互聯(lián)網(wǎng)重塑彩電產(chǎn)業(yè)格局

縱觀2013年全年，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為4781萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%，內(nèi)銷總額1722億元，同比增長(zhǎng)17%。其中液晶電視銷量4554萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%；液晶電視銷額1634億元，同比增長(zhǎng)21%。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看：傳統(tǒng)渠道城市市場(chǎng)零售總量達(dá)2165萬(wàn)臺(tái)，占比49.9%；農(nóng)村市場(chǎng)零售總量2174萬(wàn)臺(tái)，占比50.1%。

2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)能夠取得13%的大幅增長(zhǎng)離不開(kāi)國(guó)家政策的支持和各大廠商的共同努力：海信在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上堅(jiān)決前行，積極投入智能電視軟硬件建設(shè)；創(chuàng)維推出子品牌酷開(kāi)，探尋雙品牌運(yùn)營(yíng)模式；TCL聯(lián)合愛(ài)奇藝發(fā)布了TV+電視，將優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容融入傳統(tǒng)彩電行業(yè)；康佳大膽嘗試推出了第一個(gè)線上超高清品牌KKTV；長(zhǎng)虹以協(xié)同化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化三個(gè)維度出發(fā)，積極推出了家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；海爾致力于智能家居產(chǎn)業(yè)建設(shè)，推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

2013——互聯(lián)網(wǎng)跨界元年

2013年被定義為“互聯(lián)網(wǎng)跨界元年”。在這一年，眾多互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)：5月份樂(lè)視依托豐富的版權(quán)庫(kù)推出超級(jí)電視；9月3日愛(ài)奇藝與TCL聯(lián)合推出TV+電視；小米在9月5日發(fā)布面向年輕消費(fèi)群體的小米電視；9月10日阿里與創(chuàng)維合作推出搭載阿里云系統(tǒng)、天賜系統(tǒng)的酷開(kāi)電視；9月深圳同洲推出“飛”系列互聯(lián)網(wǎng)電視；聯(lián)想也發(fā)布了新品和新的戰(zhàn)略進(jìn)軍彩電行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)的集中進(jìn)入，掀起了彩電行業(yè)的一片漣漪。影響包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式、渠道發(fā)展等領(lǐng)域。

其中最重要的影響是對(duì)定價(jià)體系的沖擊和營(yíng)銷方式的影響。在定價(jià)體系方面，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)發(fā)布的新機(jī)型普遍采取了高配低價(jià)的定價(jià)策略：樂(lè)視39寸S40售價(jià)1999元；小米電視47寸頂配版2999元；TCL愛(ài)奇藝48寸經(jīng)典版2999元……直接導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)彩電產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

在營(yíng)銷模式方面，互聯(lián)網(wǎng)I T企業(yè)充分運(yùn)用事件營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷等方式，吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。并運(yùn)用微信、微博、論壇等社交工具，提高了用戶活躍度，增加了用戶的互動(dòng)性，開(kāi)發(fā)出更豐富的維護(hù)用戶關(guān)系的方法。使傳統(tǒng)一對(duì)一的營(yíng)銷模式向一對(duì)多的社會(huì)化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，傳統(tǒng)企業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)子品牌運(yùn)營(yíng)、智能電視產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、用戶關(guān)系維護(hù)等環(huán)節(jié)當(dāng)中。更有許多新型的模式在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)融合的環(huán)境中興起。如：O2O模式、大規(guī)模定制、社區(qū)店等等。其中當(dāng)屬O2O模式最受業(yè)界關(guān)注。O2O模式將線上豐富的產(chǎn)品信息與優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)相融合，為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于大家電而言，線下的產(chǎn)品體驗(yàn)是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要影響因素。隨著各大企業(yè)對(duì)O2O模式的進(jìn)一步探索和完善，未來(lái)O2O模式的發(fā)展值得我們關(guān)注。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響加深，一對(duì)一的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)逐步發(fā)展為一對(duì)多的社會(huì)化營(yíng)銷模式。越來(lái)越多的自媒體和消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。社會(huì)化營(yíng)銷以其傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、可進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析等特點(diǎn)快速發(fā)展。而在其背后輸送動(dòng)力的則是一條快速而有彈性的供應(yīng)鏈。為建設(shè)一條快速而有彈性的供應(yīng)鏈企業(yè)需要在信息流整合、物流體系完善、資金流暢通、彈性訂單管理等方面重點(diǎn)投入。

2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)展望

奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)：2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量將達(dá)4564萬(wàn)臺(tái)。但由于前五年政策拖動(dòng)下的彩電市場(chǎng)提前透支了部分市場(chǎng)需求，2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)將處于后政策時(shí)代的消化期；加之2013年市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較大以及行業(yè)新進(jìn)者加速行業(yè)洗牌。2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量同比將下降4.5%。其中液晶電視銷量為4424萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%。

2014年重點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)如下：

（一）UHD超高清電視增速明顯，2014年全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)783萬(wàn)臺(tái)，滲透率17%

“UHD超高清”將成為2014年各大廠商的主要賣點(diǎn)之一。各大廠商將在UHD超高清彩電的研發(fā)推廣上投入充足的資源。加之華星光電、群創(chuàng)等上游面板企業(yè)對(duì)UHD超高清面板的積極推廣態(tài)度，UHD超高清電視的成本下降。反映在終端銷售上，將是UHD超高清電視價(jià)格降低，消費(fèi)者接受度提高。預(yù)計(jì)2014年全年UHD超高清電視市場(chǎng)總量為783萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為17%。其中2014年第四季度UHD超高清電視的滲透率將達(dá)到25%以上。

