格萊斯會(huì)話含義理論對(duì)食品廣告語(yǔ)的解釋力

摘 要：廣告是一種通過(guò)各種形式的媒體向公眾傳遞產(chǎn)品信息的宣傳手段，是一種特殊的交際行為。獨(dú)具匠心的廣告語(yǔ)以其獨(dú)特的語(yǔ)言魅力給消費(fèi)者留下深刻的印象，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也使商家從中獲利。本文運(yùn)用格萊斯會(huì)話含義理論從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)一些經(jīng)典的食品廣告語(yǔ)進(jìn)行了解讀，以期為廣告語(yǔ)篇的理解和分析提供新的視角。

關(guān)鍵詞：格萊斯會(huì)話含義理論；語(yǔ)用學(xué)；食品廣告語(yǔ)

作者簡(jiǎn)介：

第一作者：葉楠（1987-），女，漢族，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)，主要研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)與英語(yǔ)教學(xué)法。

第二作者：趙欣（1976-），女，漢族，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：二語(yǔ)學(xué)習(xí)策略和研究方法。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-06--02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì)，于是各種各樣的食品涌現(xiàn)出來(lái)，食品廣告業(yè)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展。廣告是一種特殊的交際行為，是信息時(shí)代社會(huì)文化的重要組成部分。交際活動(dòng)的形式?jīng)Q定了交際雙方的關(guān)系和地位。文學(xué)作品側(cè)重于作者自我感受的抒發(fā)和表達(dá)，而在廣告中一切都指向目標(biāo)受眾（ 即潛在消費(fèi)者），廣告宣傳的成敗與否往往取決于目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的理解與反應(yīng)。本文試圖從格萊斯會(huì)話含義理論的角度來(lái)探討食品廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，以期為廣告語(yǔ)篇的分析和解讀提供新的視角。

一、會(huì)話含義理論

會(huì)話含義理論是語(yǔ)用學(xué)中最重要的理論之一，由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家格萊斯（Grice）于1967年在哈佛大學(xué)的講座上首次提出。合作原則是會(huì)話含義理論的核心。Grice（1975）[1]認(rèn)為，在日常的交際活動(dòng)中說(shuō)話者和聽(tīng)話者之間存在著一種默契，即每一個(gè)參與者都會(huì)盡量使話語(yǔ)能夠符合交際的共同目的或方向。他把這種交際雙方所共同遵守的守則稱為合作原則（Cooperative Principle， 簡(jiǎn)稱CP），包括四條準(zhǔn)則及其相關(guān)的次準(zhǔn)則（何兆熊，2005）[2]。

（1）量的準(zhǔn)則（Quantity）：話語(yǔ)要包含交談所需要的信息，不要提供多于需要的信息。

（2）質(zhì)的準(zhǔn)則（Quality）：要說(shuō)真話，不要說(shuō)假話和缺乏足夠證據(jù)的話。

（3）關(guān)系準(zhǔn)則（Relation）：要說(shuō)與交際主題相關(guān)的話，不說(shuō)無(wú)關(guān)的話。

（4）方式準(zhǔn)則（Manner）：說(shuō)話要清楚明了，避免晦澀和歧義，語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔而有條理。

Grice（1975）指出，在日常生活中人們都有相互合作以求得交際成功的愿望，都會(huì)自覺(jué)地遵守合作原則。但是，有時(shí)說(shuō)話者會(huì)故意違反上述這些準(zhǔn)則，這就需要我們根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境來(lái)推測(cè)其真正的意圖和目的。Grice把這種在語(yǔ)言交際過(guò)程中通過(guò)推理而得到的隱含意義稱為會(huì)話含義（Conversational Implicature），即話語(yǔ)的言外之意、弦外之音。

那么，會(huì)話含義究竟是怎樣產(chǎn)生的呢？我們來(lái)看一下這個(gè)例子。某天，Mike和Robert正在談?wù)撍麄兊囊粋€(gè)朋友Alan，他最近在銀行找了份工作：

Robert：How is Alan getting along with his job？

Mike：Oh， quite well， I suppose. He likes his fellow workers， and hasn’t been to jail.

