2014，廣告去哪？

相比諸多研究機(jī)構(gòu)和營銷專家們對(duì)于2014年以及未來趨勢(shì)的眾多預(yù)測(cè)而言，擺在營銷經(jīng)理人面前迫切而現(xiàn)實(shí)的問題其實(shí)并不多。根據(jù)益普索最新針對(duì)高級(jí)營銷經(jīng)理人的調(diào)查顯示，最關(guān)鍵的問題仍然是以下這三個(gè)：

·如何有效分配其廣告營銷預(yù)算并得到有效的ROI評(píng)估？

·如何能夠有實(shí)施有創(chuàng)意的整合營銷？

·如何充分挖掘數(shù)字營銷的潛力？

電視，雜志傳統(tǒng)媒體還有較大的市場，但被新媒體侵蝕的幅度在加快；電視媒體的作用待重估。

電視一直作為最主流的媒體，在消費(fèi)者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位。但據(jù)益普索“中國消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)查”顯示， 2013年消費(fèi)者電視接觸率從12年和11年的將近90%直落到70%。而雜志也減少10個(gè)百分點(diǎn)，從12年的70%下降到60%。顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費(fèi)趨勢(shì)下所遭遇到的寒流。

·考慮電視媒體，不應(yīng)再把其作為廣告營銷的出發(fā)點(diǎn)甚至唯一。而要考慮電視媒體到底在你的整個(gè)營銷中會(huì)起到什么作用？要做到這點(diǎn)并不容易，一者是因?yàn)殡娨暶襟w仍然是最昂貴的，在營銷預(yù)算中占據(jù)比例也可能是最高的；二是營銷經(jīng)理人所倚重的仍然還是廣告創(chuàng)意公司和媒介公司，而這兩者習(xí)慣性會(huì)更多地考慮電視。一種新的倡導(dǎo)是以社會(huì)化營銷為考慮的出發(fā)點(diǎn)來考量你的電視媒體應(yīng)該的投入和作用。這種新的倡導(dǎo)是建立在數(shù)字化，口碑，社會(huì)化，消費(fèi)者共創(chuàng)等趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)上，是值得營銷經(jīng)理人們重視的。

·對(duì)于廣告作用的新的認(rèn)識(shí)。一直以來，廣告主要作為告知，說服，強(qiáng)化等出現(xiàn)。但是在新的趨勢(shì)下，更好的廣告，尤其是電視廣告可能更多要充當(dāng)號(hào)召消費(fèi)者參與互動(dòng)的主力先鋒。這是一個(gè)轉(zhuǎn)變。應(yīng)該看到這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在部分品牌的實(shí)踐中出現(xiàn)，如經(jīng)常見到的電視廣告中出現(xiàn)的二維碼，活動(dòng)官網(wǎng)的顯示等等。最近的實(shí)踐可見于肯德基的“誰能代表”系列。

互聯(lián)網(wǎng)的年到達(dá)率首次與電視齊平；互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新與ROI評(píng)估仍是重點(diǎn)。

與電視和雜志的下降相反，互聯(lián)網(wǎng)的到達(dá)率持續(xù)上升，到2013年已經(jīng)達(dá)到70%，與電視非常接近。比2012年上升了6個(gè)點(diǎn)。在90后人群中，其達(dá)到率更是達(dá)到90%。從幾乎無人不電視到無人不互聯(lián)。相比傳統(tǒng)媒體，營銷經(jīng)理人們面臨更大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不是做不做的問題，而是如何做。互聯(lián)網(wǎng)營銷在方式上更為多樣，操作上更為靈活，結(jié)果上更為不可預(yù)料。傳統(tǒng)的banner廣告，富媒體，到視頻病毒廣告，微電影，內(nèi)容營銷，原生廣告等等，足夠營銷經(jīng)理人頭疼。尤為重要的是在傳統(tǒng)重視營銷KPI的體系里，互聯(lián)網(wǎng)的營銷在KPI的設(shè)置和評(píng)估上更為復(fù)雜。這恐怕也是我們的調(diào)查中高級(jí)營銷經(jīng)理人們把找到合適的評(píng)估ROI的方法作為頭等挑戰(zhàn)的原因。在互聯(lián)網(wǎng)的營銷上，我們認(rèn)為有兩個(gè)趨勢(shì)值得營銷經(jīng)理人重視：