（二）大尺寸彩電零售市場(chǎng)總量將達(dá)到1027萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)22%

據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2014年50寸以上大尺寸電視總銷量將達(dá)到1027萬(wàn)臺(tái)，滲透率將達(dá)22%。大尺寸能夠能到快速的發(fā)展，除了上游企業(yè)和整機(jī)制造企業(yè)的積極推外之外，更重要的是在國(guó)家倡導(dǎo)消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升，擁有更優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)的大尺寸電視逐漸成為消費(fèi)者熱衷的產(chǎn)品，50寸以上的大尺寸產(chǎn)品將成為客廳的主流配置。

（三）智能電視市場(chǎng)總量將達(dá)3128萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)69%

經(jīng)過(guò)兩年的快速發(fā)展，智能電視的發(fā)展積累了扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)2014年，各大廠商將持續(xù)在智能電視系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、多屏互動(dòng)、智能推介等方面加大投入。2014年智能電視市場(chǎng)總量將達(dá)3128萬(wàn)臺(tái)，滲透率將達(dá)69%。

展望2014年，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為最有價(jià)值的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)分別是：

（一）產(chǎn)品繼續(xù)向高端化發(fā)展

從第四季度上市機(jī)型以及CES展會(huì)上各企業(yè)發(fā)布的新機(jī)型中，我們可以發(fā)現(xiàn)：未來(lái)彩電產(chǎn)品發(fā)展的四大特點(diǎn)是UHD、OLED、大屏化、智能化。各大廠商都在積極研發(fā)擁有更優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，4K電視尚處市場(chǎng)主要熱點(diǎn)時(shí)，5K電視便在CES展會(huì)上登場(chǎng)亮相。超大屏曲面電視驚艷的視覺(jué)體驗(yàn)更是帶給消費(fèi)者無(wú)限的驚喜。除了硬件的提升，在智能電視操作系統(tǒng)方面，WebOS的參與將為智能電視操作系統(tǒng)的發(fā)展輸入新的動(dòng)力。隨著智能電視操作系統(tǒng)的完善、多屏互動(dòng)的發(fā)展、物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)等軟件方面的升級(jí)，智能電視發(fā)展將邁上新的臺(tái)階。

（二）用戶數(shù)據(jù)分析的重要性提升

精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷需要大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)分析作指導(dǎo)。2013年許多有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)分析方面投入大量的資源，成立了多家大數(shù)據(jù)公司。未來(lái)，彩電企業(yè)的主要盈利點(diǎn)將從終端銷售向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)渡。個(gè)性化的內(nèi)容推送服務(wù)將成為未來(lái)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的重要武器。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在未來(lái)的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，做好用戶數(shù)據(jù)分析是關(guān)鍵。

2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)三大挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品升級(jí)和數(shù)據(jù)分析重要性顯著提升的環(huán)境中，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為2014中國(guó)彩電市場(chǎng)的三大挑戰(zhàn)是：

（一）規(guī)模擴(kuò)大難

經(jīng)過(guò)五年的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的拉動(dòng)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了較大的增長(zhǎng)，后政策時(shí)代其對(duì)彩電市場(chǎng)的透支影響也漸漸顯露出來(lái)。2014年，彩電市場(chǎng)將處于后政策時(shí)代的消化期，2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模小幅收縮，2014年擴(kuò)大規(guī)模的難度加大。

（二）發(fā)掘除終端銷售外的新盈利點(diǎn)

市場(chǎng)規(guī)模的收縮給依靠規(guī)模化生產(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴(kuò)大盈利上的困難，為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，13年下半年整體彩電行業(yè)均價(jià)一路下滑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處在低位運(yùn)行的水平。2014年中國(guó)彩電企業(yè)除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本（節(jié)流）的基礎(chǔ)上發(fā)掘更多的盈利點(diǎn)（開(kāi)源）。例如，更積極探索新的商業(yè)模式以及推廣大尺寸產(chǎn)品：據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2013年50寸液晶電視的每尺寸均價(jià)大致是39寸液晶電視每尺寸均價(jià)的1.4倍。并且2013年傳統(tǒng)渠道大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)銷額占比已達(dá)32%。可以預(yù)見(jiàn)，2014年大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

（三）探索渠道變革

傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能充分滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。為消費(fèi)者提供更多樣的渠道（包括線上渠道、社區(qū)店、O2O模式等），是2014年企業(yè)持續(xù)進(jìn)行探索的變革。2014年的電視用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇，只有為消費(fèi)者提供更為暢通的渠道，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)才能在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。在渠道變革的過(guò)程中，快速而準(zhǔn)確地分析用戶行為數(shù)據(jù)、社會(huì)化交互數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。各大企業(yè)都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的建設(shè)上投入重金。未來(lái)的彩電行業(yè)，不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越重要。

結(jié)語(yǔ)

雖然中國(guó)彩電行業(yè)快速成長(zhǎng)的2013年已經(jīng)結(jié)束，但中國(guó)彩電行業(yè)的變革之路才剛剛開(kāi)始。2014年，是中國(guó)彩電企業(yè)適時(shí)而變的一年。學(xué)習(xí)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)精神——以用戶為中心，構(gòu)建平臺(tái)，跨界整合資源；將產(chǎn)品做到極簡(jiǎn)，將用戶體驗(yàn)做到極致；用社會(huì)化營(yíng)銷聯(lián)系每一個(gè)用戶，用大數(shù)據(jù)了解每一個(gè)用戶，構(gòu)建流量至上的商業(yè)模式將成為決定彩電企業(yè)能否贏在未來(lái)的關(guān)鍵。適時(shí)而變，才能夠在未來(lái)的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有持續(xù)的推進(jìn)力！