淺析瑞安航空與易捷航空營銷策略的異同

摘要：通過對歐洲最大廉價航空公司兩大代表瑞安航空（Ryanair）

與易捷航空（EasyJet）各自營銷策略的研究，闡釋這兩大廉價航空公司在歐洲航空領域快速發展并創造航空利潤率傳奇的過程，作為同屬廉價航空的同行，它們在營銷策略上有相同之處：低價格、好品牌、中短途航線等，但又有所區分、各具特色、獨到之處。分析瑞安航空易捷航空之間的同與異，從而探討它們在同一行業領域里發展、競爭、推陳出新的營銷策略中的相似與差別，指出它們成功的偶然與必然。

關鍵詞：廉價航空 瑞安航空 易捷航空 營銷策略 低價格

好品牌 中短途航線

1 概述

美國西南航空公司創立至今已有四十余年，它開辟了航空領域的一種新的營運模式——廉價航空或低成本航空，被稱為廉價航空的“鼻祖”，歷經數十年經營業績仍保持穩定的增長事態，創造了航空營運史上的一個神話。當這股旋風席卷到歐洲大陸時，又如雨后春筍般的涌現出如瑞安航空、易捷航空、Flybe航空、柏林航空等一批新廉價航空的后起之秀們并茁壯成長，其中尤以瑞安航空和易捷航空突出。這兩家分別起源于愛爾蘭和英國，創建于1985年和1995年的廉價航空新秀，目前已成為歐洲最有名和最大的廉價航空之列。在歐洲經濟整體處于低迷不樂觀的狀態了，它們的經營業績卻不斷攀升，屢創佳績，利潤保持持續增長態勢，與歐洲航空業中的一些“大佬”的經營現狀不佳甚至陷入舉步維艱的困境形成鮮明的對比。

以瑞安航空為例，1990年的旅客的運載量約為100萬人次，2001年增長為900萬人次，到了2005年這個數字達到了3500萬次，年平均利潤率超過20%，而整個歐洲航空業的平均利潤率僅為6%。易捷航空的成立比瑞安航空晚了十年，但在歐洲低成本航空業中迅猛發展，躍居歐洲最大廉價航空之一。

作為“同門師兄弟”，瑞安和易捷的商業模式都歸屬廉價航空范疇，核心競爭為低成本，提供超值優惠的低價機票甚至免費機票，中短途航線覆蓋歐洲大部分城市，航班次數多等共同的思路與理念，但它們并沒有因此而面臨生存危機，在數十年的經營中各自保持良好的發展狀態和利潤率的不斷增長，不相上下。

本文將著重研究瑞安航空與易捷航空在營銷策略中的共同點以及差異，試分析它們作為歐洲廉價航空杰出代表如何并肩并行，亦敵亦友。

2 公司概述

2.1瑞安航空概述

瑞安航空，外文名：Ryanair，由克里斯蒂·瑞安（Christy Ryan）、托尼·瑞安（Tony Ryan）和Liam Lonergan于1985年在愛爾蘭的都柏林成立。主要經營業務為低成本航空客運服務，從創建之初至今已成為歐洲最負盛名及最大的低成本航空公司（廉價航空公司），目前已開辟航線總數1600條，操作基地69個，連接歐洲大陸30個國家的186個目的地，擁有300架波音737-800型飛機承接客運服務，每年飛行超過50萬次，公司高級專業人員超過9500名，2013年運載乘客量達到8170萬人次，位居歐洲航空首位，并保持29年飛行安全記錄，年凈利潤為5.23億歐元（6.81億美元），《經濟學家》雜志稱它為“世界上最能賺錢的航空公司”，《華爾街日報》則稱它的股票為“世界上最熱門的航空公司股票之一”。瑞安航空公司今年對外宣稱將在未來的四年中，即到2018年將再購進180架新的波音飛機[1]。

