Hello Kitty與萌文化40年

11月1日，日本卡通形象凱蒂貓（Hello Kitty）迎來40周歲生日，世界各地粉絲舉辦慶祝活動，為這一“酷萌”偶像慶生。事實上，在凱蒂貓盛行的這四十年，也正是日本萌文化席卷亞洲的四十年。“萌”及其衍生的“萌文化”借助日本動漫和網絡社交媒體的傳播力，迅速席卷全球，成為日本文化軟實力的重要象征。

女孩凱蒂·懷特的四十年：

女性夢想、兒童態度、反成人文化

11月1日，凱蒂貓迎來40周歲生日。

美國洛杉磯的日美國家博物館專門舉辦了凱蒂貓特展，其中最引人矚目的則是一款透明零錢包。這是凱蒂貓在1975年推出的第一項產品，當時的售價還不到1美元。

而凱蒂貓實際上是這款錢包的附屬品。1974年，還不是全球著名的造型人物品牌發行商的三麗鷗公司要求設計師清水侑子為錢包設計一款可愛的人物。彼時的清水侑子圈定了三個頗受孩子們喜歡的圖案——熊、狗、貓，但那時前兩者已有別的公司推出她于是選擇了貓作為原型。

在當時的設定中，凱蒂貓有五個蘋果高三個蘋果重，姓懷特，爸爸幽默愛抽煙，媽媽是全職家庭主婦，還有個叫Mimmy的孿生妹妹。

因為當時很多日本人崇洋媚外，所以，凱蒂貓一家人住在英國倫敦近郊小鎮的紅屋頂小白屋，是兩層高的平房，離倫敦市中心20公里的地方，就連凱蒂貓的名字也來源于《愛麗絲鏡中奇遇記》中愛麗絲養的一只貓。

自誕生后，這個四十年來換了三個設計師，形象卻一直未大變的卡通貓開始出現在小貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、家電等全方位產品上，暢銷數十個國家，每年零售總收入超過50億美元。

日本經濟學家、流行文化專家森永拓郎分析她為何暢銷時說：“卡通形象必須有自己的特點，比如一張大圓臉、短小的四肢和胖胖的身材。凱蒂貓具有這些基本特征，同時也有很強的個人魅力。”

日本娛樂圈公認的頭號凱蒂貓迷、女星山村紅葉曾說：“凱蒂貓最大的魅力就是她沒有嘴。正因為沒有嘴，從她的臉上可以看出許多表情。”

世界上對凱蒂貓癡迷的人眾多。英國倫敦女生娜塔莎·葛茲沃斯， 15年來一共收集了1萬種有關凱蒂貓的物品并堆滿房屋，并為了凱蒂貓與男友分手。而臺灣藝人馬國賢收集的凱蒂貓價值逾百萬。

2014年，《洛杉磯時報》扔下一條重磅新聞，幾乎讓全世界的凱蒂貓迷暴露出來。美國夏威夷大學教授克里斯蒂娜·河矢野曾在洛杉磯市日美國家博物館就她的研究課題——凱蒂貓現象進行了一個講座。講座結束后，她接到了日本三麗鷗公司的來電，后者告訴了她一個令人吃驚的事實，“凱蒂貓不是一只貓，而是一個小女孩。她從來沒有四只腳走路的形象，始終都保持著小姑娘的站姿和坐姿”。

有人總結說，“我的推特和臉書被這個消息刷屏了，同一時刻俄羅斯入侵烏克蘭，關于凱蒂貓的帖子是關于入侵事件的十倍還多。”

日美國家博物館的館長木村解釋人們為什么癡迷，“凱蒂貓對整個世代的女性來說，凱蒂貓對她們的意義就像李小龍對武術愛好者一樣。”而山村紅葉更感性，“她高興著我的高興，悲傷著我的悲傷。她既是我的知己、也是戀人、孩子，對我來說，她是無可替代的存在。”

凱蒂貓、皮卡丘、多啦A夢：

日本的可愛文化與“萌”經濟

四方田犬彥在《論可愛》一書中驚詫，上世紀八十年代的女性隨筆作家可在專欄中稱贊天皇裕仁可愛，由此得出結論，“這改變了此前‘可愛’這個形容詞狹窄的使用范圍，表現出使用更加自由、表達目的各有不同的流行語特征。‘可愛’這個詞不再僅用來形容孩子和玩偶，甚至也可以用它來形容曾經導致日本遭受重創的老人。”

事實上，在萌熱潮誕生之前，可愛文化一直是日本文化的標簽。而凱蒂貓作為第一個可愛的日本或亞洲產品，無疑是可愛文化的開山鼻祖——三麗鷗公司表示，凱蒂貓皮膚白皚皚的猶如尖樁籬柵，原本代表的是日本女生向往的童年。

而這正與2003年，村上隆發表的《幼稚力宣言》相吻合，“動漫的審美體驗是獨特的，它會打動你未泯的童心，激起你對童年的美好回憶。”

1979年，藤本弘的長篇漫畫《多啦A夢》被搬上電視，有著紅外線眼睛、巨型嘴、四次元百寶袋的三頭身機器人成為人們最愛；1996年，東京電視臺以任天堂推出的游戲《神奇寶貝》為藍本，制作成動畫片播放，在150個神奇寶貝中，長著一張天生討人喜歡的臉的25號神奇寶貝皮卡丘脫穎而出。

