移動(dòng)電商之王如何做手機(jī)

又一家互聯(lián)網(wǎng)公司開始做手機(jī)了。

它可能是繼小米之后，第二家涉足智能手機(jī)的純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，但它的歷史要比小米長。

它是中國最早專注手機(jī)用戶的移動(dòng)電商，也是單體規(guī)模最大的移動(dòng)電商，2013年銷售額近20億元人民幣。

它是買賣寶，《創(chuàng)業(yè)邦》雜志兩年前曾在封面故事中報(bào)道過這家公司。兩年之后，這家公司已經(jīng)推出了自有品牌的手機(jī)。一個(gè)簡單的理由是，在買賣寶平臺(tái)上，每月出貨占比最高的品類，就是手機(jī)。

“但是，我不覺得現(xiàn)有的手機(jī)品牌已經(jīng)滿足了用戶的需求，無論是三、四線城市的打工仔，還是一、二線城市剛剛步入社會(huì)的青年人，他們對智能手機(jī)的理解和認(rèn)知還有很大挖掘空間。”買賣寶創(chuàng)始人張小瑋說。

張小瑋眼中的“殺手锏”叫“大Q”。他希望這個(gè)名字和符號改變中國人只能“阿Q”的YY精神，特別是青年人，要敢于去嘗試、去改變。

有人說買賣寶最大的優(yōu)勢是渠道資源，但在張小瑋看來，買賣寶自己做手機(jī)，最大的優(yōu)勢是對用戶的理解。“這些年做渠道，我們整天和那些“85后”“90后”打交道，他們對待消費(fèi)品的需求、對社會(huì)變化的理解，我們的感受是最直接、最敏感的，說到底，我們還是為這個(gè)群體服務(wù)。”張小瑋說。

被逼做手機(jī)？

“做手機(jī)并不是我們要轉(zhuǎn)型了，也不是二次創(chuàng)業(yè)。”張小瑋說。

2013年6月，買賣寶正式發(fā)售第一代自有品牌智能手機(jī)“大Q”，定價(jià)899元；9月，大Q手機(jī)第二代正式上線。很快，又將推出第三代。

張小瑋連說了幾個(gè)“惶恐”來形容目前的狀態(tài)。“在這一年，感到挑戰(zhàn)比較大的地方就是無窮無盡的加班。 以前加得多，但不會(huì)有一種加不完的感覺。現(xiàn)在總感覺產(chǎn)品的buglist很長，不知道會(huì)有什么新問題出現(xiàn)。好在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品不是個(gè)一次性的產(chǎn)品，而是在迭代中完善和優(yōu)化的。”

手機(jī)并不是買賣寶第一類自有品牌的產(chǎn)品，但卻是第一類參與自主研發(fā)的產(chǎn)品。

2009年，買賣寶開始做自有品牌的服裝和鞋子。目前，買賣寶銷售的鞋服類產(chǎn)品有50%以上都是自有品牌。“我做自有品牌純粹是被逼的。”張小瑋說。城鎮(zhèn)打工群體買不起大品牌產(chǎn)品，大量國內(nèi)中端品牌在這個(gè)人群里很難滲透下去。在這種情況下，買賣寶索性通過貼牌的方式推出自有品牌，質(zhì)量有保證，價(jià)格也相對更便宜。

大Q手機(jī)與這種方式完全不同，它是買賣寶專門定制的。買賣寶根據(jù)了解到的用戶需求特征，提出設(shè)計(jì)需求，請?jiān)O(shè)計(jì)師做出提案，然后與用戶確認(rèn)是否真的感興趣。為了確保買賣寶的訂制機(jī)能和一線品牌有同樣的做工水平，它找到全球知名的移動(dòng)設(shè)備提供商一起合作研發(fā)，后者與聯(lián)想、華為等一線品牌均有深度合作。

和買賣寶上的其他商品品類一樣，大Q手機(jī)支持貨到付款。這樣會(huì)削弱一部分利潤，但張小瑋很無奈，“我認(rèn)為這個(gè)狀況不會(huì)改變，這是普遍缺乏安全感的社會(huì)環(huán)境和傳統(tǒng)的購物習(xí)慣決定的。”

而在推出自有品牌的手機(jī)之前，作為銷售渠道，手機(jī)已經(jīng)成為買賣寶的核心品類。在買賣寶的商品體系中，3C類產(chǎn)品由于客單價(jià)較高，銷售額可以占到總銷售額的一半左右，國產(chǎn)品牌智能手機(jī)是3C的主營品類。

買賣寶的手機(jī)售價(jià)899元，與平臺(tái)上經(jīng)銷的手機(jī)相比較，它的利潤率要低一些。買賣寶內(nèi)部的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)一開始都嘀咕，為什么要做這個(gè)？買賣寶就是在這樣的疑問中被推出來的。

但利潤率并不是張小瑋在現(xiàn)階段考慮的首要問題。

經(jīng)過7年時(shí)間，買賣寶以服裝、鞋包、化妝品、3C等眾多品類，面向三、四線城市農(nóng)民工等人群，年增長300%，現(xiàn)已成為中國最大的無線購物商城。它在2013年的年銷售額已經(jīng)接近20億元人民幣，單月銷售額已經(jīng)突破1億元，日均訪問人數(shù)超過400萬。

