這些，我們就需要更多的基于理性數(shù)據(jù)，開展基于身份及人性標(biāo)簽、基于圈層分享及口碑化的感性營銷。

而在這種背景下，消費(fèi)者的標(biāo)簽可能既是他們的所謂“痛點(diǎn)”；也是人性“污點(diǎn)”；還是聲色犬馬的“G點(diǎn)”；又或者是方便打入他們，并和他們發(fā)生關(guān)系的“觸點(diǎn)”；再或者是能激勵(lì)他們分享的“興奮點(diǎn)”。每一點(diǎn)，都和我們對(duì)自身主流消費(fèi)人群的認(rèn)識(shí)有關(guān)，都和營銷專案制訂、效果好壞及成敗有關(guān)。