品牌追逐熱點要冷思考

馬年春節對很多營銷人來說過得真是不輕松，從新年紅包到情人節，他們不是在追逐熱點，就是在趕去下個熱點的路上；熱點應接不暇，他們也疲于奔命，但回過頭來看，他們真的追到這些熱點了嗎？追到的同時，他們的營銷真的給品牌帶去價值了不？

在切入主題之前，先來聊幾個我最近的小感悟：

1、最近我的一篇文章——《營銷人如何不作惡》，刊登在某商業雜志上。文章從寫完到刊登，因各種原因已歷時數月，但雜志編輯仍然認為需要刊發是因為，他們覺得我提到了一個基礎事實：成功品牌在營銷上“不作惡”的原因，并不完全是出于道德標準，更是基于Business本身。

成功品牌看待營銷的視角不同，他們多數會著眼于發展自己品牌與用戶的“終身關系”，而不僅僅滿足于與用戶發生一些“聯系”。

2、前些天看葉茂中博文里有個小故事：1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界，將近60年，萬寶路的廣告里都出現過什么呢？牛仔、牛仔、還是牛仔；非要說不同的話，最多也就是場景：馬上、草棚里、山中、篝火旁、但萬變不離其宗，少不了的還是——牛仔。

萬寶路的老總曾十分不滿地認為，李奧貝納白白騙了他很多錢。李奧貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？”……正是因為雙方在60年里堅定的一次又一次重復，才最終樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路，男人的世界！

3、在一篇名為“如果陳光標在《紐約時報》做原生廣告”的文章中，作者張晶提到了媒體作為一個品牌，在面對原生廣告這種形式更接近內容本身的廣告時的困擾：“《紐約時報》是否想過，它賴以生存的媒體公信力，與它的讀者的信任和關聯，在‘原生廣告’這樣的東西面前，是促進了，還是恰好相反？”

我對這個問題的思考結果是：傳統廣告作為用戶“享受優質內容的一種代價”，能做到“告知”也許就算達標了，但品牌如果要做植入在內容中的原生廣告，或者跟原生廣告非常接近的，借助熱點的話題、內容營銷，其本身應該取一個更高的標準：著眼于營銷本身就能夠為用戶創造價值（否則，從邏輯上說，我為什么要看你這個廣告呢？）。

說完這3件小事，以下是我對品牌如何追逐熱點，給出的3條具體建議：

1、追逐熱點，是否有利于發展品牌與用戶的“終身關系”？

2、追逐熱點，是否會讓你的品牌定位在用戶的認知中被改寫？

3、追逐熱點，是否只是迎合了熱點，還是能同步為用戶創造新價值？

比如最近大家熱議的“性”話題，國內主流的分類信息網站，也因為自己的沖動營銷而陷入了尷尬。實際上，網站高管并沒有深入去想，分類信息網站作為一個品牌，要建立的用戶認知是什么？我想不完全是“一個好用、實用的信息發布平臺”那么簡單。

借用“性”話題，不考慮形式和角度地炒作自己品牌的做法是消極的。雖然，這確實可以與用戶建立一些淺層“聯系”，但很快，當用戶帶入身份來思考自己與該品牌的“關系”時，就會覺得很難接受：這是一個什么平臺？什么人在用？這里都是些什么企業？提供的究竟是怎樣的工作機會？等等。

用戶在思考這些的同時，網站過去建立的認知也在同步被改寫，這對過去的營銷積累是一種“沖消”。

談到“性話題”，尤其臨近情人節，其實沒有一個品牌會比“杜蕾斯”跟這個更近。但我們看到一貫精熟于話題創造，善用社交語言的杜蕾斯，卻并沒有盲目地追逐所有熱點；即便，有時候他們看起來像是營銷無作為，但我認為至少做到了不跟隨，不盲從。

百度最近也干得不錯，他們做了杜蕾斯們并不擅長的產品技術型營銷。比如，百度地圖在情人節“性”話題升溫之際，順勢在地圖服務中推出一個功能，當用戶搜索“安全套”，就能夠看到全市范圍內，所有免費的安全套發放點，以及距離你身邊最近的一些發放點。同時，在微信上配合進行“給我最鐵哥們兒的情人節大禮包”等相關傳播，來延伸該話題。

從這個營銷行為本身看，這不僅是對“搜索”這個用戶已經形成的一貫認知的又一次鞏固；另外，當用戶深入思考與該品牌的“關系”時，得到的也會是正向的，有益的反饋，這與用戶主動追求的心理預期是一致的；同時，還必須看到這個功能可以帶給用戶價值，營銷本身可以滿足到部分用戶的實際需要。可以說，完全符合上文提到的三個原則。

通過這些案例，我們似乎還可以思考這樣一個問題：以往，互聯網公司對工具型產品究竟“需不需要有品牌人格”，“設定怎樣的品牌人格”的理解是很粗淺的。互聯網公司多起于微末，這沒有問題，但如果自認為手持“顛覆與創新”的利劍，就可以不管不顧最基礎的品牌理念，想怎么玩兒，就怎么玩，這種盲目樂觀的心態，顯然不僅是錯誤的，更會對發展有害。