個性化：產品定制的制勝法寶

從正裝襯衫、手提包袋甚至到消費包裝品，各類零售商無一不認識到產品定制的價值：讓顧客創造屬于自己的獨特產品。零售商們利用大數據向顧客提供一系列個性化的產品，而這正是亞馬遜成功背后的法寶之一。如今，品牌將產品定制向前推進了一大步，逐步邁向批量定制的時代。他們發現，產品定制有利于提高顧客忠誠度和互動，推動現有客戶向其他潛在買家推薦產品。

通過產品定制，品牌可以提高網上銷量，或是搶占競爭對手的網上銷售份額。比如，非凡農莊（Pepperidge Farm）的顧客設計金魚餅干，Jawbone的顧客設計了獨一無二的Jambox揚聲器。T r e k允許自行車用戶從無到有地打造一部屬于自己的自行車。布克兄弟（Brooks Brothers）則為男性顧客提供定制西裝。

貝恩公司對超過1000名網上購物者進行了調查。調查發現，僅有不到10%的受訪者曾經嘗試產品定制，而有25%到30%的受訪者表示有興趣嘗試產品定制。雖然很難衡量產品定制的總體潛力，但如果在網上銷售的鞋類產品中有25%是定制產品，就已經相當于一個年銷售額高達20億美元的市場。

除了定制市場的規模以外，我們的調查還發現，曾在網上定制過產品的顧客與公司的互動更多。他們訪問網站的頻率更高，網頁逗留時間成長，品牌忠誠度也更高。

此外，定制化也有助與競爭對手的產品區別開來，特別是在互聯網普及的當下，顧客能很方便地比較特征相同的產品的價格。

隨著社交媒體和網上發布的普及，產品款式和趨勢的更新換代速度比以往任何時候都快。通過產品定制，公司能從定制設計和產品獲得啟發，從而在競爭中搶占先機。在每一個設計選擇中，顧客透露了他們的最新購物偏好，遠比他們在座談會上透露的多。比如，布克兄弟巧妙地將了解到的客戶偏好信息融入到下一季產品的設計當中去。

Fluid公司總裁Kent·Deverell說：“所有這些都推動了各類產品批量定制的快速增長。歐克利（Oakley）等等比較早涉及批量定制的公司已經證實了，消費者對定制產品有巨大需求。成功運營的項目帶來了出色的投資回報率，加深了與消費者的互動。”Fluid是一家數字代理和軟件即服務公司，協助企業開發定制產品。

根據我們的經驗，成功的公司遵循了五大制勝法寶。

在試水之前，公司應清楚了解他們希望達成的戰略價值。有些公司主要是希望通過產品定制來加強與顧客的互動，提高品牌忠誠度。而另一些公司則主要是將產品線定制視為提高利潤的直接手段之一。比如Longchamp可以讓顧客親自設計經典水餃包。更有甚者將產品定制視為核心業務，比如Wild Things提供的定制Insulight夾克服務。

公司也必須確定他們需要提供的定制化程度。有些品牌允許消費者設計可作為訂單的獨特產品，并可添加一系列特性。其他品牌則僅提供少量定制化選擇，比如在外殼上鐫刻名字。一些公司只允許在外觀或設計上進行定制。而其他公司，比如Serena Lily，則提供“消費者選擇組合”服務。網上購物者可利用現有產品自行設計獨有的床品組合，公司將從倉庫的現有庫存中提貨，并寄送到家。對于大多數零售商而言，這似乎是最佳選擇，因為他們可以出售現有的標準產品。

有經驗的公司首先會給顧客一個簡單的設計模板，而不是給他們一塊白布任其發揮。如果在線設計流程過于復雜、難度較高或缺乏吸引力，很多潛在購物者會打退堂鼓。而在選擇過多時，他們也會半途而廢。

除了讓設計流程變得更加有趣之外，公司也需要提供退貨流程。任何顧客都希望有合理期限的退貨政策，通常為30天。貝恩的調查結果顯示，如果消費者認為他們不能退掉不喜歡的產品，定制化需求就會大幅降低。盡管如此，比較早涉足產品定制的公司發現，定制產品的退貨率比普通產品更低。

讓消費者與親友分享定制產品則是另一個值得考慮的重要因素。以North Face為例，該公司發布了Denali夾克的定制產品圖庫，包含了消費者的所有設計，目的是為其他消費者提供設計靈感。Jeld-Wen為消費者提供即時的在線協助，與他們共同設計和分享定制門設計。

隨著越來越多的零售商和品牌為他們的顧客提供定制選擇，他們的盈利性收入將有所增長，與高價值顧客保持互動，并降低成本。如果公司清楚了解他們的目標所在、了解他們真正需要提供的定制化程度、保持簡單并創造滿足顧客需求的可復制模式，他們必將成為最后的贏家。