宋海林 不拼搶地王

4月2日，北京龍湖·雙瓏原著，一幢幢風情萬種的精致別墅散落在蒼翠樹木的掩映之中。桃花正盛，春色已然十分。

項目會客廳里陽光充沛，一身黑色筆挺西裝的北京龍湖公司總經理宋海林出現在記者面前。平緩而不失熱情的語調、親切的微笑，一如龍湖嚴謹、低調的作風，談吐儒雅、修養甚高的他，更被不少員工視為北京龍湖的“男神”。

談起今年讓人頗有些看不懂的市場，宋海林的回復里給出了“穩健”、“有質量增長”等詞匯。從產品全系覆蓋到主推低密產品，從北京龍湖的商業年到別墅年，在集團“擴縱深、近城區、控規模、持商業”的12字戰略中，北京龍湖也將在快跑之后適度放慢腳步，夯實基礎，實現有質量的增長。

不盲求百億

龍湖是房地產行業內產品線很全的公司之一，而北京則是全國優質購房人群最豐富的地方，龍湖在北京實現全產品線覆蓋即“吃透北京”，似乎是一種必然。從龍湖·頤和原著、龍湖·雙瓏原著，龍湖·唐寧ONE，龍湖·香醍漫步、龍湖·花盛香醍、龍湖·好望山，再到龍湖·長楹天街、龍湖·時代天街，幾乎龍湖所有的產品線都能在北京找到。

談及龍湖今年在北京的表現，宋海林信心堅定。包括目前在售的龍湖·雙瓏原著、龍湖·好望山、龍湖·時代天街、龍湖·長楹天街和新增的滟瀾新宸、司馬臺長城源著的加入，龍湖在北京市場上將會實現至少6盤齊開。

其中，龍湖·雙瓏原著、龍湖·好望山、龍湖·長楹天街及龍湖·時代天街等老項目持續發力。兩個全新的項目將會成為重頭戲。一個是位于昌平沙河新中關核心區的滟瀾新宸，另一個則是位于密云的司馬臺長城源著。

據了解，上述兩項目地塊均是去年底被龍湖收入囊中。滟瀾新宸定位為中關村新核心區唯一的低密新品，目前已正式入市。而司馬臺項目，將主打多業態的旅游度假型產品，與項目周邊的古北水鎮實現有機融合。

銷售數據是一個繞不開的話題。在碧桂園、世茂等房企實現規模狂飆之時，2013年龍湖合同銷售額481.2億元，20%的增長率顯得有些遲緩。這些規模數字難免讓人爭議，但一向精于戰略的龍湖董事長吳亞軍顯得冷靜。

她在給員工的“堅定戰略，假以時日”的信中，對龍湖“擴縱深、近城區、控規模、持商業”的轉型做出解讀，并稱過五年、十年后再看答案。如今，龍湖的高凈資產收益率，低負債和融資優勢，仍是業界最優的房企之一。

2013年，龍湖大本營重慶公司突破100億元的銷售額，北京突破80億元，杭州公司和成都公司的銷售業績也提升至60元億至80億元。但北京的競爭日趨白熱化，去年就有7家房企突破百億元。對于北京龍湖是否會加緊沖刺百億，宋海林認為最好的態度是“保持穩健，實現有質量的增長”，因為“今年干50億，明年干100億，后年150億，這樣的增長其實是危險的，因為有可能為了保證銷售規模而激進拿地，但這并不是龍湖的風格”。

“控規模”不意味著不進取，只是不盲目追求規模。宋海林也表示，在面臨行業變革之際，龍湖更看重的是如何謀變未來，實現有質量的增長，而非盲目追求百億。北京龍湖會維持在年度80億左右銷售規模的業績基礎上，爭取在持有型項目上打開局面。

低密改善產品決勝市場

從西南一隅的房企到名揚天下的標桿，北京無可爭議的是龍湖的戰略制高點。在宋海林看來，“龍湖要有一個清晰的面貌”，有自己的專長和特點，在堅持多業態覆蓋的同時，龍湖要差異化發展，強調低密改善產品。

進入北京之初，龍湖就選擇了從高端向下輻射的戰略，從最擅長的高端別墅和花園洋房入手。

從2008年推出通州城市別墅龍湖·花盛香醍、海淀頂級別墅龍湖·頤和原著；2009年推出高端城市公寓龍湖·唐寧ONE、順義別墅龍湖·香醍溪岸；2010年推出通州龍湖·蔚瀾香醍；2011年推出順義別墅龍湖·好望山，2013年推出的龍湖·雙瓏原著……優雅的托斯卡納、驚艷的薰衣草、五重景觀立體園林、另辟天地的下沉庭院，這些獨特的手法和元素，如今已成為北京不少高端項目的標配。

目前，北京龍湖今年確定推出的六個項目，除了 “雙天街”外，其余4個項目都針對改善型需求。“上至千萬及以上的高端改善別墅類產品，下至200萬左右的首改別墅類產品，在龍湖都能找到”。在改善型產品的打造中通過業態升級走出自身的差異化特色。

宋海林表示，定位頂級改善項目的西局項目今年會根據市場情況和自身的節奏來決定是否入市，不會單純追求速度，希望能把西局地塊做成北京地產圈有影響的項目。

據北京龍湖內部人士介紹，截至目前，龍湖進入北京市場總共開發了10個別墅項目，已覆蓋了所有的熱點板塊，包括西山別墅區、傳統中央別墅區、潮白河別墅區；此外，還在一些新興的別墅板塊加快布局，“如果說前兩年是龍湖的商業年，今年就是別墅年。”

