舒爾茨：市場營銷理論你會用嗎

市場營銷的概念、理論和模型是逐漸發(fā)展的。長期以來，在全球經(jīng)濟(jì)和科技創(chuàng)新的變化之中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)誕生和大數(shù)據(jù)崛起的背景下，市場營銷理論也被相應(yīng)地調(diào)整、修改和擴(kuò)展。回顧過去，我們發(fā)現(xiàn)，許多真知灼見和優(yōu)秀理論經(jīng)過了時間的檢驗，在今天仍然具有重要價值。當(dāng)然，也有一些理論具有局限性，只適用于特定時期或特定情況。舉例來說，了解20世紀(jì)中期美國家庭主婦的需求對預(yù)見21世紀(jì)中國的年輕母親有何需求和動機(jī)就沒什么用處。同樣，在工業(yè)革命和物質(zhì)匱乏的時代產(chǎn)生的商業(yè)模式也不適用于今天錯綜復(fù)雜、瞬息萬變的市場環(huán)境。

盡管如此，經(jīng)理人仍有必要了解市場營銷理論和實踐的起源及其長期演變，進(jìn)而判斷哪些理論和模式適用于今天的形勢。當(dāng)我們在世界各地向高管們授課并提供咨詢服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，他們很多時候不愿意質(zhì)疑所謂的“普遍接受的知識”，極力以這些不適用的或已經(jīng)過時的理論應(yīng)對迫在眉睫的挑戰(zhàn)。在中國和其他新興經(jīng)濟(jì)體中，我們都發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。許多沒有經(jīng)驗的高管都毫無保留地接受了西方市場營銷理論，他們不清楚這些理論的來源和背景，盲目地將其用于解決自己的問題。他們學(xué)習(xí)西方市場營銷工具以及所謂的“最佳實踐”，卻不了解其背后的歷史依據(jù)。總之，他們一直在嘗試使用西方的手段和方法，因為他們相信，西方的經(jīng)理人比他們經(jīng)驗更豐富、資歷更深厚。

如今，國外的很多顧問和咨詢機(jī)構(gòu)都進(jìn)入中國，推銷西方營銷理論，源源不斷地帶來大量建議和意見。我們認(rèn)為，如果中國經(jīng)理人深入了解市場營銷的歷史和發(fā)展，他們就能更好地接受最有益的原則，摒棄那些無助于其迎接營銷挑戰(zhàn)的理論。

現(xiàn)代市場營銷的起源

從歷史角度來看，大多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)出來都是為了滿足特定消費者的具體需要。例如，一位工匠會按照家人、顧客、領(lǐng)導(dǎo)或國王的需求制作物品，如果滿足了消費者的需求，制作出來的物品就會被接受，工匠就算成功了；如果沒有滿足消費者的需求，或者消費者不喜歡，工匠就可能會返工，也可能會失去工作。因此，在最初的市場階段，生產(chǎn)產(chǎn)品的整個流程完全以消費者為中心。

工業(yè)革命發(fā)生后，在19世紀(jì)中期，制造商開始大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，并且不再以滿足單個消費者的需求為導(dǎo)向。企業(yè)認(rèn)識到，通過大量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它們可以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。單個產(chǎn)品越相似，生產(chǎn)的速度越快，單位成本越低。簡單地說，制造流程的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從滿足單個消費者的獨特需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足成千上萬潛在消費者的需求。從前是為每個消費者量體裁衣，現(xiàn)在則是大批量生產(chǎn)服裝，滿足更多潛在消費者的需求。盡管衣服沒那么合體了，但與定制的衣服相比，批量生產(chǎn)的衣服價格很低，因此大多數(shù)消費者都支持批量生產(chǎn)。

