華為終端的4G機會

2013年是讓華為終端董事長余承東滿意的一年。雖然“下課”的傳聞幾乎每隔一個月就會來那么一次，但坐在華為終端會談室里，他對《財經國家周刊》說：“我還在。”

在余承東接手華為終端部門時，華為終端的全球品牌知名度低于5%，而2013年， “這個比例是52%，華為終端有了很大變化。”

“行業正處于一個洗牌期，有些公司將消失。”他說，“4G的來臨，對我們是一個機會。”

問題是，手機行業似乎就沒有告別過洗牌期，摩托羅拉、諾基亞、RIM，這些曾經的明星公司，在短短時間內紛紛衰敗，而將4G描繪為自身“下一個機會甚至機遇”的公司，也不在少數。

自我證明

坐在《財經國家周刊》記者對面的余承東，一如傳聞中那般，“自信到甚至讓人很難相信”。

2013年，華為終端智能手機出貨量5200萬部，未達到年初制定的最高目標6000萬部。但“年度利潤貢獻超額完成目標”的結果，已足夠幫助余承東擊潰所有對他的質疑聲。

面對《財經國家周刊》記者，余承東更是明確表態說，華為終端還將繼續大步流星地往前追趕。

在余承東的觀念中，雖然蘋果和三星有很多值得學習的地方，但“我們落后者身上也有閃亮的、值得學習的地方，有質疑我們的很正常，幾輪下來我們都做了，證明了自己，就不會受到質疑了。”

余承東稱，“在華為已經干了21年，我知道這家公司的特點，不會一夜之間放個衛星。”在他看來，沒有什么挑戰是不可能去做的，而這樣的經驗，除了源自已經很龐大的華為公司自身的特點，竟然還有他“小時候打架就發現了的規律”：人的強大，取決于決心和目標。

這或許就是華為終端在市場份額上，將要大步流星往前趕的起始動力。余承東堅定地認為，2014年9月，華為終端的市場份額就能夠接近10%，“2015年能到15%。”而當前，華為終端全球市場份額，還只有5%。

話雖如此，但是在具體決策上，余承東還是保持了“穩步前行”的策略。在談到運營商定制市場時，余承東明確表示，“不是什么條件我們都愿意做。一些運營商上來就很牛，開出各種條件，這種我們不會輕易做，否則馬上我們就要死掉。華為終端不是那種動輒投幾億美金、歐元廣告費、開一萬家店的主，我們需要一步步地來，做事業要有邏輯分析，要符合我們自身，我們才能做。”

“精品”溢價

在2013年發布P6之后，華為終端的品牌有了明顯提升。在余承東看來，品牌的價值在很大程度上，體現在消費者能夠接受品牌溢價上。2013年，華為P6的銷量超過400萬臺，這也是迄今為止，華為賣得最好的“高端機型”了。并且，P6的整體價格在過往的半年中，并沒有出現大面積跳水現象。

在2013年走“精品手機”路線初嘗成功后，余承東坦言在2014年還將繼續這一策略，只不過“精品手機”變成了“4G精品手機”。“我們不會去參與價格戰。搞得激進廠商，其結果只有四個字：沒有未來。”他強調性地重復了兩遍這四個字，“這個行業通過價格戰是不能成功的，‘手機中的戰斗機’如今在哪兒呢？”

余承東提及的“手機中的戰斗機”，是2000年開始主導中國國產手機市場的主力軍之一波導手機。10年之后，不僅波導形勢不如從前，甚至連摩托羅拉手機業務，也早已沉淪江湖，出售給中國聯想了。

也就在2013年12月16日發布榮耀3C的前一天，余承東、劉江峰等人前往廣西陽朔，和華為總裁任正非見面。在這次見面中，任正非和他們談起當年摩托羅拉試圖收購華為的舊事，并確定了榮耀品牌獨立后的相關人事，一個月后，劉江峰出任電商總裁。

余承東贊同品牌溢價對于華為終端整體競爭實力至關重要，但與此同時，他卻對三星產品的品牌溢價過高，持有自己的觀點，“有一些東西是吸引眼球的，不是實用的，沒有太多價值，消費者最終還是會知道的。”

虎口奪食

無論是外界還是華為終端內部，都將“榮耀”定位為和小米手機競爭。

“華為終端的當量和體量，都不可能做純電商模式，小米可以不做產品線，我們不可以。電商將是我們的一部分，但不是全部。”余承東說，“華為的目標是三星和蘋果，不是小米。”

盡管如此，華為和小米之間的“戰爭”還是已經展開。2013年12月16日，華為宣布“榮耀”成為華為電商品牌，成立“榮耀事業部”，華為終端副總裁劉江峰出任電商總裁。

“‘榮耀’的出貨量會有大的增長，加上傳統渠道，中國區就有可能達到7000萬臺，8000萬臺也不是沒有可能。”余承東如此“強烈樂觀”的態度，讓華為終端品牌部門的人士擔心。品牌部門人士特意對《財經國家周刊》表示，最好還是以此前公司的統一口徑為準，“全球發貨量目標8000萬臺，不要說得太大。”

中國市場的激烈競爭，也促使華為終端在國內市場的利潤率，受到明顯影響。“國內還是有盈利的，但是利潤率不高。”余承東如是說，“現在貢獻利潤的，海外市場占到70%，國內市場占到30%”。

而另一組數據則是，出貨量占比只有1%的電商業務，利潤貢獻卻達到了10%。這也是促使華為終端獨立“榮耀”品牌，對抗小米手機等純電商手機的核心原因——哪兒有利益，哪兒便是戰爭。

與此同時，華為終端將更猛烈的炮火對準了海外市場。

余承東預計，在2014年全球市場份額達到8%?10%時，華為終端的品牌知名度將達到70%左右。對于華為終端在未來一兩年，全球市場占有率從當前的5%升至15%，這個市場空間如何獲得，余承東有自己的答案：4G市場。

盡管幾乎所有手機廠商都盯著這一大塊新增蛋糕，余承東還是認為，華為終端的機會最大。“我們是做網絡的，全球的4G網絡，差不多有一半是華為部署的，我們有先天優勢。”他說，“有些公司會消失，有些正在消失，全球3G手機的整體規模已經到高峰了，肯定會降下來。”