許家印：水能載舟？

借助中超聯(lián)賽和亞冠聯(lián)賽，不但恒大地產(chǎn)的品牌在全國(guó)得以家喻戶曉，同時(shí)恒大冰泉也一夜成名，許家印的“足球生意經(jīng)”已由地產(chǎn)延伸到礦泉水。這一次恒大能否像足球一樣，交出一份讓人驚艷的答卷，這是諸多人期待的事情。

瓶裝水水深深如許

有數(shù)據(jù)表明，目前包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模在1200億元左右，以15%左右的速度增長(zhǎng)。截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)，其市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。

根據(jù)多年的快消品市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，未來(lái)幾年，在飲用水市場(chǎng)上，最好賣的還是價(jià)位在2-3元的中檔產(chǎn)品，高于這個(gè)價(jià)格，市場(chǎng)規(guī)模短期難以放量。以高端礦泉水市場(chǎng)上銷量最大的昆侖山為例，盡管已經(jīng)占據(jù)高端水市場(chǎng)40%以上的份額，但其銷售額也不過(guò)幾億元而已。

盡管高端水市場(chǎng)依靠企業(yè)采購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等手段暫時(shí)性的打開了一部分市場(chǎng)，市場(chǎng)也快速增長(zhǎng)，但高端水市場(chǎng)要真正迎來(lái)發(fā)展，行業(yè)人士普遍認(rèn)為還需要最少3-5年的時(shí)間。

康師傅的一位內(nèi)部人士分析道，飲用水行業(yè)的錢并不是那么好賺的，它的成本結(jié)構(gòu)非常透明，競(jìng)爭(zhēng)者又那么多，恒大進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之前，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)很激烈，消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買都是沖動(dòng)型的，對(duì)水品牌的要求沒(méi)那么高，質(zhì)量都差不多，消費(fèi)者只會(huì)選擇在他們最需要的時(shí)候出現(xiàn)的品牌。

如此，恒大為何大手筆進(jìn)軍高端瓶裝水行業(yè)呢？

“由于房地產(chǎn)的種種政策的可能變化，先知先覺(jué)的地產(chǎn)商基本上都在尋找資本的新出路。”廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍認(rèn)為，恒大跨界做水，主要原因就是盡一切可能把恒大足球的品牌影響力最大限度地轉(zhuǎn)化為更多的商業(yè)價(jià)值，做水的選擇也是比較穩(wěn)健的考慮，水的質(zhì)量比較好控制。

許家印的解釋是，任何行業(yè)都有飽和期，現(xiàn)在恒大地產(chǎn)銷售過(guò)千億，也許未來(lái)某一個(gè)時(shí)間就只有500億元。因此恒大做快消業(yè)務(wù)不是幾個(gè)月短期決定，是經(jīng)過(guò)3-5年時(shí)間研究，從集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性考慮。

或許，許家印也不僅僅是想賣幾瓶水，而是圍繞著水做生意——長(zhǎng)白山的旅游地產(chǎn)、旗下200多個(gè)樓盤的礦泉水生意，以及，通過(guò)賣水鍛造出強(qiáng)大的銷售渠道后，想做什么生意做不成？

“只能成功，不能失敗。”許家印如是說(shuō)。這跟許家印在地產(chǎn)王國(guó)的強(qiáng)勢(shì)如出一轍。

瓶裝水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熾化，恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如昆侖山、娃哈哈、農(nóng)夫山泉都是巨頭，實(shí)力并不在恒大之下，全是是“土豪”系。可以想象的是，隨著恒大礦泉水的進(jìn)入，飲用水行業(yè)的江湖紛爭(zhēng)會(huì)更熱鬧。

恒大冰泉能熱得起來(lái)嗎

恒大冰泉的品牌推廣不可謂不大手筆，產(chǎn)品推出的20天時(shí)間就花了13億的廣告費(fèi)，但是，卻沒(méi)獲得多少叫好聲。“從恒大冰泉的廣告創(chuàng)意和制作的水平看，從廣告行業(yè)的專業(yè)角度看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說(shuō)與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符。”著名品牌戰(zhàn)略專家聞?lì)钢毖圆恢M地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。“上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)低端暴力的形象。”

除了廣告形象低端暴力外，品牌定位模糊訴求模糊也廣為詬病。無(wú)論是飲料市場(chǎng)還是飲用水市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)新品而言，定位是非常重要的。當(dāng)年王老吉以“怕上火喝王老吉”的訴求，讓這個(gè)之前一直不溫不火的涼茶產(chǎn)品從此一飛沖天；早年的農(nóng)夫山泉在上市的時(shí)候，以懸念式的廣告帶出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，讓這個(gè)產(chǎn)品的差異化立竿見(jiàn)影；而紅牛則以“提神醒腦”的定位，占據(jù)了運(yùn)動(dòng)、交通運(yùn)輸渠道的巨大市場(chǎng)；而定位運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的脈動(dòng)則訴求補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后的維生素，成為功能飲料市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

反觀恒大冰泉的定位，訴求長(zhǎng)白山的天然礦泉，這樣的訴求無(wú)論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的消費(fèi)主張。對(duì)于一個(gè)高端水而言，沒(méi)有足夠精彩的品牌故事，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品定位，沒(méi)有精彩的廣告創(chuàng)意，沒(méi)有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)，就很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。盡管近期恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定，難以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)高端化的印象。

另外，恒大能否借助目前的影響力迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨并實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，依然存在極大的問(wèn)題，恒大基本上只能在一二線城市銷售，農(nóng)村市場(chǎng)很多人幾乎不看足球，所以恒大的品牌影響力就極為有限。

做過(guò)快消生意的都知道，礦泉水這樣的生意，渠道很重要，而此前恒大沒(méi)有任何零售渠道。恒大冰泉走的渠道路線跟其他企業(yè)也并沒(méi)有什么不同，如果非要說(shuō)有什么優(yōu)勢(shì)，恒大的優(yōu)勢(shì)在于可以走樓盤平臺(tái)，但是，這一優(yōu)勢(shì)，畢竟也實(shí)在有限。這種新鮮渠道，能否發(fā)揮如期效果，還是個(gè)未知數(shù)。

所以說(shuō)，號(hào)稱將打造千億礦泉水帝國(guó)的地產(chǎn)“土豪”恒大，能否如愿以償，一切有待時(shí)間驗(yàn)證。