瑞安航空公司建立之初使用一架EMB-100從沃特福德飛往倫敦格域機場，由此打破了英國航空公司與愛爾蘭航空公司對倫敦飛往愛爾蘭航線的壟斷地位，第二年又開辟了都柏林至倫敦盧頓機場的航線，一年運載乘客達82，000人次，但到了1989年，雖然運載量在增加，但瑞安航空出現了虧損，創始人克里斯蒂·瑞安說服自己的金融顧問邁克爾·奧利里擔任公司CEO一職，1991年奧利里上任之后引進美國西南航空公司模式，學習研究，實施低票價、采取降低票價、降低飛機周轉時間、取消商務艙、使用單一機型等一系列措施[2]使廉價航空模式正式進入歐洲航空市場。作為低成本航空在歐洲的市場領導者，瑞安航空不斷發展壯大，連續12年盈利，即使在2001年911事件后，航空業整體境況不佳，瑞安航空仍然保持盈利的狀態。到了2006年石油價格暴漲，瑞安公司的利潤依然在增長。

目前瑞安航空的主要競爭對手有易捷航空、柏林航空、君主航空、Flybe、Bmibaby、湯姆森航空等等，其中最大的競爭對手為易捷航空。

2.2 易捷航空概述

易捷航空，外文名：EasyJet，由斯泰·利奧斯于1995年在英國創立，總部位于盧頓，目前擁有超過600條航線飛往歐洲32個國家（地區）的134個機場，是歐洲最大的廉價航空之一。2012年易捷航空運載乘客過5800萬人次，目前擁有飛機200多架，使用的機型為空客A319和A320，2012年易捷航空年度報告中年凈利潤達到2.55億英鎊（4.2億美元）。

公司在運營之初的兩架飛機是租用的，第一條航線是倫敦至格拉斯哥，價格僅為29英鎊，當年的那句廣告詞也成為易捷航空“一夜成名”的經典：“倫敦至格拉斯哥，比一條牛仔褲還便宜！”此宣傳一出立即見效，航班客滿無空座，到了1996年底，易捷航空開始盈利。2002年易捷航空兼并了Go-fly航空公司，發展迅猛，2004年，易捷航空的又一大新聞，訂購120架空客A319，將A319作為主力使用機型。易捷航空的航線遍布全歐洲，采用點對點航線，提倡不提供不必要的服務作為低成本運營的基點。機身的logo顏色選用橘色，非常醒目。

3 營銷策略

3.1瑞安航空與易捷航空的相同點

3.1.1 低價格

作為歐洲廉價航空的市場領導者，瑞安與易捷營銷策略的核心均為低價格，所提供航線的票價低廉，一般為幾十歐，瑞安航空甚至推出免費機票來吸引顧客搶訂，瑞安低價保證：保證提供所有時間所有航線的最低票價。坦言打造在顧客心中“最便宜的航空公司”印象。易捷航空也是在網站上不時推出各種低價和超低價的航線來引起顧客的關注，并提供旅行地的便宜又好的酒店住宿信息，深得顧客的喜愛，這些從二者的乘客運載量中便可知曉答案。當然，瑞安與易捷并不是做慈善事業，低價不等于低利潤，關鍵是低成本，降低一切可以降低的成本，從而在低價中仍然獲得豐厚的利潤。

無論搭乘瑞安或是易捷的乘客都了解飛機上只有一種類型的座位，沒有對號入座，先來先得；不提供免費的餐食及飲品，可以購買，價格合理；空姐一般為2-3人，負責檢票、賣食品和打掃飛機上衛生等事宜；對于乘客托運的行李收費且規定數量。低成本保證了廉價航空的良好經營。

3.1.2 好品牌

低廉的價格也使顧客產生疑慮，是不是“便宜沒好貨”？瑞安和易捷給出的答案是“No”，作為任何一個企業，顧客是它的衣食父母，沒有顧客的滿意與認可，就沒有企業的生存及發展，作為專門提供服務產品的航空業，顧客的口碑尤為重要，樹立好品牌是發展的硬道理，這一點瑞安與易捷都非常明白。不提供不必要的服務不等于無服務或不專業服務，兩家公司都在有計劃的購進新飛機、增加新航線，讓乘客有干凈、清潔的乘坐環境，熱情專業的服務人員，物美價廉的食物及準確安全的航班表行程。這些策略都為它們贏來了更多的乘客和乘坐的頻次，并在保證低成本的同時，盡量為顧客提供更多的服務，增加顧客滿意度從而形成顧客忠誠，為企業的長久發展做積淀。