·消費(fèi)者社區(qū)化營銷。近年來，越來越多的品牌積極參與到與消費(fèi)者的互動(dòng)和共創(chuàng)中來，他們甚至建立起自己的消費(fèi)者社區(qū)。如寶潔的生活家，蘭蔻的玫瑰麗人，紅牛的能量俱樂部等。這些社區(qū)集結(jié)了品牌的粉絲，在社區(qū)里，品牌得以完成消費(fèi)者洞察，與消費(fèi)者共創(chuàng)，新品與創(chuàng)意的營銷，試銷，反饋，會(huì)員活動(dòng)等。無論是委托第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還是自己來舉辦，這些品牌都從中受益頗多。我們認(rèn)為這是在日益繁雜的數(shù)字時(shí)代，品牌更深入了解和抓住消費(fèi)者的一種整合的方式。本質(zhì)上，它是一種更為高級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

·社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)的整合。事實(shí)上，社會(huì)化媒體營銷存在著一個(gè)悖論。即積極參與到品牌社會(huì)化營銷中來的消費(fèi)者往往是你的粉絲，忠誠的消費(fèi)者。如何吸引更多的用戶呢？尤其是對(duì)于一個(gè)要增加用戶的品牌來說，這個(gè)問題尤為重要。因此，品牌積極的整合利用各種社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)就顯得非常關(guān)鍵。不同的媒體平臺(tái)聚合的用戶是不一樣的，動(dòng)機(jī)，利益，目標(biāo)，情感，特征都有所差異。品牌需要很好的整合，而不是一刀切或者局限于一個(gè)。整合才有力量。

移動(dòng)互聯(lián)的趨勢(shì)非常明顯，但移動(dòng)營銷需謹(jǐn)慎。

從11年的23%到12年的35%，再到2013年的45%，幾乎每年的增長都超過10%。低頭族成為一個(gè)龐大的族群。移動(dòng)互聯(lián)成為最為火爆的看點(diǎn)。

營銷經(jīng)理人們也把移動(dòng)營銷視為未來三年最有潛力的營銷方式，甚至超過社會(huì)化營銷。在2014年，也許這會(huì)是增長最為快速的一種營銷方式。利用這種方式，需要深入的了解在移動(dòng)互聯(lián)的領(lǐng)域里，消費(fèi)者核心的幾個(gè)需求：用戶體驗(yàn)，碎片化利用，互動(dòng)與參與，問題的簡便解決。離開這幾點(diǎn)，移動(dòng)營銷可能只會(huì)是水中月，鏡中花。我們觀察到，消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)上的容忍度更低，逃離的可能性也更大。在移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上的周期性也非常明顯。對(duì)于營銷經(jīng)理人來說，如何確保移動(dòng)營銷最大程度的優(yōu)化用戶體驗(yàn)而不是降低用戶體驗(yàn)，如何能激發(fā)用戶持續(xù)的參與，而不是周期性的沉默可能是最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然就更不要說那些只是推送和植入到APP應(yīng)用的廣告。

上述三方面我們所觀察到的現(xiàn)象并不能完全給出一個(gè)營銷經(jīng)理人們的營銷困惑。但我們?nèi)匀辉噲D綜合并提出我們的觀點(diǎn)：

·營銷以激發(fā)互動(dòng)與參與為出發(fā)點(diǎn)；社會(huì)化為核心。

·一切媒介的使用和預(yù)算的分配應(yīng)以激發(fā)互動(dòng)和參與為考量基礎(chǔ)：如何？怎樣？預(yù)期多大的程度？