在制造業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的“儲存價值”很重要。具體來說，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在使用中，只有消費者購買并使用產(chǎn)品，產(chǎn)品才有價值。鞋只有在被穿的時候才有價值，汽車只有在運輸?shù)臅r候才有價值，罐裝食品只有在儲藏起來備用時才有價值。因此，許多產(chǎn)品本身都具有“儲存價值”，也就是在用戶需要之前可以保存或存儲起來。當(dāng)“儲存價值”成為產(chǎn)品價值的重要組成部分后，制造商就可以大批量生產(chǎn)，然后將其作為存貨儲存起來。零售商和分銷渠道也可以這么做。消費者可以在需要時花錢購買并按需使用。但實際上，制造商生產(chǎn)的只是內(nèi)在價值。不過，當(dāng)時的人們并沒有意識到這一點。

隨著制造流程的發(fā)展，量身定制的生產(chǎn)方式逐漸被人們淡忘。今天，高級時裝等定制商品仍然采用量身定制的生產(chǎn)方式，但這些商品相對較少，僅供少數(shù)精英階層消費。工業(yè)時代開始后，許多商品的個性化服務(wù)和目標(biāo)都被注重標(biāo)準(zhǔn)化、價格和分銷的理念所取代。此后，全球化市場迅速發(fā)展，大批量生產(chǎn)和大規(guī)模消費二者良性循環(huán)，以滿足日益多元化的消費者需求和渴望。

基于消費的經(jīng)濟(jì)——購買、消費、再購買

隨著企業(yè)開始生產(chǎn)具有儲存價值的產(chǎn)品，制造商的生產(chǎn)重心也發(fā)生了變化。相同的產(chǎn)品產(chǎn)量越高，成本越低，制造商可以由此實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。為了實現(xiàn)擴(kuò)張，企業(yè)紛紛爭搶市場份額。然而，在很多領(lǐng)域，競爭和供需法則立即發(fā)揮了作用，出現(xiàn)制造商的整體產(chǎn)量超出消費者消費能力的現(xiàn)象。面對這種情況，一種解決辦法是將產(chǎn)品作為存貨儲存起來，但更好的辦法是鼓勵消費者購買和消費，從而產(chǎn)生持續(xù)的產(chǎn)品需求。為此，企業(yè)必須做到兩點：一是生產(chǎn)具有有限使用壽命的產(chǎn)品，二是開展鼓勵消費者重復(fù)購買和消費的活動。從根本上來說，這兩點仍然是今天市場營銷策略的要求——可供消費的產(chǎn)品和鼓勵消費的說服策略。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，制造商找到了應(yīng)對這種“購買、消費、再購買”挑戰(zhàn)的解決方案。在解決方案中，科技做出了巨大貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。美國和西歐的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)最初是興建鐵路，后來是高速公路，制造商可以輕松地將產(chǎn)品分銷到世界各地。此外，科技的進(jìn)步還使得大批量印刷成為可能，大眾媒體隨之興起，包括報紙、雜志、戶外廣告等。而這也反過來成為大規(guī)模市場系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的重要動力，它通過廣告、產(chǎn)品目錄、傳單和其他營銷傳播形式來傳達(dá)信息。開始時，它向消費者傳達(dá)的信息是有什么產(chǎn)品、在哪里可以買到，后來則側(cè)重于說明為什么某種產(chǎn)品值得擁有或者該產(chǎn)品是為哪些消費者提供的。

隨著科技的發(fā)展，商業(yè)人士開始將廣告和隨之興起的市場營銷概念視為“驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的力量”，消費經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。雖然消費經(jīng)濟(jì)起源于西歐，但是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，它在美國的發(fā)展速度更快、水平更高。當(dāng)時，美國處于經(jīng)濟(jì)高速成長期，工業(yè)基礎(chǔ)日益雄厚，大量歐洲移民和亞洲移民涌入。從根本上說，美國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是移民和同化帶來的人口增長、從科技創(chuàng)新和自然資源中創(chuàng)造的財富，以及美國人追求財富和成功的共同夢想。

直到20世紀(jì)中期，美國仍然無須為能源枯竭和可持續(xù)性而擔(dān)憂。幅員遼闊的南部和西部地區(qū)擁有肥沃的土壤、大量野生和馴養(yǎng)的牲畜、儲量豐富的礦藏，尤其是黃金、白銀和其他貴金屬。此外，移民人口還極具創(chuàng)新和進(jìn)取精神。所以，美國的經(jīng)濟(jì)始終繁榮不衰，消費也十分旺盛，即使在戰(zhàn)爭時期也是如此。

