廣告產(chǎn)業(yè)鏈的革新

互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切，入侵各行各業(yè)。或許對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該稱之為“入侵”，而是一種革新，確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了與我們息息相關(guān)的諸多行業(yè)，卻為我們的生活帶來(lái)了更快捷，更方便的體驗(yàn)；但對(duì)于這些行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是一種入侵了，但抵御確實(shí)徒勞的，只有順應(yīng)發(fā)展，甚至快走一步，才能在產(chǎn)業(yè)的陣痛期立于不敗之地。而廣告，這個(gè)為了“廣而告之”才存在的行業(yè)，隨著人們接觸媒體方式和消費(fèi)行為漸漸轉(zhuǎn)變，也被迫進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)革新的階段。

過(guò)去，典型的廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主的訴求出發(fā)，通過(guò)第三方公司來(lái)完成媒體的購(gòu)買和廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，從而通過(guò)媒體上的投放實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。但是，在這樣一個(gè)媒體形式不斷演化、受眾強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和參與的時(shí)代，實(shí)際上廣告主的營(yíng)銷行為已經(jīng)不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的，而是成為一種需要由多渠道媒體協(xié)同、多種推廣內(nèi)容并行、以最終實(shí)現(xiàn)受眾和廣告主之間的直接互動(dòng)為宗旨的活動(dòng)。而這種現(xiàn)象恰如現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威所言：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。

換言之，以銷售為目的的廣告其最終目的是要實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的提供者與需求者之間建立聯(lián)系。因此，廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生了泛化，它不僅包括廣告主主動(dòng)購(gòu)買的廣告資源，還囊括廣告主自身經(jīng)營(yíng)的媒體資源——如：品牌官網(wǎng)、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構(gòu)成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻統(tǒng)一于一點(diǎn)：構(gòu)建廣告主與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。

傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)：媒介是人的延伸。過(guò)去電視僅僅是人的視覺(jué)延伸，電臺(tái)也僅僅是人的聽(tīng)覺(jué)延伸，而現(xiàn)在人的各種感覺(jué)混合在一起變成通感，多屏和APP等新技術(shù)的出現(xiàn)讓所有的媒介傳達(dá)更貼近人的真實(shí)感受。在物質(zhì)日益豐富和技術(shù)不斷創(chuàng)新的今天，人的需求越來(lái)越多樣。

盡管營(yíng)銷活動(dòng)日新月異，但其最終目的仍舊是為了促進(jìn)品牌的目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，媒體所扮演的角色逐漸呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)：一類是個(gè)人媒體，它滿足了人與人之間社會(huì)交往的需要；第二類是銷售媒體，它為廣告主的產(chǎn)品銷售提供渠道；第三類是品牌媒體，它憑借規(guī)模化的特點(diǎn)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)塑造企業(yè)形象的愿望。與此同時(shí)，由于新型傳播技術(shù)的推波助瀾，上述三類媒體之間亦產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或滲透。諸如以微信、微博為代表的“自媒體”，隨著其用戶的不斷增長(zhǎng)，實(shí)際上已經(jīng)成為了具有規(guī)模化影響力的品牌媒體。

由于個(gè)人媒體的規(guī)模有限，媒體需要在品牌媒體層次和銷售媒體層次兩者中確立自己的定位。品牌型媒體關(guān)心廣告環(huán)境和目標(biāo)用戶的到達(dá)，投放創(chuàng)意和概念類廣告內(nèi)容。而銷售型媒體則更關(guān)注銷量和投資回報(bào)率，投放二維碼、移動(dòng)支付等能夠?qū)崿F(xiàn)即看即買的廣告內(nèi)容。

作為廣告主和媒體之間的中介，第三方代理公司在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)功能細(xì)化的趨勢(shì)。一些公司通過(guò)并購(gòu)將業(yè)務(wù)延伸至數(shù)字媒介、社交媒介領(lǐng)域，向綜合化方向發(fā)展，這不但可以更好地幫助產(chǎn)品提供方實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，加速了行業(yè)的整合。

在2013年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)生的22 起并購(gòu)案中，有一半的企業(yè)主要提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，屬于媒介領(lǐng)域的企業(yè)占18%。因此，廣告公司借助第三方公司的支持，謀求將技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)人群屬性、廣告目標(biāo)受眾匹配度和偏好度等分析廣告覆蓋人群，通過(guò)廣告投放前后認(rèn)知度對(duì)比、受眾對(duì)廣告競(jìng)品的分析、受眾自身行為分析考察廣告效果的延伸，基于用戶標(biāo)簽和用戶行為實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)和定向投放。綜合化和技術(shù)化趨勢(shì)使得第三方公司對(duì)于用戶群體的經(jīng)營(yíng)成為可能，也讓其具有發(fā)展成為媒體化代理公司的潛質(zhì)。

總之，在整個(gè)廣告市場(chǎng)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向新產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化的過(guò)程中，服務(wù)的傳達(dá)功能依然存在，但廣告主不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告投放者，還扮演著需求滿足者的新角色，受眾也不再單純是原先市場(chǎng)中不知情的需求方，而是擁有了需求提出者的新身份，連接廣告主與目標(biāo)受眾之間的媒體將會(huì)泛化，第三方代理公司在功能上出現(xiàn)細(xì)化，每一個(gè)市場(chǎng)參與者都需要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)自身在新產(chǎn)業(yè)鏈中的角色。