集贊與封號

“贊”（like） 由facebook引入社交網絡，此后大行其道。這一記符號代替了原來的長文短語，成為最常用、最有效，也最富有內涵的文字替代性表達。

點贊的流行也引來營銷的侵蝕。商家改造了“贊”原有的分享功能，賦予其廣告價值，創造出所謂的“點贊營銷”。很多用戶樂此不疲地求贊，買贊，但最終得到甜頭的只是少數，多數人的經歷并不美好。

在一個“集滿38個贊，免費游港澳”的活動中，成都的林小姐帶著她集滿贊換來的貴賓券，興高采烈地前往深圳旅游時，卻發現這實際上是一個購物團。旅游途中，林小姐多次被導游直接要求購物。長春的朱女士也有相似經歷。當辛苦集滿25個贊，將截圖發給客服要求換取“淘寶價225元的夏季迷你手提小冰箱”時，朱女士卻又被要求填寫調查問卷，才給郵寄禮品。可是問卷填完之后，商家就再杳無音訊。網絡上這樣的報道不勝枚舉。面對集贊營銷的野蠻生長，微信團隊6月6日給予回應，全平臺清理集贊行為，違者予以不同程度的封號懲罰。可是我的杞人之憂是，以封號回應集贊，雖卓有成效，但似有過度打擊之虞。

商家組織集贊，意圖通過朋友圈宣傳產品，這是典型的商業手段。在合同法上，集贊可解讀為“附義務的贈予合同”：商家以活動公告發出邀約，用戶以實現合同內容作為承諾。契約自由，兩方各取所需，未嘗不可。

《微信公共平臺運營規范》中說，要打擊“過度營銷或誘導分享朋友圈”。此次清理集贊行動似乎正是這一政策的落實。然而問題在于，微信劍指“過度營銷”，但打擊的卻是營銷本身。集贊本是社交網絡營銷的新形式，其本身中性，與不法行為并無直接聯系。市場亂象的根本不在于集贊行為本身，而在于集贊合同的不履行。

封號的措施卻針對的是全部集贊營銷行為，無論合法違法一律封殺。這種以一概全的做法，無疑是與其初始目的背道而馳的。而且欺詐與營銷本是寄生關系，一旦集贊的溫床銷聲匿跡，欺詐者自會尋找其他宿主。治理寄生者的根本之道，在于對商家設立規則，確保資質，提高信用，減少投機的可能。

微信提出，封號是出于用戶體驗考慮，但愚見以為，這不足以成為正當理由。在高度商業化的時代，我們很難躲避廣告的狂轟濫炸。既然微信在平臺中認可了營銷的存在，期待朋友圈不被營銷侵蝕實為南柯一夢。若對營銷廣告不滿，用戶自可使用屏蔽功能凈化“朋友圈”。封號之舉，并無必要。

當然，封號是平臺的權力。但是，賬號是社交網絡的通行證，在網絡化極高的社會，封號是最嚴厲的懲罰，其意義不可小覷。管理者應在規則的限制下謹慎為之，避免生殺大權被濫用。

微信在規則體系的建立上還有很長的路要走。《微信公共平臺運營規范》是其基礎規范，但它的出現距離公共平臺的推出已一年有余。進而觀之，該規范只是粗略地說明了微信“可能做什么”，但“如何做”卻只字未提。規則空白制造了巨大的自由裁量，在沒有限制的情況下，我們很難相信權力不被濫用。僅有規則尚且不夠，保障規則執行的透明度、可預見性以及合比例性，才是平臺治理的根本之道。

治理市場亂象，真正要做的是“對癥下藥”，有效區分欺詐性集贊和合法集贊是關鍵。在3月的封號行動中，微信宣稱被封號者多與過度營銷有關。如此，我們也就有理由相信，微信有能力精確地識別出哪些是欺詐行為，哪些是合法營銷，并在打擊非法活動的同時，不侵害合法的商業權利。

在保障用戶利益和體驗上，微信的努力值得肯定。不過，禁止集贊的手段固然有效，有效性卻不是唯一要關注的元素。若以噤聲為代價來治理少數違法行為，可能將動搖社交網絡賴以生存的基礎。

（作者為中國政法大學傳媒法研究中心研究員）