自此，作為可愛文化代表的凱蒂貓、皮卡丘、多啦A夢三巨頭齊聚，取代了因上世紀60年代電影《最美》引發的母女題材，成為戰后日本流行文化的新形象。

有數據統計，到了上世紀80年代，日本動畫片就已經占到國產片的前一二位，許多年輕的日本女性開始收藏玩具，到90年代，年輕男性愛上布娃娃、四五十歲的大媽也開始走可愛路線，可愛文化在日本大獲全勝了。

眾多人整天沉溺于動漫游戲、書籍飾品，或以收藏和交換“可愛玩具”為樂，以至成人玩具占整個日本玩具市場七成。這也使得東京秋葉原從電腦一條街搖身一變，成為日本“萌文化”發源地。

這個方圓不到0.4平方公里的街道，因匯集了上千家讓人眼花繚亂的電腦商家而成為動漫游戲愛好者的淘金地，商家們為了宣傳請來可愛的女生裝扮成動漫人物表演，不但開創了“Cosplay”這一產業，更讓女仆咖啡店、游戲咖啡店、漫畫茶館一一應運而生，最終使得秋葉原名聲大噪。

而可愛已經滿足不了這些人的需求了，那些幼小如竄出枝頭新芽的蘿莉、正太們，那些年輕成熟有魅力的御姐、大叔們，都能讓二次元宅男、宅女們產生熱血沸騰的狀態，而在日文中，“燃燒”（moe）與“萌”（moe）是同一個詞，“萌=燃燒”。

縱然很多日本人抱怨，“萌”在古日語中是高雅詞匯，而現在卻是“最被濫用的俗語”，但不可否認，從2004年開始，它已經成為日本第一新潮用語——日本德島自衛隊招募新兵推出了萌化版海報，而日本歷次政治選舉的候選人，都免不了被品頭論足萌不萌，前首相小泉純一郎、麻生太郎和鳩山由紀夫，國民新黨黨首龜井靜香都是獲勝者。

萌經濟因此應運而生，“萌寺廟”“萌神社”“萌家電”層出不窮，模特押切萌因“萌”而著名。據統計，日本“萌市場”規模已經達到888億日元。還有專家表示，‘萌’市場的總規模會達到數萬億日元。

“萌世界”的紅與黑：

日本的動漫軟實力輸出

不得不說，日本“萌文化”影響巨大。

日本經濟產業省的統計顯示，全世界放映的動畫片中，有近六成是日本制造的。如今，美國大點的錄像帶出租店都有日本動漫專區，日本動畫更是在世界各國的電視臺競相播放。

2008年，日本國土交通省啟用凱蒂貓為旅游形象大使，2013年，備戰申奧的東京將多啦A夢作為申奧特殊大使。在以奢侈著稱的迪拜，有全國首間Hello Kitty SPA，里面裝飾由粉紅與金色構成，以高貴公主風著名，主要服務女性顧客。而在受萌文化影響最大的亞洲，韓國女孩可以在釜山電影節上，用日語連聲高呼：“咔哇伊！”中國人也習慣了賣萌的小鮮肉TFboys和《爸爸去哪兒》。

渡邊康所著的《軟實力大國》一書中說，日本希望透過娛樂和語言輸出日本文化，以一種更自然的方式融入國際社會。他們將“萌文化”看做軟實力。

但顯然，這種以動漫、影視甚至是AV為載體的文化，雖然一直在改變著日本的文化形象，但卻無遠弗屆地侵入日本人生活的方方面面。

日本的年輕女性們長年累月地堅持穿校服、洛麗塔服或公主裝，用童音發聲，仿兒童體寫信，把凱蒂貓玩具和心形假鉆掛飾奉為最愛。而男生們沉迷于和虛擬人物的真實關系，與動漫人物約會，甚至會把畫有青春漫畫少女的胖枕頭當成女朋友。

一項政府調查顯示，在日本30歲至34歲的成年人中，從未有過性生活的人占到了四分之一以上；50%的日本人沒有異性朋友。

這固然可以歸咎于日本從二戰前的介紹婚姻、制定婚姻制度轉變成為自由戀愛，婚姻穩定度降低，自由競爭使得眾多條件不好的人在婚姻市場處于弱勢狀態，轉而投身虛擬世界，但也不能否認，其根源是一種脫離社會的消極。

據統計，近10多年來日本年均自殺人數均超過3萬；13%的青少年常常受抑郁、沮喪、自閉等情緒的困擾……于是，日本社會整體彌漫著一種“不想長大”的情緒，他們害怕面對復雜的人際關系、高壓的工作。《繁盛日本》一書的作者杉山知之總結——日本人一直通過卡通形象來尋求精神上的和平，逃離殘酷的現實。

如此看，萌文化并不能改變世界，他們以為越幼稚越力量，越幼稚越實力，但實際上，越幼稚代表著越封閉，越沉淪，也就成就了麥克阿瑟那句話，“日本人都是十二歲的國民”。