Mike回答的“Alan 還沒(méi)進(jìn)過(guò)監(jiān)獄”與問(wèn)題毫無(wú)關(guān)聯(lián)，違反了關(guān)系準(zhǔn)則，但我們并沒(méi)有理由認(rèn)為他不是在遵守合作原則。那么，當(dāng)且僅當(dāng)“我”假設(shè)他覺(jué)得Alan 有可能在做違法的事，這種“文不對(duì)題”就可以被認(rèn)為是表面現(xiàn)象。Mike當(dāng)然知道“我”有能力做出如上推斷，因此他的回答話里有話，即Alan 有可能利用職務(wù)之便謀取私利。在表面上Mike似乎違反了合作原則，而在深層含義上卻是合作的，并沒(méi)有“答非所問(wèn)”（楊達(dá)復(fù)，2003）[3]。

二、食品廣告與合作原則

廣告曾被認(rèn)為是一個(gè)“永遠(yuǎn)沒(méi)有丑惡、沒(méi)有苦難、沒(méi)有野蠻的奇妙世界”。為了吸引消費(fèi)者的眼球，廣告商總是絞盡腦汁，極力夸大產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種手段故意違反合作原則來(lái)達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)的目的。

1. 違反量的準(zhǔn)則

廣告商經(jīng)常故意違反量的準(zhǔn)則，即提供過(guò)少或過(guò)多的信息。少量信息能夠吸引讀者的注意力，誘導(dǎo)讀者花更多的時(shí)間思考其中的言外之意。例如：

（1）“Ask for more.” （PEPSI）

這則廣告短小精悍，就像是一句口號(hào)。由于百事可樂(lè)的目標(biāo)受眾主要是年輕人，言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)方式正迎合了年輕人追求簡(jiǎn)約和個(gè)性的需求。同時(shí)，產(chǎn)品信息的缺失給讀者留下了更大的想象空間，我們可以追求夢(mèng)想、追求愛(ài)情、追求美好的生活。可見(jiàn)，廣告商宣傳的不僅僅是產(chǎn)品，而是在倡導(dǎo)一種積極上進(jìn)、敢想敢干的生活態(tài)度。

由于考慮到成本和宣傳效果，廣告商總是力求簡(jiǎn)潔，不會(huì)提供多余的信息。然而，在日常生活中許多廣告總是會(huì)提供一些看似不必要的信息，如下面這個(gè)例子：

（2）“賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓，小二哥的湯圓圓又圓，一碗湯圓滿又滿，三塊錢(qián)也買(mǎi)一碗。湯圓一樣可以當(dāng)茶飯，吃了湯圓好團(tuán)圓。”（寧波湯圓）

這則廣告對(duì)湯圓的特點(diǎn)和價(jià)格進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，已經(jīng)提供了足夠的信息，但之后又再三強(qiáng)調(diào)，目的是加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，強(qiáng)調(diào)寧波湯圓不但價(jià)廉物美，而且還可以與親朋好友一起分享。

2. 違反質(zhì)的準(zhǔn)則

為了追求標(biāo)新立異，廣告商常使用比喻、擬人、夸張、反語(yǔ)等修辭手法，故意違反質(zhì)的準(zhǔn)則，誘導(dǎo)讀者從看似言過(guò)其實(shí)的表達(dá)中推導(dǎo)出話語(yǔ)的真實(shí)含義（黃國(guó)文，1997）[4]。

（3）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

此處采用了比喻的修辭手法，形象生動(dòng)地描繪出吃德芙巧克力時(shí)的感受，即“味道像牛奶一般香濃，感覺(jué)像絲綢一樣細(xì)滑”，讓人有一種想要品嘗的沖動(dòng)。

（4）Thirst knows no season.（Coca-Cola）

該句對(duì)諺語(yǔ)“Love knows no season”（愛(ài)情不分季節(jié)）進(jìn)行了改寫(xiě)，將“口渴”這種抽象的感覺(jué)擬人化，其真正含義是：即使在寒冬臘月，可口可樂(lè)也能激起人們的無(wú)限“渴”望。

（5）We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.（餡餅廣告）

這里“a garden of vegetables ”（滿園的蔬菜）強(qiáng)調(diào)餡餅的“陷多料足”，夸張的表現(xiàn)手法雖然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，卻生動(dòng)傳神地描繪出產(chǎn)品的與眾不同之處。

3. 違反關(guān)系準(zhǔn)則

根據(jù)關(guān)系準(zhǔn)則，廣告所提供的信息應(yīng)當(dāng)與交際的目的和主題相關(guān)。但是，平鋪直敘地向讀者灌輸產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)通常會(huì)使人產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒，為了避免這種情況，廣告商有時(shí)會(huì)說(shuō)一些與產(chǎn)品毫不相干的話，給消費(fèi)者留下充分的想象空間。請(qǐng)看下面兩個(gè)例子：

（6）晶晶亮，透心涼。（雪碧）

看到這句話的時(shí)候，你可能會(huì)想：這兩個(gè)詞是指同一種東西嗎？是指什么產(chǎn)品？這則廣告顯然違反了關(guān)系準(zhǔn)則，但假設(shè)廣告商是合作的，那么這種無(wú)關(guān)聯(lián)僅僅是一種表面現(xiàn)象，其真正含義是：這種飲料的色澤清澈透明，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到清亮甘甜的泉水，頓時(shí)會(huì)感到一陣“透心的涼意”。