第二次世界大戰(zhàn)之后，世界經(jīng)濟(jì)以前所未有的速度迅猛發(fā)展，首先是在美國，接著是在西歐國家，消費逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要推動力，人們完全沒有考慮到保護(hù)空氣、水或礦產(chǎn)等自然資源。早在20世紀(jì)五六十年代，就有人發(fā)出了保護(hù)環(huán)境的呼聲，然而直到20世紀(jì)末，北美和歐洲才開始重視消費模式對生態(tài)環(huán)境的長期影響。到底應(yīng)如何平衡經(jīng)濟(jì)增長與自然資源和環(huán)境的保護(hù)呢？這個問題直到現(xiàn)在也沒有答案。

供應(yīng)鏈商業(yè)模式的興起

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“制造、購買、消費、再購買”的模式迅速成為許多西方制造企業(yè)的主要經(jīng)營之道。這種經(jīng)營方式的基礎(chǔ)是，消費者群體的日益富足使其需求得以持續(xù)增長，因此制造商要做的是創(chuàng)造持續(xù)的產(chǎn)品供給，滿足消費者購買和再購買的需求。實施這種模式的前提是，生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要有消費者購買，制造企業(yè)只需考慮生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。由于規(guī)模效應(yīng)可以提升盈利，因此制造商關(guān)注的焦點自然而然地集中在企業(yè)內(nèi)部，例如購買原材料、高效生產(chǎn)、提高產(chǎn)量、降低成本以及將產(chǎn)品推向市場等。于是，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)視角便主要集中在內(nèi)部運營上，而不是外部因素。在這樣的背景下，供應(yīng)鏈商業(yè)模式逐漸發(fā)展了起來。

在這種模式里，企業(yè)關(guān)注的是生產(chǎn)產(chǎn)品和管理原材料供應(yīng)、業(yè)務(wù)流程以及與生產(chǎn)相關(guān)的其他因素。企業(yè)經(jīng)營者必須獲取資源，這些資源一般由公司外部的供應(yīng)商提供。原材料需要經(jīng)過加工或生產(chǎn)才能變成成品，成品通過分銷渠道進(jìn)入市場，而渠道包括批發(fā)商、零售商、代理商、中間商等分銷合作伙伴。分銷商負(fù)責(zé)尋找潛在客戶，將制造的產(chǎn)品銷售出去。在銷售產(chǎn)品的過程中，最重要的莫過于說服人們嘗試他們不了解、不熟悉的產(chǎn)品。

在世界各地的管理和營銷教科書以及商業(yè)討論中，供應(yīng)鏈商業(yè)模式是最主要的范式。但其問題在于，它在本質(zhì)上關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部，也就是說，它只關(guān)注企業(yè)需要的是什么、企業(yè)如何提高生產(chǎn)效率和盈利能力，而忽視了供給需求這一等式的另一端，即影響需求的因素，包括消費者的問題、需要、偏好和見解等。

供應(yīng)鏈商業(yè)模式面對的最大挑戰(zhàn)是，如何在生產(chǎn)的產(chǎn)品與創(chuàng)造的市場需求之間取得平衡。在這種模式中，生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系十分微弱，制造商始終無法確切地了解市場需求狀況。當(dāng)生產(chǎn)和消費失去平衡時，市場會嘗試重新獲得平衡。如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品超過了市場需求，會出現(xiàn)庫存過剩、供過于求、價格下跌的局面，一些制造商將會破產(chǎn)，整體產(chǎn)能隨之下降；如果生產(chǎn)的產(chǎn)品無法滿足市場需求，消費者的需求超出供給，產(chǎn)品價格將會上升，一些消費者只能退出市場，需求隨之降低。企業(yè)經(jīng)營者必須持續(xù)監(jiān)控供給與需求之間的微妙平衡，并相應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)計劃。在這一過程中，消費者是決定供需平衡的關(guān)鍵，但長期以來，需求和產(chǎn)能之間的關(guān)系一直偏向于規(guī)模效應(yīng)和制造流程。

