如何建立高績效的銷售型組織(一)

在上一期的答疑文章中，我們提到了“高績效銷售團隊”是什么樣子的，通過四張圖表描繪了高績效銷售型組織的表現。這個月我們就收到了一些讀者通過微信的咨詢，詢問如何才能建立高績效的銷售型組織，達到提高業績的目的。我們試著用兩篇文章來闡述如何搭建高績效的銷售型組織。下面的內容，為第一篇文章。

“解決方案銷售”這個詞可能對于許多專業人士來說，就等于他們曾經參加過的銷售培訓課程或是市場活動。雖然培訓銷售人員使用新的方法是提升銷售業績的重要部分，但培訓自身無法真正保持銷售流程執行的可持續性，不容易直接獲得信賴的客戶關系。換句話說，對能夠真正提升客戶關系的銷售流程和銷售行為要進行必要的“制度化”，銷售培訓必須與銷售的其它關鍵因素相互加強才能起到相應的作用。

那么，銷售的其他關鍵因素都包括哪些呢？影響銷售業績的績效要素歸納為六個緯度，稱為“解決方案銷售藍圖”（如圖一所示）。對于一個銷售組織而言，要想達到高績效的業績結果，是必須改善組織中的這些關鍵影響因素的。任何一項沒有得到改善和提升，都會掣肘解決方案銷售的實施，最終會影響到銷售業績成果。

與買方協調一致的流程和方法論

我們如何進行與眾不同的銷售？

“為什么要有銷售流程？”簡單的答案就是：銷售流程為參與銷售工作的每個人提供了一個路線圖，它能夠告訴大家下一步該做什么，更有可能實現可重復的成功。前一段時間，我們在為一家做警用設備的銷售公司提供咨詢時，他們的銷售副總裁詢問如何提升銷售團隊的工作效率——他發現銷售人員整天忙碌，卻不知道忙些什么，往往一個季度下來，手上的項目缺少進展，他很焦急詢問是否有好的方法可以提升銷售團隊的工作效率。銷售團隊工作效率下降，其中一個重要的原因是缺少目標，或者換句話說缺少可以指引銷售團隊進行下一步的地圖。如果出現類似的問題，就說明銷售團隊缺少必要的銷售流程進行指導。

實際上，如今很少有營銷活動是完全由一個人進行的，并且無論你的銷售周期是簡單的單一事件或是由長時間的一系列的事件組成的。知道做什么、什么時間做以及如何去做，對于提高核心銷售指標都有著至關重要的意義。

圖二為銷售流程的四個級別，從隨機臨時的銷售流程，到缺少強化的非正式銷售流程，再到經過明確定義的結構化銷售流程，最后到可以實時調整的動態的銷售流程，充分說明了不同組織中銷售流程的表現以及相應的不足和風險。在第四個級別動態的銷售流程中，銷售任務的完成率、盈率、銷售人員的流失率都有所改善，這是任何一家銷售公司應該追求的理想狀態，也是銷售管理者努力的方向。

遵循銷售流程的價值

我們對銷售績效進行的研究，生動闡述了制定和遵循一個結構化的銷售流程帶來的回報。在制定和遵循與客戶相匹配的銷售流程方面進行投入的公司，他們所有的關鍵業績指標幾乎都有實質性的改善。

CSO Insight（全稱為Chief Sales Officer Insight）是一家獨立的學術機構，專門致力于銷售方法論、銷售最佳實踐研究的研究機構。CSO Insigh稱，“客戶的行為模式已經發生了變化。當今，客戶都具備了比較完善的購買流程。因此，銷售型組織應該重新設計它們的銷售流程。”

什么是世界級的銷售流程？

關于銷售流程的概念有許多常見的錯誤理解。每當問及這個問題時，大多數客戶都會說他們有一套明確的銷售流程。但是，我們發現這些組織常常把銷售流程與銷售漏斗的命名相混淆，或者與他們正在使用的CRM或銷售信息管理系統所提供的步驟相混淆。這些所謂的銷售流程不僅沒有包括重要的規劃或執行功能，而且它們幾乎從不把銷售方法論包含其中。

根據定義，流程應該包括一個系統化、一系列的行為，或是能夠達成結果的定義好的一系列可重復的步驟。如果遵守這個流程，那么這些步驟能夠穩定地產生可預期、可驗證的結果。一個定義充分的銷售流程能夠提升銷售績效的各個環節，除此之外，一個結構精良的銷售流程能夠識別具體的銷售和管理角色及任務，并且將具體的方法論集成進來，實現流程的順利執行；同時銷售流程也為銷售管理和輔導活動提供了一個合理的環境。

解決方案市場營銷

信息鴻溝

大多數的銷售人員不知道如何為他們所銷售的產品價值進行恰當的定位。實際上，只有不到十分之一的銷售人員知道如何定位價值和正確使用信息。如果真是這樣，就意味著公司仍然沒有教會銷售人員如何有效的為客戶定位價值。另外一個數據顯示，超過90%的營銷工具和銷售支持材料沒有被銷售人員在銷售過程中使用過，并且70%的公司將他們的營銷信息和銷售支持職能評為最差。

市場營銷往往與銷售嚴重脫節，并且營銷材料與銷售團隊的需求根本不相符合。我們也確實看到在國內有很多公司的營銷工作是停留在品牌營銷層面和公關層面的。但是對于行業銷售（B2B）而言，這樣的市場營銷定位是無法滿足影響和吸引客戶、支持銷售人員的需求的，畢竟大眾消費品的品牌營銷模式和公關行為，不能完全適用于行業性銷售工作。

“步履維艱的企業不乏相似之處，它們的銷售和市場兩個部門總是針尖對麥芒，有時候，它們還會干起仗來。市場部門會對銷售部門說，銷售人員只有聽從他們的建議，問題才能得以解決；而銷售部門也總說市場部門做得遠遠不夠，銷售人員嚷嚷著要市場部門拿出妙招來說服那些最不情愿的人掏出錢包。”——《商業評論網》

這種現象的根源在于銷售和市場有著不同的觀念。對于市場部門來說，銷售是引導潛在顧客購買的一系列步驟，這些步驟建立在購買商品的邏輯之上，而市場部門的任務就是提供讓這個客戶往前走下去的工具。

一致信息的價值

雖然市場營銷和銷售脫節比較普遍，但也有研究指出，80%的公司表明他們對銷售和市場營銷的融合還沒有一個統一的構想。CSO Insights也做了多種相關的研究，他們的分析結果表明許多在客戶訊息管理方面處于世界先進水平的公司在多個方面都比同行有更好的表現，包括：

·他們的銷售任務完成率比同行高出25%

·他們的銷售機會贏率比競爭對手高出20%，并且銷售預測準確性高出很多

·提出建議書后他們贏得業務的成功性更高

·他們的高層銷售和交叉銷售成功率遠高于競爭對手

·他們給予客戶的折扣率比同行低80%

標桿性的市場營銷信息傳遞機制

標桿性的市場營銷信息傳遞機制需要一個正式的流程，用來在市場營銷部門和銷售部門之間建立強有力的紐帶。這個流程包含多個步驟，包括問題/解決方案對照表、防御性差異化表格、關鍵業務問題和解決方案信息卡。如圖四。

建立高效的銷售團隊除了本次提及的銷售流程和解決方案市場營銷之外，還包括銷售培訓、銷售管理系統、銷售知識管理和技術支持四項關鍵要素，我們將在下一期答疑欄目中繼續“如何建立高績效銷售團隊”話題。敬請關注。