4. 違反方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話要清楚明了，避免晦澀和歧義，語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔而有條理。但是，廣告商經(jīng)常會(huì)采用杜撰詞、雙關(guān)語(yǔ)、重復(fù)等修辭手法，故意違反方式準(zhǔn)則來(lái)增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

4.1 杜撰詞

為了吸引讀者的注意力，加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象，廣告商常常會(huì)創(chuàng)造一些新詞或新的表達(dá)方式。獨(dú)具匠心的杜撰詞會(huì)使廣告語(yǔ)顯得輕松幽默而富有創(chuàng)意。例如：

（7）Daylay egg. （某品牌雞蛋廣告）

這則廣告顯然違反了方式準(zhǔn)則中“避免晦澀”的次準(zhǔn)則。初讀這句話，我們會(huì)覺(jué)得“daylay”這個(gè)詞是錯(cuò)誤的，字典里根本沒(méi)有這個(gè)單詞。仔細(xì)思考之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)單詞的讀音與“daily”極為相似。從字面上看，“daylay”是指 the egg is laid every day（雞每天都會(huì)下蛋），其言外之意是：我們每天賣(mài)的雞蛋都是最新鮮的。

4.2 雙關(guān)

雙關(guān)是廣告中常見(jiàn)的修辭手法之一。廣告商巧妙地利用一詞多義、同形異義或諧音等手段使語(yǔ)句具有雙重意義，形在此而意在彼，激發(fā)消費(fèi)者的想象力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

（8）Coke refreshes you like no other can.（Coca-Cola）

此處，“Can”這個(gè)單詞有兩重含義：一是指情態(tài)動(dòng)詞“能”，二是指裝食品或飲料的容器，顯然違反了方式準(zhǔn)則中“避免歧義”的次準(zhǔn)則，其言外之意是：Coke refreshes you like no other （can-packed） drinks can do（可口可樂(lè)，給你第一無(wú)二的清爽感受）。

（9）一箭如故，一箭鐘情。（箭牌口香糖）

消費(fèi)者在讀到這句話的時(shí)候會(huì)有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，這兩個(gè)詞巧妙地運(yùn)用了諧音雙關(guān)，會(huì)讓人聯(lián)想到成語(yǔ)“一見(jiàn)如故”、“一見(jiàn)鐘情”，其真正含義是：箭牌口香糖會(huì)讓你“一見(jiàn)傾心，再見(jiàn)鐘情”。

4.3 重復(fù)

方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話要簡(jiǎn)練，避免贅述，但廣告商往往會(huì)重復(fù)使用某些詞語(yǔ)或句子，目的是突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣告的感染力。

（10）好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)。（好吃點(diǎn)餅干）

這句話讀起來(lái)會(huì)讓人感覺(jué)有點(diǎn)羅嗦，有悖于方式準(zhǔn)則中“簡(jiǎn)潔明了”的要求，而實(shí)際上廣告商是在故意強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，突出餅干美味可口的特點(diǎn)。

（11）If it’s green， we reject it. If it’s too ripe， we reject it. If it’s bruised， we reject it. If it’s diseased， we reject it. If it’s dirty， we reject it. If it’s right， we squash it. （McDonald’s ketchup）

這則廣告采用排比句式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“we reject it”，違背了方式準(zhǔn)則。但是，消費(fèi)者能夠從一次又一次的重復(fù)中充分地理解其言外之意：我們的番茄醬質(zhì)量上乘，選料過(guò)程非常嚴(yán)格，容不下半點(diǎn)瑕疵，請(qǐng)您放心購(gòu)買(mǎi)。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，食品廣告語(yǔ)中不遵守合作原則的情況時(shí)有發(fā)生，廣告商有時(shí)會(huì)欲言又止、故弄玄虛，有時(shí)顯得夸夸奇談、言過(guò)其實(shí)，有時(shí)又模棱兩可、含糊其辭，然而這絲毫不會(huì)影響讀者對(duì)于廣告語(yǔ)的理解。廣告商正是通過(guò)這種貌似不合作的表達(dá)方式來(lái)引起人們的注意，促使消費(fèi)者透過(guò)話語(yǔ)的字面意思去推測(cè)其中的隱含意義，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到盈利的目的。因此，格萊斯的會(huì)話含義理論對(duì)于廣告語(yǔ)篇的理解和廣告文案的創(chuàng)作都有十分重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] Grice， H. P. Logic and Conversation[A]. P. Cole J. Morgan （eds）. Syntax and Semantics：Speech Acts[C]. NY： Academic Press，1975.

[2] 何兆熊. 新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社， 2005.

[3] 楊達(dá)復(fù). 格賴斯：會(huì)話含義的推斷[J].外語(yǔ)教學(xué)， 2003（1）.

[4] 黃國(guó)文. 廣告語(yǔ)篇的會(huì)話含意分析[J].外國(guó)語(yǔ)， 1997， （2）.