中國奢侈品營銷在轉變

奢侈品銷售普遍下滑

2013年陸續傳出眾多奢侈品品牌在華銷售額下滑，暫緩開店計劃等。而根據瑞士鐘表業聯合會公布過的數據，2013年第一季度，出口中國大陸的瑞士手表相比一年前的水平降低了26%，為3.23億瑞士法郎（約合21億元人民幣）。

包括古馳、路易·威登等奢侈品牌在華放緩擴張的消息陸續傳來。

路易·威登高層此前表示，將全面抑制擴張，不會在中國二、三線城市繼續開店。古馳的負責人也稱，2013年將維持在中國門店數量，不再前往新的城市開店。

盡管賓利2013年在全球的售量增長19%，但在中國的銷量卻下降了3%。該公司2012年和2011年在華銷量分別增長23%和100%。若不是其新車型歐陸飛馳（Flying Spur）在年底銷量大增，賓利在中國的業績恐怕要糟糕得多：該公司2013年前9個月在華銷量下降了17%。

賓利銷售和營銷總監凱文·羅斯（Kevin Rose）表示，賓利今年不打算在其經銷商網絡中再新增中國城市。

分析奢侈品在中國銷售的下滑，除了我們看到的公務消費的限制，給予了強有力的打擊，尤其像汽車這樣的大宗消費品，目前看到還沒有松綁的跡象，所以，2014年，對汽車行業來說，需要走入另外一條營銷途徑，轉變人群，就如同英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》，獲得很好的銷量，讓真正的富裕家庭看到了舒適的內部空間，轉而形成熱銷。

另外一個重要原因，是富裕人口或者說高端人群的境外購買，尤其像一些小件的奢侈品，服裝、包包、鞋子、珠寶、化妝品等，便于攜帶的物品，都成為了境外消費的主力產品。據HCR（慧聰研究）高端人群研究的數據庫的數據顯示，2013年境外消費比例繼續提升，6成多消費者境外購買奢侈品。也就是說，隨著中國消費者財富的積累，出境也變得越來越容易，境外消費就成了一種現象。境外消費就變成了一種這樣的模式，品牌在國內進行的傳播和店面展示，成了消費者了解和熟悉品牌的渠道，而真正形成訂單的是在國外。所以，從品牌的內部組織架構劃分來說，大中華區是最不愿意看到，自己在國內耕耘，結果成全了國外的銷售部門。

而這種模式對一線城市來說，尤其明顯。這種趨勢與以下的因素相關：

1、一線城市的消費者，隨著經濟發展，已經由國內游轉成國際游；

2、奢侈品品牌的營銷策略，是國外和國內兩個定價，價格差異加上匯率，可以打到4-6折，在這個價差下，國民才會整個飛機、整個飛機的從國外帶東西回來；

3、中國民眾消費心理日趨成熟。98年奢侈品品牌走入中國，多貴的奢侈品，無論是王府井飯店還是中國大飯店的，都趨之若鶩。奢侈品面前，中國消費者人傻錢多。隨著信息全球化，越來越了解奢侈品后，消費者逐漸開始理性消費，高價格的奢侈品已經不再是一線追逐的目標，而是趁著各出國的機會用更平價更合理的價格購買心儀的產品。

所以說，奢侈品在中國銷售下滑的趨勢，除了提倡厲行節儉有關系外，更主要的是中國消費者消費理念成熟的必然。我們不可能是一種永遠蒙在鼓里的消費狀態。互聯網讓全球同步化，信息共享，信息平等的時代到來，讓奢侈品品牌也面臨新的挑戰和機會。

奢侈品布局和營銷在改變

面對新的中國市場環境，奢侈品企業可以說是既審慎又渴望。經過2012年的觀望，2013年的洗禮，可以說2014年，更多的是看好和行動。

新一屆領導班子，在提倡厲行節儉的前提下，也希望通過活躍內需從而拉動GDP的增長，所以，2014年普遍看好。

2013年與2012年相比，消費者在珠寶、手表和皮具箱包方面的花費還是明顯增長的，這也是真正的高端人士消費所爆發出來的消費力。從高端人群2013年消費數據來看，還是看好預期，并沒有收緊錢包。

奢侈品企業在中國市場的布局正在轉變，對中國市場的原有看法，對于一線城市保持展示和銷售，更多的推動二線城市的銷售。

從2013年高端人群的調研數據我們可以看到，二線城市的消費者在服裝、珠寶、鞋子和護膚品等方面的預購率高于一線城市。所以，看到更多的奢侈品品牌隨著萬達廣場和銀泰百貨等二線城市的跑馬圈地而廣泛布局。甚至于在合肥這樣的城市，歐米茄的店面相鄰的是森馬服裝，這在國外甚至說其他城市是絕對不可能出現，但在二線城市的步行街上，因為有限的鋪面位置，經常出現這樣的神奇的布局。

奢侈品的營銷也在發生變化，由原來的傳統媒體渠道，也就是雜志占主流的時代，轉變到數字化營銷的變化。

香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌借網絡游戲推數字化營銷，這是一個從保守走上數字營銷的跨越。奢侈品牌越來越開放，它們意識到過去保持神秘而又高高在上的形象已經吸引不了頗具個性與主張的年輕消費者，要吸引、與之互動而后成功挖掘這部分消費群體，還得好玩。香奈兒（Chanel）藝術總監卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）將自己多年精心維護的形象造型植入到一款電腦游戲中任人玩耍。游戲中，扎著辮子、一身黑衣裝扮又戴著墨鏡的卡爾身手矯健，像個忍者般和你較量周旋，而你的任務只有一個，那就是摘掉他的墨鏡。而愛馬仕這款為瓷器餐具系列而推出的賽車游戲，將瓷器餐具中的產品成功的與游戲相結合（瓷器餐具在游戲中扮演障礙物的角色）。目前對于這樣的一種營銷方式還是有很多人持保留意見，認為這樣可能沖淡品牌的奢侈之感與形象，反而對品牌造成不利影響。愛馬仕這款游戲目前只限于法國地方發行，屬于小規模嘗試階段。但是相信未來數字化營銷會越來越成為奢侈品傳播方面重要的組成部分，親近在網絡時代下成長起來的新貴們。

消費人群也在發生變化，最早的富裕人群是靠外貿、煤炭資源、物流等發家致富，學歷不高，但有膽有識，現在的富裕人群，更多的互聯網新貴，他們本身的教育環境及教育層次都遠遠高于15年前的消費者，25-39歲的年輕消費者占中國高端消費者的64%，已成為中國奢侈品消費的主體。消費的目的也由最早期的炫耀性消費轉變為提高生活質量，通過數據可以看到，犒勞/獎勵自己、為重要的場合或時機準備而消費的同樣重要。所以，針對新型消費者，在終端的服務細節和服務內容的調整和改善變得非常重要。

我們看到，奢侈品的終端門店也不再像前幾年，店員高高在上，進入店面的顧客可以大把的挑選，有錢的目標消費者揮金如土，而且常常購入的是當季新品。如今，門店的這種大客明顯減少，取而代之的是價格精打細算，討論國外價差的消費者。門店的服務也成為了奢侈品營銷轉變中重要的一環。此次中國市場的變化，讓奢侈品品牌開始重視中國市場的服務，也讓消費者真正感受到了匹配的服務。