紅旗H7為何還沒(méi)火起來(lái)

慶豐包子火了，紅旗還沒(méi)有。日前，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7自去年5月上市以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售僅3000余輛，平均每月銷(xiāo)售不足500輛。省部級(jí)座駕和外國(guó)貴賓專(zhuān)用車(chē)的“噱頭”沒(méi)能讓紅旗H7在私人領(lǐng)域真正火起來(lái)。

“也許一汽前期太注重紅旗的公車(chē)定制。”一位不愿透露姓名的紅旗銷(xiāo)售人員說(shuō)，紅旗H7上市后，很多消費(fèi)者慕名而來(lái)，但此時(shí)一汽正忙于為紅旗的公車(chē)訂單排產(chǎn)，私車(chē)訂購(gòu)起碼要等一個(gè)月的時(shí)間，這讓很多消費(fèi)者改變了選擇。

用公車(chē)效應(yīng)拉動(dòng)私車(chē)銷(xiāo)售，是一汽為紅旗再次復(fù)出制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，一汽轎車(chē)曾與“紅館”（紅旗經(jīng)銷(xiāo)店）投資人達(dá)成協(xié)議，在市場(chǎng)推廣初期，通過(guò)政府采購(gòu)消化紅旗30%左右的銷(xiāo)量，剩余70%由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給私人消費(fèi)者。

不過(guò)，一汽顯然高估了紅旗的政治影響力，也低估了目前消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的判斷力。“紅旗H7所在的公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)早已發(fā)生了價(jià)值裂變，官車(chē)已不是該市場(chǎng)的消費(fèi)核心，這令一汽期待的紅旗官車(chē)效應(yīng)大打折扣。”平安信德（北京）整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師邊建平認(rèn)為，新一代紅旗的營(yíng)銷(xiāo)路線需要改變。

以官車(chē)帶動(dòng)私車(chē)，是2008年以前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)打法。彼時(shí)中國(guó)車(chē)市主要由兩類(lèi)車(chē)型主導(dǎo)：一類(lèi)是公商務(wù)車(chē)，主要由政府官員和企業(yè)高管乘坐，價(jià)位高、檔次高，官本位形象深入人心，是車(chē)市的主導(dǎo)力量；另一類(lèi)是家用轎車(chē)，以捷達(dá)和富康車(chē)型為代表，是車(chē)市的輔助力量。

“如果在08年以前，紅旗的公車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略肯定奏效。”邊建平說(shuō)，那時(shí)官本位文化是公商務(wù)車(chē)的靈魂和心臟，車(chē)企也喜歡將最高級(jí)別的公商務(wù)車(chē)型尊稱(chēng)為“行政座駕”，以拉動(dòng)私車(chē)銷(xiāo)售。不過(guò)，2008年之后，純粹的官車(chē)市場(chǎng)份額已經(jīng)越來(lái)越小。

此時(shí)，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)發(fā)生利益裂變，車(chē)型用途日益豐富，小眾市場(chǎng)增多。特別是新生代80后的崛起，令公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值趨向發(fā)生了根本性變化。

這是一群去精英化價(jià)值導(dǎo)向的人群，他們鄙夷官本位，厭惡被它熏陶出來(lái)的傳統(tǒng)商務(wù)車(chē)型。他們要的是能夠跟商業(yè)地標(biāo)大廈、頂級(jí)休閑會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)相匹配的商本位文化，以及能夠生動(dòng)展現(xiàn)這一文化的新型公商務(wù)車(chē)。而紅旗H7的官車(chē)定位恰恰讓這一消費(fèi)人群排除在外。但目前這不是中高級(jí)車(chē)要爭(zhēng)取的主要消費(fèi)者。