由此導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩和消費不足問題困擾著當(dāng)今許多中國企業(yè)。中國過去發(fā)展的是以出口為基礎(chǔ)的制造業(yè)經(jīng)濟(jì)，中國制造商以全球消費者的購買能力來衡量市場需求。當(dāng)美國和歐洲出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退時，那里的消費者就會削減開支，中國制造商便成了產(chǎn)能過剩和消費不足綜合征的受害者。有些制造商遭受的打擊極為沉重，它們生產(chǎn)的是低成本的仿制產(chǎn)品，無法與競爭對手實現(xiàn)差異化，也無法吸引消費者，只能不斷降價，最后還是擺脫不了被市場淘汰的命運。

有組織地銷售——市場營銷理論的發(fā)展

顯然，如果企業(yè)采用供應(yīng)鏈商業(yè)模式賣出了大部分或全部產(chǎn)品，獲得了豐厚的利潤，那么它就需要采取一些措施來進(jìn)一步鼓勵需求。20世紀(jì)早期，出現(xiàn)了大量以刺激需求為目的的廣告和傳播模式，其中最早的可能是AIDA模型，它代表“注意”（attention）、“興趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行動”（action）。人們普遍認(rèn)為，該模型是由艾爾莫·里維斯（Elmo Lewis）首創(chuàng)的，他曾說：廣告的目的首先是吸引人們觀看、閱讀；其次是激發(fā)他們的興趣，讓他們繼續(xù)讀下去；最后是說服他們，讓他們看過以后就相信。在這三個方面取得成功的廣告才算是好廣告。

在AIDA模型及其隨后演化出的多種版本中，銷售者的目標(biāo)是讓潛在消費者認(rèn)知產(chǎn)品、激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣。這一模型認(rèn)為，消費者一旦有了興趣，便會產(chǎn)生欲望，接著就會行動，即購買。基于同樣的思維方式，后來還產(chǎn)生了“銷售漏斗”模型。“銷售漏斗”模型認(rèn)為，消費者在決定購買的過程中會經(jīng)過一系列明確的步驟，營銷人員可以在此過程中說服他們購買。這些雖然都是很簡單的理論建構(gòu)，但其對于發(fā)展中的市場具有直觀的指導(dǎo)意義。我們知道，人類的決策過程是非線性的，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出AIDA模型和“銷售漏斗”模型的想象，然而我們卻可以看出，這些早期理論已經(jīng)開始嘗試定義和理解我們現(xiàn)在所說的“消費者決策過程”。這一概念很重要，我們將稍后講解。

在早期的AIDA模型和“銷售漏斗”模型產(chǎn)生后，隨著時間的推移，實踐者和專家學(xué)者認(rèn)識到，在營銷過程中，只考慮廣告是不夠的。營銷人員要考慮各個方面的因素，用一個兼容并包的框架來聯(lián)結(jié)市場營銷的各個功能層面，例如定價機(jī)制、與中間商合作、管理銷售人員、創(chuàng)造具有說服力的信息等。此時，首先引起人們關(guān)注的概念是將制造企業(yè)的所有活動視為各種工具和功能的“組合”，管理層可以綜合運用“組合”中的因素來進(jìn)入市場。后來，“組合”概念逐漸發(fā)展成了我們現(xiàn)在所說的4P理論。簡單來說，經(jīng)理人需要通過四個關(guān)鍵因素來吸引消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，這四個因素分別是：產(chǎn)品或服務(wù)（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這些因素是美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授總結(jié)出來的。1957年，麥卡錫出版了一本教科書，這本書后來成了全世界市場營銷經(jīng)理人的必讀書。美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收并借鑒了麥卡錫的理論和概念，成功創(chuàng)作了《營銷管理》（Marketing Management）一書。今天，盡管越來越多的人都認(rèn)識到了4P理論過于狹隘、過于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的弊端，世界各地的商學(xué)院仍然在講授這一理論。