3.1.3 中短途航線

瑞安與易捷在航線的距離設定上基本上都選擇中等距離和短距離，瑞安航空最初的航線均在愛爾蘭，易捷航空的航線在英國內部，后來逐漸擴展到歐洲其他國家，但目前均在歐洲范圍內，主要原因為保持低成本的可控制性。一條新航線的開辟不是一件簡單的事情，國際長途航線更為復雜，需要的程序更多。另外對于飛機機型也有要求，需要選擇適用于長途飛行的機型。因而廉價航空公司均采用短途或中短途航線。

3.2 瑞安航空與易捷航空的差異

3.2.1 機場選擇的區別

瑞安航空的低成本運營體現在機場的選擇上，多選擇低成本的機場即二、三線城市機場，比如若干年前瑞安航空飛往維也納的降落機場在斯洛伐克布拉迪斯拉發機場，距離維也納市中心64公里，當然，航空公司備有專門的通勤巴士。在倫敦，瑞安航空的客機并不降落在著名的希斯羅國際機場，而是蓋特威克機場或斯坦斯特德機場。這也是瑞安航空成本優勢的來源之一，選擇低成本、不熱門的機場。

相對于瑞安，易捷在機場的選擇上不只關注低成本的機場，在一些航線中選擇大型、熱門的機場進行起落，方便顧客乘坐。

3.2.2 目標市場的區分

兩家公司在建立初期對于目標市場的定位基本一致，無區分，提供同一機型單一座位類型的服務，未對顧客進行細分及側重。隨著二者在歐洲市場的不斷發展，顧客數量的飛速增長，市場環境也在不斷的變化中，瑞安航空的目標是低價、最低價，更適用于休閑出行的旅客，而易捷航空則將重點開始轉移到商務旅客，提供滿足商務客源的產品。

3.2.3 業務拓展的區分

瑞安航空對于航線的開拓能力通過航線的數字就可以證明，以低價刺激，形成壟斷市場。機場的選擇雖然有些偏遠，卻也為瑞安航空開辟了全新的市場。近些年，瑞安航空也將部分注意力轉至主要機場，但對方提出的價格得有吸引力，如愛丁堡、曼徹斯特、馬德里等。另外瑞安航空開展了一些新的服務輔助產品如如旅游保險、租車、酒店、地面運輸和空中銷售、超額行李收費等。易捷航空則將重點投入度假產品的網絡營銷運作，作為一種集成產品而不是輔助產品，為旅客提供整套的度假產品，拓展互聯網業務，重點增強IT業務支持與投入。

4 結語

瑞安與易捷，作為目前歐洲廉價航空中的佼佼者，經歷了創立初期的種種艱難險阻，逐步發展壯大起來，將美國西南航空公司的神話在歐洲大陸上再一次上演。這些基于兩家航空公司的掌門人對于航空市場環境的分析與預測，發現機遇并把握好，迅速出擊，搶先占領市場，不斷推陳出新，觀察市場的變化動態及時作出反應及應對，大膽創新，獲取了成功，這個看似偶然的機會卻蘊藏著結果的必然。當然，新的問題和挑戰也已出現，比如機場和導航費用的增加，航空旅行稅，因為航空旅行稅對于短途票價要比長途影響更大。瑞安航空CEO奧利里的離開或許使瑞安公司多了一些未知因素；易捷航空商業模式的復雜化也為其帶來了新的挑戰，一切靜觀其變。

參考文獻：

[1]黃聚河.營銷策劃理論與實務[M].北京：清華大學出版社，2013：75-80.

[2]倪海云.瑞安和易捷：歐洲低成本航空兩強的PK[N].中國民航報，2013.11.18.

[3]easyJet 2012 Annual Report[R]，2013，1.3.

[4]http：//www.easyJet.com/EN/Routemap/.

[5]Financial Statements for Ryanair Holdings plc （ADR）. Ryanair，3.3.

[6]Tony Ryan Obituary. airlineworld.wordpress.com.4 October 2007.

[7]http：//www.ryanair.com.