順豐電商線下逆襲

2014年6月初的一天，北京南三環萬年花城小區的張安順（化名）下班回家，發現自家樓下開了一家特別的新商店。

與其他商店不同的是，這家名叫“嘿客”的商店里，沒有貨架，沒有衣架，更沒有各類食品、飲料和衣服，只有墻上掛滿了鑲在相框里的商品招貼畫。店員說，顧客可以預購墻上展示的以及電腦里的各類商品，甚至代繳水電費、購買機票車票，寄取快遞，等等。

這家店，是快遞龍頭順豐在北京開的第10家社區便利店。截至5月18日，順豐在全國已有518家“嘿客”店開業，覆蓋到全國絕大多數省區市，且目前在持續擴張中。

順豐向《財經國家周刊》記者表示，未來1年內，全國開設“嘿客”店將不少于4000家。

快遞業務顯然已經無法滿足順豐的胃口，它在2014年要完成最大的一步跨界——通過廣設的線下門店向線上引流，殺入電商領域。

這項耗資巨大的跨界逆襲，能否成功？

順豐電商邏輯

“嘿客”店這種新業態甫一出現，便在快遞和電商領域引發熱議。有人甚至驚呼，“馬云害怕的事情終于到來了”。

但在更多業內人士看來，順豐的跨界也是形勢所逼：由于電商巨頭自建物流和渠道，順豐這樣的物流企業只有向上游擴張，才能避免被逐漸取代。

順豐從廣東順德起家，它的快速發展正得益于趕上了國內電子商務的爆發。目前，全國員工26萬的順豐已成為中國速遞行業翹楚。

2012年，順豐開始謀求向電子商務轉型。當年5月31日電商平臺順豐優選正式上線，定位中高端食品B2C。到2013年底，凡是順豐速運可到達的地方，都已可配送順豐優選常溫食品，生鮮配送城市則包含了華北、華東、華南多個城市。

但業界認為，生鮮電商必須做O2O才有未來。“嘿客”店在這時出現，正好能完成優選生鮮商品的配送、自提。“嘿客”運營負責人曾筠說，“嘿客”店希望通過降低邊際成本，來解決物流配送最后一公里的問題。

總結摸索后，順豐決定“一張一馳”：一方面，在深圳100多家基礎上，便利店規模不再擴大；另一方面則在全國廣設“嘿客”店。

此前，為解決客戶不在家等問題，順豐開設過提供客戶自取件的順豐站，也與深圳711合作過“授權代辦點”。

基于“既然開了站，是不是有東西可以賣”的邏輯，2011年7月，順豐在深圳低調試水自有便利店，并在半年內一口氣開了20家。

但這并不意味著線下的拓展順風順水。“開便利店對供應鏈的要求很高，包括采購、店面管理等，這方面的水很深。”曾筠向《財經國家周刊》記者坦言。

在順豐涉足時，便利店模式在國內外已很成熟。“我們應該去充分發揮自己的核心優勢。” 曾筠說，“除了快遞物流外，讓客戶在其他方面感覺便捷，這是嘿客店的使命。”除了快遞物流、虛擬購物外，“嘿客”店還具備ATM、冷鏈物流、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務，最終搭建一個未來社區生活方式的便民生活O2O消費平臺。

2萬人才缺口

2014年春節之后，順豐“嘿客”店項目組正式成立，由順豐集團副總裁、順豐本部經營總裁袁萌掛帥。

開設一家“嘿客”店有幾個基本條件。首先，選址要看一個社區的快遞業務量；其次，要看當地有沒有商圈，居住戶數有沒有達到3000?4000戶；另外，還要看這里是不是電商包裹多的網購活躍地區。

“通常，經常網購的人更愿意接受新興事物。”曾筠說，網購集中度高的社區更貼近電商客戶，方便營銷推廣的售后服務。

順豐開一家實體店面臨的主要運營成本為房租、水電、人力和裝修，光是國內三線城市，開一家嘿客店的成本就是10萬元。

要完成年內在全國建4000家以上“嘿客”店的目標，順豐還面臨近2萬人才的缺口，即便都是從順豐近30萬的員工中招聘，依然需要一個成熟的人力管理體系。

“‘嘿客’店一線的人員要快速掌握流程、理解機制，只有他們了解了這樣的商業模式，才能跟消費者交流。”曾筠直言。

北京萬年花城“嘿客”店長告訴記者，自己之前是一名一線的收派員，3月份開始接受培訓，4月份轉崗，盡管目前薪水沒有以前拿得高，但他愿意嘗試新的業態。

吃螃蟹的滋味

對于“嘿客”店這一形態，電商觀察人士、萬擎咨詢CEO魯振旺并不看好。

魯振旺向《財經國家周刊》記者表示，順豐的邏輯在于快遞非常高效，而且有一定的容量，快遞員沒有完全飽和，因而利用快遞優勢來整合上游供應商并建立電商平臺，但順豐如果不在上游商品整合建倉，效果會很慢，如果自己建倉，又會拉高“嘿客”店商品的價格成本。