在物質(zhì)匱乏、需求大于供給的時代，例如美國在“二戰(zhàn)”后的幾十年里，4P理論完全行得通。那時，大量消費需求受到抑制，幾乎所有消費品和服務(wù)都供不應(yīng)求。美國當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)模式正在從戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足富裕的消費者日益增長的需求經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代走上舞臺，美國人口迅速增加。因此，美國當(dāng)時的市場環(huán)境完全符合以生產(chǎn)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈商業(yè)模式提出的假設(shè)和要求。經(jīng)理人認(rèn)為，營銷組織在市場中創(chuàng)造業(yè)績靠的是對產(chǎn)品進(jìn)行定價、促銷、開發(fā)和部署。而4P理論簡化了經(jīng)理人需要考慮的變量，促使現(xiàn)金充足、信用良好的消費者迫切地希望購買一些產(chǎn)品和服務(wù)。簡單地說，4P理論完全適合當(dāng)時的市場。

人們對4P理論的主要質(zhì)疑在于，它完全忽視了消費者。從理論上說，營銷組織在實踐4P理論中的四個因素時要考慮消費者的需求，但在實踐中，它們卻主要從銷售方的角度出發(fā)。當(dāng)市場營銷經(jīng)理人完全關(guān)注4P理論時，消費者的需求往往會被排在模型中各個因素之后。經(jīng)理人過于強調(diào)4P理論，完全忽略了消費者。在市場發(fā)展壯大、產(chǎn)品增多、銷量增加的過程中，負(fù)責(zé)市場營銷的經(jīng)理人可以對消費者做出各種假設(shè)，而假設(shè)的正確與否就另當(dāng)別論了。

“二戰(zhàn)”后蓬勃發(fā)展的美國市場本身的巨大規(guī)模掩蓋了4P理論和供應(yīng)鏈商業(yè)模式的許多缺陷。在市場營銷中，消費者越來越不被當(dāng)作真實的人，而是被視為“市場”或“細(xì)分市場”，這種做法將市場非人性化，把真實的人和他們的實際需求變成了平均數(shù)、單位和數(shù)量。盡管不是所有營銷組織都忽略了消費者，但是這種做法十分普遍，由內(nèi)而外的管理模式大行其道，企業(yè)利潤比消費者的需求更重要。

實際上，4P理論已經(jīng)成為企業(yè)用于設(shè)置目標(biāo)和制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的市場營銷管理框架。盡管越來越多的證據(jù)表明這一理論已經(jīng)失去了作用，但許多商業(yè)人士和專家學(xué)者還在討論應(yīng)用4P理論的時機(jī)、地點和方式。

中國經(jīng)理人要知道，4P理論是在不同的時代背景和環(huán)境中發(fā)展起來的，它適用于大批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模消費的市場。此類市場的驅(qū)動力是向大眾媒體注入大量資金，向消費者傳達(dá)信息，勸說他們購買、試用和持續(xù)使用產(chǎn)品。當(dāng)今市場競爭激烈、高度分散、供給大于需求、大量信息觸手可及，4P理論背后的邏輯依據(jù)已經(jīng)日漸式微。中國市場在某些方面好像產(chǎn)生了4P理論的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觯牵诤芏喾矫妫袊袌鲇凶约旱奶攸c。因此，中國的營銷人員需要構(gòu)建自己的理論框架，這個理論框架既要符合他們的時代背景和具體情況，又能充分利用大數(shù)據(jù)中提供的大量消費者信息。

品牌和品牌經(jīng)營的興起

隨著市場的不斷發(fā)展，市場中的產(chǎn)品制造商數(shù)量也在增加，在此過程中必然會出現(xiàn)復(fù)制和模仿。產(chǎn)品的客觀屬性和好處越來越相似，越來越“商品化”，在消費者看來可以隨意替換。因此，品牌和品牌經(jīng)營隨之興起，成為企業(yè)與競爭對手實現(xiàn)差異化的工具。

