大牌玩“跨界”，“跑題”也無妨？

都說這個世界上最時髦的事就是背愛馬仕的包，穿香奈兒的套裝，開奔馳的跑車……而在跨界越來越流行的今天，似乎住著阿瑪尼的酒店，坐著愛馬仕的沙發，出門騎個香奈兒自行車才是真正的潮流。

今年5月，在美國舊金山展出了一組食品包裝，這組作品著實能夠「亮瞎」人們的雙眼，LV的標識被印在火腿包裝上；酸奶的包裝盒上出現了蒂芙尼（TiffanyCo）的商標；普拉達（Prada）變身面粉袋；范思哲（Versace）「出品」復活節彩蛋……難道這些時尚大牌們這次真的要玩「大跨界」了嗎？

不過放心，還好這只是以色列藝術家水稻墨吉設計的一組作品，內容全由高端品牌組成。藝術家利用一個個大家或熟知或仰慕的時尚、奢侈品牌的形象，顛覆它們固有的領域，融入到日常用品的包裝設計中來，在視覺上讓人感到十分有趣。然而，阿瑪尼（Armani）在迪拜高塔內試水酒店、寶格麗（Bvlgari）入手葡萄酒莊園、古馳（Gucci）開咖啡館、施華洛世奇 （SWAROVSKI） 投資拍電影等等不絕于耳的新聞都是不爭的事實。這些大牌們到底怎么了？不賣服裝，反而賣起了咖啡；不賣珠寶，反賣酒？

是什么讓大牌玩起了「跨界」？他們為什么對「跨界」如此熱衷？大牌「跨界」到底哪家強？試想一下，如果LV真的出火腿、蒂芙尼真的出酸奶，市場反響又會怎樣呢？

無酒莊，不時尚

看過了《十二道鋒味》，你一定對趙薇在法國波爾多地區的酒莊「羨慕嫉妒恨」吧。擁有一個酒莊不僅能夠隨時享用到自己喜愛的美酒，還可以作為招待朋友聚會、休閑的場地。據相關調研顯示，當下中國的財富階層已經將購買酒莊列為自己的投資計劃之一。

奢侈品大牌們當然也不會放過這個投資與享樂的雙重機會，每個周末的早晨，寶格麗集團前掌門人、寶格麗家族第四代傳人喬萬尼·寶格麗（Giovanni· Bvlgari）就已經和他的家人，在他們剛剛買下的位于意大利托斯卡納的酒莊——PoderNuovo a Palazzone酒莊開始了一天的工作與休閑之旅。在喬萬尼眼中，酒莊的每一滴酒就像家族世代傳承的珠寶產業一樣，追求卓越的品質。

其實奢侈品牌與酒莊早已有淵源，早在上世紀90年代，路威酩軒（LVMH）集團就將法國白馬酒莊和滴金莊園收入麾下，2003年，又擴展到阿根廷安第斯白馬酒莊。就連香奈兒（Chanel）集團在2011年時也加入到對波爾多的酒莊投資中，并由著名德國時尚設計師拉格菲爾德來設計酒標。

酒莊獨特的投資回報率成為讓眾多大牌青睞的「跨界」之選，同時葡萄酒又是西方餐飲文化的代表之一，讓消費者在餐桌上看到自家品牌的酒水，也有助于奢侈品走入生活必需品的行列，豐富了自身的產品線。

Francesca Zanoni——寶格麗PoderNuovo a Palazzone酒莊市場總監

我已經在寶格麗集團工作十幾年，從珠寶到香水全都涉足過。這次接觸到酒莊的業務，對我來說既是進入一個陌生的行業，也是一個不小的挑戰。

我覺得時尚、奢侈品牌的跨界，一方面豐富了品牌的產品線，讓熱愛這個品牌的消費者能夠更多地接觸到這個品牌的產品；另一方面，如果品牌一直以正確的方式，堅持正確的理念，一定會在另外的行業取得成功。就像釀造葡萄酒與制作珠寶，二者有很多相似的地方，都是愛與美的體現，都來源于自然，都是有生命的，在品質上都極為講究。

所以，無論是價格不菲的珠寶、香水，還是區區幾百塊錢的葡萄酒，都是品牌傳遞自身價值和理念的一種方式，不懈地堅持品牌高品質的標準很重要，無論什么產品，都是一樣的。

筑造「時尚地標」

除了酒莊，酒店也是各大品牌紛紛「扎堆兒」試水的重要「陣地」之一，這些永不過時的建筑承載了住客們對于品牌的追求與向往。

早在1994年，菲拉格慕（Ferragamo）家族就在意大利佛羅倫薩開設了第一家倫卡諾酒店（Lungarno Hotel），目前該品牌旗下已擁有9家酒店；范思哲則在2000年斥資3億美元在澳大利亞黃金海岸建造了奢華的范思哲酒店，流光溢彩的裝飾和紙醉金迷的享樂主義格調，每年都會吸引大批「膜拜者」和時尚達人入住；LV正在不斷擴大以酒莊白馬莊園命名的連鎖酒店、餐飲業務；而喬治·阿瑪尼不僅涉足酒店業，最近還推出了液晶電視，位于迪拜塔內的阿瑪尼酒店還得到年逾七旬的喬治·阿瑪尼親自監督設計整個酒店細節的「待遇」。

