基于顧客細分的煙草商業企業顧客滿意度指數模型探討

摘要：本文分析了現階段我國煙草商業企業顧客滿意度現狀，根據顧客細分理論分析了煙草商業企業相關顧客，從卷煙工業企業滿意度、卷煙零售客戶滿意度、卷煙消費者滿意度、行政相對人滿意度、內部員工滿意度等幾個方面提出了基于顧客細分的煙草商業企業顧客滿意度指數模型。

關鍵詞：煙草商業企業 顧客滿意度 顧客細分

近年來，隨著全球經濟一體化進程的不斷加快、中國改革開放和市場化進程的不斷深入及全球控煙運動的不斷高漲，我國煙草企業核心競爭力不強、自我持續發展能力弱、客戶滿意度不高等弊端逐漸暴露出來。黨的十八大報告提出了“要深化壟斷行業改革，引入競爭機制，加強政府監管和社會監督”的要求，在參照國內外客戶滿意指數測評前沿理論的基礎上，建立煙草企業客戶滿意指數測評機制，定性和量化煙草行業服務質量水平，通過歷史縱向比較以及行業內各區域之間的橫向比較，主動發現薄弱環節，協同營銷、持續改進，自我完善，客戶滿意度測評將成為煙草行業深化改革，提高服務質量的重要推進動力和管理工具。

1 煙草商業企業顧客滿意度現狀

中國煙草行業自1984年以來一直處于專賣制度的保護下，在市場經濟的大潮中帶有深厚的計劃經濟色彩。煙草商業企業作為連接卷煙工業企業和卷煙零售客戶的橋梁，對煙草流通市場一直實行專賣管理。入世之后，煙草商業企業要想在開放中繼續保持中國煙草的有利形勢，必須抓住現有專賣優勢，改變服務觀念，把服務意識貫穿于市場營銷的全過程，把服務作為產品本身的重要內容，把服務營銷與客戶關系管理作為產品增值的重要手段。要提升煙草商業企業顧客滿意度和忠誠度，一方面要牢牢把握卷煙零售客戶，提高零售客戶的滿意度，與零售客戶建立起真正互尊、共贏的關系。二要通過與強勢工業企業的合作，優化市場結構和品牌結構，培育適應消費者需求的品牌。建立和完善煙草商業企業客戶服務品質評價體系、實施客戶滿意指數測評，客觀公允地反映煙草公司客戶服務營銷狀況、適時監控并實施針對性改進措施，推動營銷服務升級創新，已成為煙草商業企業提升營銷服務工作的重要戰略訴求。

客戶滿意度研究的實踐表明，客戶滿意度不僅能夠正確反映企業、行業、部門甚至整個國家的經濟運行質量，而且還能夠預測其發展趨勢。客戶滿意度測評結果，作為制訂煙草商業企業服務發展戰略和調整管理調控手段的重要依據，對煙草商業企業的發展具有重要的現實意義。通過客戶滿意度測評，結合煙草行業、煙草公司自身特征，建立行業評價指標體系以及在此基礎上形成的客戶滿意度持續改進機制，對于構建和諧煙草，實現煙草行業科學、可持續發展具有重要的意義。

2 煙草商業企業顧客細分

20世紀50年代中期，美國學者溫德爾·史密斯提出了顧客細分理論，并進一步提出了根據人口特征和購買歷史細分和根據顧客對企業的價值細分兩種不同的顧客細分方法。[1]我國煙草商業企業有其特殊性，對于縣區一級的煙草商業公司從人口特征及購買歷史的角度對顧客進行細分，現實意義不大且程序復雜不易操作，因此采用根據顧客對企業的價值對煙草商業企業客戶進行細分，更具有現實意義。

通過對當前中國煙草企業價值鏈進行分析，煙草商業企業顧客可以分為以下兩部分：外部顧客和內部顧客，外部顧客是指煙草專賣管理、卷煙經營服務的對象，主要是指卷煙工業企業、卷煙零售客戶、卷煙消費者、行政相對人等；內部顧客是煙草商業企業部門、單位、員工相互之間及同級之間互為顧客。