品牌最初用于命名或標(biāo)識產(chǎn)品，以便該產(chǎn)品從爭相吸引消費者的眾多產(chǎn)品中脫穎而出。生產(chǎn)商的名稱經(jīng)常被用作品牌名，即以生產(chǎn)商來辨別產(chǎn)品，例如福特汽車、箭牌口香糖、家樂氏燕麥等。隨著市場的復(fù)雜程度增加，生產(chǎn)商開始給自己的產(chǎn)品起一些讓消費者讀起來朗朗上口的獨特名稱，例如汰漬洗衣粉、水星汽車、奧利奧餅干等。生產(chǎn)商將商標(biāo)印在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品某些有差異的特性。漸漸地，生產(chǎn)商不只局限于命名，它們想方設(shè)法地將獨特和難忘關(guān)聯(lián)起來，希望以此將產(chǎn)品深深地印到消費者的腦海里。它們開始通過傳達(dá)品牌主張為產(chǎn)品賦予感知價值。象牙香皂的與眾不同之處在于，“它是會漂浮的香皂”；好彩香煙的與眾不同之處在于，“它是上等烤煙”；而耐克鞋的與眾不同之處則在于，它能讓穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。

今天，從礦泉水（依云和圣培露）到汽車（別克和寶馬），從零售店（Zara和HM）到航空公司（中國國航和國泰航空），幾乎所有商品都有商標(biāo)。人們甚至把自己打造成品牌，特別是藝人，比如麥當(dāng)娜和Lady Gaga；運動隊也打造自己的品牌，如曼聯(lián)和皇馬；國家也打造自己的品牌，例如“不可思議的印度”、“馬來西亞，亞洲真本色”。總之，品牌經(jīng)營取代了以生產(chǎn)形成差異化，轉(zhuǎn)而以一個名稱、詞語、標(biāo)志或符號來區(qū)別產(chǎn)品。此外，品牌還希望賦予產(chǎn)品某種感知價值，從而帶動銷售。

品牌的誕生是市場營銷理論和實踐發(fā)展過程的一大進(jìn)步，它在今天仍然有著舉足輕重的作用。然而，打造品牌是一項十分復(fù)雜的工作，不僅僅是取一個好名字、想出一句令人難忘的宣傳語或者制作一則吸引眼球的廣告。

傳統(tǒng)市場營銷理論和4P理論面臨的挑戰(zhàn)

很明顯，世界各地的市場都在發(fā)生變革，產(chǎn)生了新產(chǎn)品、新分銷系統(tǒng)、新媒體，以及新一代消費者。中國年輕人是在一個數(shù)字化、互動性、永遠(yuǎn)在線和隨時聯(lián)絡(luò)的世界中成長的。這一代人見證了而且將繼續(xù)經(jīng)歷人口向中心城市大規(guī)模遷徙的過程。這是一個改革的、開放的、變化的時代，市場中產(chǎn)品充裕，對許多人而言，物質(zhì)匱乏已經(jīng)成了遙遠(yuǎn)的記憶。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，而老牌發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)則陷入停滯甚至倒退狀態(tài)。

我們之所以需要啟用新模式，還有更多的原因。4P理論在某種情況下固然有其價值，但它并不完全符合我們現(xiàn)實生活中按需市場的實際情況。營銷組織再也無法控制市場或消費者，無法決定生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、如何定價以及如何與消費者進(jìn)行互動。潘多拉的魔盒已經(jīng)打開。現(xiàn)在的消費者在市場中具有平等的發(fā)言權(quán)，而且他們將很快成為主導(dǎo)者。因此，營銷組織必須采用新方法和新手段來進(jìn)行市場營銷。

既然供應(yīng)鏈商業(yè)模式已經(jīng)過時，那么它一定會被新模式取代。這種新模式確實存在——需求鏈商業(yè)模式，它將成為符合21世紀(jì)以及未來情況的新框架。我們堅信，需求鏈商業(yè)模式將使?fàn)I銷組織真正以消費者為中心來開展?fàn)I銷活動。