就連奧地利著名的仿水晶制造商施華洛世奇也趕來「湊熱鬧」，位于冰雪勝地加拿大不列顛哥倫比亞省的閃耀之山度假村（Sparkling Hill Resort），便是該集團近年開發的度假酒店項目。在這座新近開放的度假村極目望去，隨處可見炫目的施華洛世奇水晶裝飾，就連室外的水泥圍墻留心看，也會驚喜地發現鑲有美麗水晶圖案的裝飾條，使整座酒店仿佛一個龐大的水晶宮。

看似不同的兩個行業，卻有著許多共通之處。時尚、奢侈品牌與奢華酒店似乎是一對「孿生姐妹」，二者有相似的高端客戶群體。另外，打造立體環繞式產業鏈對于培養消費者對品牌的情感和消費習慣十分重要。置身于品牌打造的酒店里，衣食住行都是客人喜愛的品牌所提供，滿足了消費者對于品牌一站式體驗服務的愿望。

「80/20法則」——大牌的「跨界」初衷？

跨界的大牌數不勝數，他們所跨的行業除了酒莊、酒店，還包括餐飲、工業設計、汽車、地產等領域。為何這些品牌如此熱衷「跨界」？「跨界」可以給品牌帶來哪些利益？

業內專家指出，為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類，已經變成奢侈品行業的發展趨勢。如果產品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會漸漸處于劣勢。

高端品牌的跨界主要來源于「80/20法則」，即發展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力。所以很多高端品牌希望通過延展產品線，讓其消費者不斷重復購買該品牌的產品，為了將他們發展成忠誠客戶，高端品牌就要給消費者提供覆蓋顧客生活方式的產品。

此外，部分高端品牌產品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因為品牌基本都有已獲得市場認可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產達到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進入其他行業。例如寶格麗PoderNuovo a Palazzone酒莊的葡萄酒，最基本的酒款每瓶只需要300多元人民幣，但是他們也希望借助寶格麗的品牌平臺和精益求精的產品理念，走向更高端的市場。

「LV的火腿腸？或許我會試試」——時尚博主狐小貍

我對時尚領域和品牌文化一直很有興趣，那些大牌的商品，甚至是奢侈品，我一般比較喜歡買包、衣服和鞋，主要是這三樣。最吸引我的不是它們作為高端身份的象征，而是高質量和獨一無二的設計風格，有些品牌的創意和話題性超出了一般品牌的范疇。比如紀梵希最近推出的小鹿、小狗的印花款，Moschino的麥當勞系列都讓我覺得很有意思，我都很喜歡。

除了時裝、配飾類的東西，我曾經住過阿瑪尼的酒店，在迪拜的高塔上，那是一次非常有趣的經歷。酒店的許多擺設、用具上面都有阿瑪尼的標識，仿佛置身阿瑪尼的世界。最讓我印象深刻的是，酒店的設施、服務也顯示了阿瑪尼品牌的高標準，絲毫不輸給那些高標準的國際奢華酒店連鎖品牌，也體現了阿瑪尼追求卓越的精髓。

LV真的會出火腿嗎？哈哈！我想我可能會嘗試一下吧，當然，不能當作我的主食。因為相比一個商標來講，我更在意的是一個品牌推出的產品是不是高質量的，我相信LV品牌的產品用料、口味、包裝設計一定是好的。在我眼里，這不是一種簡單的食物，而是品質的象征，也是一種生活方式的倡導。

「跑題」真的無妨嗎？

但品牌也不能無邊界地延伸、跨界。如何防止品牌「跑題」？延伸產品的界限在哪里？從現有品牌拓展的規律來看，它們一般從人們的穿戴開始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費，再到休閑方式、出行方式等產品。

但是品牌也不能無邊界地延伸，萬一「跑題」太遠，消費者們不但不埋單，還會破壞品牌在他們心中的形象。令人印象深刻的LV麻將盒，盡管這只是針對中國市場制造的營銷事件來吸引大家的目光，但是負面評價也不少，品牌最后得到的不是贊賞，而是被很多消費者認為「這像暴發戶的品牌」。

因此，品牌們也在十分謹慎地選擇跨界的方向、品牌內涵，結合不同市場的偏好，謹慎地做出一系列的戰略和決策。例如寶格麗在中國先賣珠寶，再賣腕表，之后進入酒店業，剛剛又試水葡萄酒。而在不同的國家，品牌產品線的拓展也會有不同的偏差和戰略取舍，例如在日本LV的櫻花款銷量不錯，而在中國，普通款卻更受歡迎。

編輯·劉臻