卷煙工業企業在我國煙草行業中處于基礎地位，是我國卷煙產品的生產商，為煙草商業企業提供貨源，保持卷煙工業企業的高滿意度能夠進一步保證煙草商業企業的貨源安全，進一步保證煙草商業企業的收益。

卷煙零售客戶是卷煙銷售的終端，直接與卷煙消費者解除，提高卷煙零售客戶的滿意度能夠有效提高卷煙銷售水平。

卷煙消費者是卷煙的最終消費者，盡管煙草商業企業不能控制卷煙口味，但卻可以為卷煙消費者購買卷煙提供更便捷的服務，通過提高卷煙消費者的滿意度提高卷煙銷量。

行政相對人是指煙草商業企業為維護卷煙專賣市場而處罰過的卷煙零售客戶，提高行政相對人的滿意度能夠更高效的實現對煙草專賣市場的管理。

內部員工關系著煙草商業企業的工作效率，提高內部員工的滿意度能進一步提高工作效率，實現煙草商業企業的銷售目標。

3 煙草商業企業顧客滿意度指數模型構建

由于不同顧客對產品和服務的期望和需求不同，對其滿意度和忠誠度也會有較大差異。本文根據多年來對煙草行業的了解以及曾經服務相關煙草企業的經驗，對中國顧客滿意度（CCSI）模型進行了適當的修正和拓展，建立了煙草商業企業顧客滿意度指數模型，具體如圖1所示。該模型主要研究和確定對顧客滿意指數的各種影響因素，以及顧客滿意度和這些因素之間的相關程度。

上述模型中的顧客對質量的感知、顧客期望、品牌形象、顧客對價格的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等都是隱變量，他們是不能被直接測評的，只有逐級展開這些隱變量，使之成為一系列的指標才能被直接測評，顧客滿意度測評指標體系就是由這些逐級展開的測評指標組成的。

現階段，煙草商業企業已經取得不錯的發展，其經營思想也和過去相比有了很大的改變。但是由于“官商”、“坐商”已經在多年的發展中形成習慣，導致一些人無法真正的樹立起顧客觀念和服務意識，在實際工作中，根本沒有優質的服務，拿到訂單就是所謂的訪銷服務，把貨送到就是所謂的送貨服務，在稽查方面更是只有管理和打擊，沒有服務。換句話說，現階段我國的煙草商業企業的銷售網絡仍是以壟斷為基礎的，它是脆弱和不穩定的。隨著中國加入世界貿易組織和煙草工商分離，煙草商業企業的經營環境發生了重大變化，煙草商業企業將會面臨生產者與零售商的雙重壓力，煙草商業企業需要擺正位置，從“服務商”的角度服務顧客，提高顧客滿意度，進一步實現企業的健康可持續發展。

4 總結

煙草商業企業滿意度測度有其特殊性，本研究提出的基于顧客細分的煙草商業企業顧客滿意度研究模型有一定的理論意義，但是現階段還沒有相關的研究對其展開數據分析。因此下一階段的研究方向主要是基于此模型展開實證研究，進一步證實其應用價值。

參考文獻：

[1]劉義，萬迪舫，張鵬.基于購買行為的顧客細分方法比較研究[J].管理科，2003，2.

[2]白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].工業企業管理，2002（1）.

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[4]張志平，陳惠春.企業忠誠顧客的培育模式[J].工業企業管理，2002，7.

[5]魏彥君，韓珍，朱艷芳.顧客滿意度調查工作的初步實踐[J].市場營銷，2006，6.

[6]克里斯托弗.H.洛夫洛克.服務營銷.PrenticeHall出版公司，2001.

作者簡介：劉飛（1983-），男，山東菏澤人，山東菏澤煙草有限公司，研究方向：企業管理。

杜騰飛（1989-），男，山東兗州人，山東財經大學管理科學與工程專業研究生，研究方向：信息管理。