新興市場需求變化

最后，我們要討論的內(nèi)容是未來的全球經(jīng)濟(jì)增長和機(jī)遇。專家認(rèn)為，未來的經(jīng)濟(jì)增長將主要來自發(fā)展中國家，而不是發(fā)達(dá)國家。按照麥肯錫咨詢公司的估算，整個新興市場擁有世界80%的人口，但只占全球GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的36%。更重要的是，這些新興市場和經(jīng)濟(jì)體的增長速度明顯高于發(fā)達(dá)國家。麥肯錫咨詢公司預(yù)計，在2012-2025年間，新興和發(fā)展中市場對全球GDP的貢獻(xiàn)率將達(dá)到70%。隨著這些國家可自由支配收入的增加，消費將對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。事實上，麥肯錫咨詢公司預(yù)測，在全球私人消費中，新興市場的份額將從2012年的32% 上升到2025年的50%。

促進(jìn)新興市場發(fā)展的主要因素之一是數(shù)字通信和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。這一趨勢提升了消費者的消費能力、創(chuàng)造了消費需求，是推動經(jīng)濟(jì)增長的強大力量。

真正互通互聯(lián)的世界將近在眼前。這對世界而言是一項重大變革，它會深刻影響營銷組織在國內(nèi)外市場中與消費者的互動。

科技的影響在中國的表現(xiàn)最為顯著。中國擁有世界上最多的上網(wǎng)人口，家庭寬帶賬戶逾1.3億。這意味著有將近30% 的人口擁有寬帶連接，這還不算通過智能手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)的人。根據(jù)中國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，截至2012年年末，中國已擁有11億手機(jī)用戶。雖然有些消費者有多個手機(jī)卡，這個數(shù)字中存在一定的重復(fù)計算，但從中我們不難看出，中國將在全球數(shù)字技術(shù)發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

大多數(shù)專家都認(rèn)為，全新的互動技術(shù)在新興市場中的發(fā)展會比在成熟市場中更迅猛。對于營銷組織而言，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。倘若市場營銷組織還是固守20世紀(jì)的舊有模式，它們就可能無法繼續(xù)為消費者提供良好的服務(wù)并從中獲利。

盡管4P理論和供應(yīng)鏈商業(yè)模式在商業(yè)著作中廣為傳播，但許多有影響的市場營銷專家都認(rèn)識到了這種故步自封、以產(chǎn)品和生產(chǎn)為導(dǎo)向的方法越來越不合時宜。這一切讓我們想到了管理理論和實踐大師彼得？德魯克的一句名言：市場營銷的目的是充分認(rèn)識和了解消費者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者的需求，不用推銷，消費者就會主動購買。

這句話是彼得·德魯克將近40年前說的，但在今天這個時間緊迫、多屏互動、永遠(yuǎn)在線的世界，它仍然具有指導(dǎo)意義。它連接了工業(yè)革命之前“個性化服務(wù)和目標(biāo)”的信念與今天這個動態(tài)的線上線下市場。盡管如今我們有先進(jìn)的科技、數(shù)字平臺、新媒體和大數(shù)據(jù)，但營銷組織的主要任務(wù)從根本上來說始終沒有改變：深入全面地認(rèn)識消費者，對他們的需求進(jìn)行透徹了解并感同身受，有能力預(yù)測消費者的需求在將來如何變化，采取消費者認(rèn)為公允的定價，選擇適合消費者的時機(jī)和方式，以優(yōu)于競爭對手的方式將產(chǎn)品交付給消費者。

因此，營銷人員面臨的挑戰(zhàn)便回歸到彼得？德魯克提出的那個簡單明了的原則：利用強大的科技真正實現(xiàn)服務(wù)于消費者的諾言。商業(yè)模式需要重新關(guān)注消費者，我們需要深入了解品牌在數(shù)字時代的作用，發(fā)展并提升自身的能力，以便更加全面地領(lǐng)悟消費者的決策過程。