實際上，對于“嘿客”店的前途，順豐內部人士也看得不是很清楚，但吃螃蟹必須勇于嘗試，否則就無法嘗到其中滋味。

曾筠表示，對于試運營期間推出的四大類“標配”服務，順豐還在探索。

目前看來，由于各地文化不同、消費習慣不同，每個城市的消費特點都不一樣。接下來，各地“嘿客”店會根據消費者實際情況作相應調整，未來各地主打服務也會各有不同。

另外，順豐也希望通過試運營，找到長期的商業模式。曾筠介紹，目前順豐整體營收中，80%?90%成還是來自物流收入，“未來一到兩年應該不會產生太大變化。我們自己估算這個過程需要比較長的時間”。

和阿里京東賽跑

“嘿客”店的出現，預示著電商網站和物流企業的關系演變。

近10年來，國內網購的高速增長，催生了多家大型民營快遞企業，它們與線上的電商網站融合性越來越強，從全方位的合作逐漸走向相互滲透。

事實上，順豐是在與以天貓、京東為代表的電商企業競爭賽跑，從各自的方向殺向同一個目的地。

2013年5月，阿里巴巴聯合銀泰百貨集團、復星集團、順豐、申通、圓通、中通、韻達聯合成立菜鳥網絡科技有限公司，啟動中國智能骨干網建設。2014年6月12日，阿里巴巴集團又拉上中國郵政集團，合力建設中國智能物流骨干網絡。

與阿里巴巴尋求與物流公司合作的思路不同，京東從一開始就一直強調自建物流體系。截至2013年年底，京東在國內擁有82個倉儲中心、1453個物流中心、209個提貨點、18005個配送員工、8283個倉儲員工、4842個售后中心。

此外，電商與快遞公司競相與線下便利店開展合作。在北京，好鄰居成為京東的自提點；在廣東，美宜佳可以接受天貓商家發給顧客的包裹；在成都，如果你半夜有順豐的急件要發，可以去WOWO便利；在上海，亞馬遜的顧客可以到全家便利提取自己的貨品。

《財經國家周刊》記者從阿里巴巴方面獲悉，天貓在北京、上海、深圳等地簽約近兩萬個服務站，主要向各大快遞公司開放包裹自提和貨物保管服務，消費者購物后可就近選擇收貨地自提，后續將統一為“菜鳥驛站”品牌運營，下半年，阿里巴巴集團還將在“最后一公里”方面發力。

京東與便利店展開的合作更為深入。2014年3月，京東宣布與全國15個城市十余家便利店品牌、上萬家便利店門店合作。操盤京東O2O項目的京東首席物流規劃師侯毅認為，一旦京東線上、線下雙渠道營銷的O2O平臺整合好，就可以直接從世界各地的原產地直采龍蝦、牛奶等商品，一方面網上平臺賣，一方面提供給便利店銷售。

侯毅介紹，京東將建全國、同城和點對點三級物流體系，甚至京東內部正在開發一個“物流眾包平臺”，訂單產生后，將投放到相關區域，該區域里的京東配送人員，或快遞公司配送人員，甚至家庭婦女、退休工人，只要愿意都可以參與。

事實上，侯毅描述的模式，在國外已有人在做。一家創辦于2008年的英國創業公司Shutl 就是提供這樣一個平臺，將快遞公司和在線零售商對接，以此來幫助在線零售商拓寬派送范圍、縮短送貨時間。這家公司在2013年10月被eBay 收購，以此幫助eBay 拓展在倫敦的業務。

而在阿里巴巴首席運營官張勇看來，不同行業的線上和線下連接，并不存在統一的解決方案，必須看行業特性，解決實際問題，形成新商業。

他指出，阿里巴巴去做任何模式的出發點，是如何把消費者數據、商品數據、商家資源與阿里巴巴并購、投資的資產整合，提供價值。

“其實今天已經分不出誰在線上誰在線下了，只要你是被互聯網化了，其實就是新商業的雛形。”張勇說。