“事實(shí)上，現(xiàn)在的公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)還存在第三類(lèi)人群，他們既崇尚官車(chē)，又接受新商務(wù)化思想。這一在官本位和商本位之間搖擺的人群，是現(xiàn)在中國(guó)公商務(wù)車(chē)購(gòu)買(mǎi)的主力，大概占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。”邊建平認(rèn)為，新一代紅旗最應(yīng)該爭(zhēng)取的是第三類(lèi)人群。

憑借官車(chē)起家的奧迪早已關(guān)注到這一動(dòng)向。2008年之后，奧迪在對(duì)外宣傳上，盡力撇清與官車(chē)的界限，通過(guò)動(dòng)力、科技等時(shí)尚字眼的重點(diǎn)傳播，迎合了第三類(lèi)人群對(duì)新商務(wù)文化的需求，使奧迪A6亦官亦商，左右逢源，至今仍在公商務(wù)車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)頭把交椅。

與奧迪的華麗轉(zhuǎn)身相比，一汽對(duì)紅旗H7的營(yíng)銷(xiāo)推廣顯然沒(méi)能跟上時(shí)代節(jié)奏，學(xué)習(xí)了奧迪的過(guò)去，但沒(méi)能領(lǐng)悟市場(chǎng)的變化。

在邊建平看來(lái)，國(guó)產(chǎn)中大型車(chē)市場(chǎng)，以基配車(chē)型起步價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出三個(gè)黃金銷(xiāo)售區(qū)間，以新君越為代表的25萬(wàn)元以下的第一黃金銷(xiāo)售區(qū)，帶有強(qiáng)烈的品質(zhì)比消費(fèi)色彩，是紅旗H7的優(yōu)勢(shì)所在。

30萬(wàn)-35萬(wàn)元的第二黃金銷(xiāo)售區(qū)間，是奧迪A6L和新皇冠的天下，強(qiáng)調(diào)利價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)模式；40萬(wàn)元以上的第三黃金銷(xiāo)售區(qū)間，由奔馳E級(jí)和寶馬5系所把持，至今還不是自主品牌所能抗?fàn)幍念I(lǐng)域。

不幸的是，紅旗沒(méi)有在第一黃金銷(xiāo)售區(qū)尋找突破，而是將紅旗H7的基配車(chē)型起步定價(jià)直接瞄準(zhǔn)奧迪A6L，以31.98萬(wàn)元起售，希望在追求品質(zhì)最大化的消費(fèi)人群中建立自己的根據(jù)地，但星星之火終未成燎原之勢(shì)。

紅旗的銷(xiāo)售現(xiàn)狀已經(jīng)使一汽感到壓力。今年年初，一汽轎車(chē)方面主動(dòng)向媒體爆料，他們已經(jīng)成立了專(zhuān)項(xiàng)紅旗營(yíng)銷(xiāo)職能部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作，這意味著紅旗品牌將再次被獨(dú)立出來(lái)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

曾經(jīng)成功將奧迪品牌從“官車(chē)”形象扭轉(zhuǎn)為年輕私人消費(fèi)群的張曉軍，目前正在積極拓展紅旗的銷(xiāo)售渠道。去年，紅旗在全國(guó)建設(shè)了12家“紅館”展廳，與之前承諾的35個(gè)省會(huì)都會(huì)有紅旗網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃慢了幾個(gè)身位。網(wǎng)絡(luò)渠道籌建過(guò)慢也成為業(yè)內(nèi)詬病紅旗銷(xiāo)售不暢的原因之一。今年，紅旗的銷(xiāo)售渠道拓展工作已經(jīng)提速。

如今，紅旗仍在既定的豪華車(chē)路線上前行。根據(jù)規(guī)劃，今年除了H7年度改款車(chē)之外，紅旗還將上市售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的禮賓車(chē)L5。另外，H7的混合動(dòng)力車(chē)型也將在4月首發(fā)。在官車(chē)戰(zhàn)略失效后，今年紅旗將主攻私車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)，三款新車(chē)能否將紅旗帶出私人銷(xiāo)售低谷，業(yè)內(nèi)普遍看空。