對于高端樓市，宋海林表示堅定看好，因為北京高端住宅市場一直表現平穩，每年銷售大概在四百億，不容易隨著市場起伏而發生變化。

不拼搶地王

龍湖是個擅長逆勢操作的戰略高手，綠城集團董事長宋衛平更曾向龍湖集團執行董事吳亞軍討教如何存糧過冬。在2013年大幅飆升的地價面前，龍湖集中在一、四季度的淡季出手，斬獲15幅一二線城市為主的新地塊，平均溢價率不到13%。

“去年北京龍湖沒怎么拿地，業界也有質疑，公司內部員工也比較焦急，但年初果斷出手了，而且在市場低點，這證明龍湖拿地的判斷力。”龍湖一名內部人士說，尤其是獲取像西局這塊核心城區的地塊，讓員工都很振奮。

“龍湖不拼拿地，不搶地王，對于放量大的區域會比較謹慎。但對于看好的地塊，還是會積極參與。”宋海林表示，今年全國樓市可能繼續分化，但北京仍然看好，原則上對北京的入市地塊都會關注。

如西局后面再推出優質地塊，龍湖也會持續關注，但面對日益高企的土地門檻，宋海林言語中也透露出感嘆，“以北京的地價，想在一個板塊持續耕耘，比較有難度。”

對于沸沸揚揚的新一輪環首都經濟圈熱潮，宋海林的回應顯得理性：“前一輪環首都經濟圈的熱度，我們比較關注，也在跟進。”宋海林說，概念和方向是對的，但實質性利好落地還需要時間，因此不會立即出手在北京周邊拿地，但是會持續保持跟進。

“龍湖進的城市原則上不低于年四百億的市場銷售規模。”宋海林說，龍湖出手一定要選比較安全的城市。

龍湖在進入城市上一直很謹慎，在2011年時，龍湖僅進入10個城市。目前龍湖新進長沙、昆明、蘇州、濟南四個新城市，業務覆蓋拓展為5大區域21城，亦充分表現了掌門人吳亞軍“擴縱深”的戰略。

商業做“第三場所”

商業地產作為龍湖未來五到十年重要的利潤增長點，業已劃分出三大產品系列：都市型購物中心天街系列、社區型購物中心星悅薈系列及中高端家居生活購物中心家悅薈系列。

在龍湖規劃的商業帝國里，龍湖要用15年的時間讓商業租金收入在總利潤占比從現在5%左右，提升到20%以上，龍湖去年實現租金總額6.7億元，吳亞軍此前透露，將爭取每年1到2個商場開業，實現每年租金復合增長在30%左右。

目前，龍湖·長楹天街、龍湖·時代天街在內，龍湖在北京一共持有5個商業項目。今年開業的龍湖·長楹天街也已召開首次招商大會，已吸引超過600個商戶響應，龍湖北京關于商業地產發展的“雙天街”戰略即將接受市場檢驗。

宋海林坦言，北京龍湖的商業方向是做區域性的商業綜合體，定位為市民的“好去處”，即在家里、辦公室之外，提供“第三場所”，不僅實現目的性消費，還有體驗性、場景性、情景性消費，北京雙天街的商業規劃即遵循這一思路。

加大商業地產比例是北京龍湖的長遠規劃。“北京未來將重點關注體量在15萬平米左右、具有發展潛力，位于軌道交通站點上的商業地塊”，據宋海林透露。

在龍湖的判斷中，做商業會比做住宅進入的城市和區域更少更精，在區域上精選軌道商業中心，實現和軌道交通無縫連接，甚至會考慮和主題化的商業進行結合。

電商對于實體商業的沖擊不容忽視，阿里巴巴集團董事長馬云和萬達集團董事長王健林的億元賭局讓人印象深刻。但宋海林認為不必過分擔心，不管電商多發達，體驗型、家庭型商業是網購和電商取代不了的，龍湖做“第三場所”的商業夢想已經全力啟動。

實干派的經理人

宋海林是一個有著扎實理論基礎的實干派，他的一系列簡歷足以讓人艷羨。2011年加入龍湖前，宋海林在清華獲得過建筑設計的博士學位，曾任清華大學建筑設計研究院所長，還作為訪問學者赴美國麻省理工學院（MIT）城市與區域研究中心（SPURS）訪問、交流，并曾掛職山東省煙臺市福山區副區長。

熟悉宋海林的一名人士說，宋海林做事很拼，剛進入龍湖時，他每天六點鐘起來，到工地上查看學習，為的就是盡快熟悉龍湖的流程。

在業內，龍湖是一個論能力不論年紀的地方，宋海林曾說：“龍湖的人氣場都很像，沒有特別的光芒，都很樸實，非常有執行力，因為大家都很有理想，都在做有成就感的事”，“在龍湖權力距離非常短，龍湖培養的高管是有企業家精神的職業經理人”。

在做好傳統主業的同時，宋海林沒有中斷思考。對于互聯網思維，建筑出身的宋海林有自己的想法，“買完地就賣房子，這樣是不可持續的”、“我們也在追問，明天是否會出現零場租的商業中心”。

在宋海林看來，目前房地產行業還沒出現顛覆性的改變，首要還是做好房地產業務，但做企業，中長期規劃都是必修課，要思考未來中國地產會到哪里去。