但買賣寶目前仍然處于略微虧損狀態(tài)。“在銷售規(guī)模達(dá)到100億元之前，賺錢沒有意義，我們更看重的是把用戶口碑做起來，一旦我們的能力提高了，我們寧愿將省下來的成本投入到降低價(jià)格。”張小瑋說。他認(rèn)為在這個(gè)階段，最理想的情況就是，保持略有虧損，一旦需要，經(jīng)過3～6個(gè)月的調(diào)整，很快就能盈利。

目前，買賣寶的流量渠道包括移動(dòng)端應(yīng)用入口、商城活動(dòng)社交平臺(tái)、短信提醒等。“我們會(huì)繼續(xù)保持這種可持續(xù)性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，迅速擴(kuò)大規(guī)模。”

要在移動(dòng)購物領(lǐng)域快速擴(kuò)張的并不只有移動(dòng)電商，越來越多的傳統(tǒng)電商也正在向移動(dòng)購物市場遷移。這里面表現(xiàn)最突出的就是淘寶無線。通過在Wap端和App端的發(fā)力，淘寶無線在移動(dòng)購物市場上開辟了最大的領(lǐng)地。移動(dòng)購物領(lǐng)域的競爭將越來越激烈。

雖然傳統(tǒng)電商目前在移動(dòng)端的快速增長源自從PC端的遷移與復(fù)制，僅僅是對自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一種延伸，但不可忽視的一個(gè)現(xiàn)象是，隨著移動(dòng)端硬件與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及“三低人群”的成長和移動(dòng)電商的用戶群向城市人口轉(zhuǎn)移，來自中高端網(wǎng)購市場的傳統(tǒng)B2C們，逐漸會(huì)對中低端網(wǎng)購市場上成長起來的移動(dòng)電商B2C產(chǎn)生沖擊，始終面對“三低人群”的買賣寶需要不斷吸收新的‘新生代’。

于是，在這樣一個(gè)背景下，自有品牌的手機(jī)對買賣寶有獨(dú)特的戰(zhàn)略意義。因?yàn)槭謾C(jī)是年輕群體尤其是打工群體身邊最常用的設(shè)備，所以自然是買賣寶切入用戶的最好手段。“同時(shí)，手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的硬件環(huán)境。它對買賣寶，就像kindle之于亞馬遜，有業(yè)務(wù)的相關(guān)性。”張小瑋說。

“90后”獲取信息的能力在增強(qiáng)

2012年10月底，買賣寶立項(xiàng)，做自有品牌的手機(jī)“大Q”。

要把大Q手機(jī)做成什么樣，他們早就根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)做過分析。7年間，買賣寶的年銷售手機(jī)數(shù)量達(dá)到了200萬臺(tái)，已經(jīng)掌握了大量的用戶訴求。用張小瑋的話說，“我們是龐大的數(shù)據(jù)公司，對用戶特征、需求的數(shù)據(jù)分析非常全”。

這其實(shí)也是買賣寶覺得要做手機(jī)的深層次原因，“我們希望能引入越來越多的品牌，但是在供應(yīng)商對這個(gè)市場認(rèn)知不足或者缺乏某一價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇利用自己的自有品牌進(jìn)行彌補(bǔ)。”買賣寶推出手機(jī)，也是基于這個(gè)思路。“假設(shè)去年那個(gè)時(shí)間里有紅米的話，我們就直接與小米合作了。”張小瑋說。

買賣寶經(jīng)銷的手機(jī)產(chǎn)品，品牌和價(jià)格跨度很大，從大概三四百元起，到像iPhone、三星這樣3000元以上的品牌都有。其中，1000元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間占的比例最大。但有一個(gè)問題，就是在這個(gè)消費(fèi)區(qū)間內(nèi)，用戶的選擇雖然很多，可并沒有讓他滿意的產(chǎn)品出現(xiàn)。

很多國產(chǎn)手機(jī)往往有營銷特色，突出某一個(gè)或幾個(gè)功能賣點(diǎn)，再通過其他方面把成本控制到較低。但這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，就是產(chǎn)品的整體性能得不到優(yōu)化。比如手機(jī)CPU是四核的，那到底配多大的內(nèi)存，才能讓手機(jī)性能充分發(fā)揮？這樣的問題，廠家并不會(huì)全盤考慮。而且，手機(jī)設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，作為很私人化的產(chǎn)品，卻不能展示個(gè)性。

在與用戶的直接接觸中，買賣寶會(huì)收到大量這樣的反饋。這引起了張小瑋的思考，為什么不能做出一個(gè)在他們的價(jià)格接受范圍之內(nèi)，整體性能最好的產(chǎn)品，并展示他的個(gè)性？再加上買賣寶本身就是一家純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，一直吃手機(jī)這碗飯，所以他想，“我為什么不能自己試試？”

張小瑋覺得買賣寶完全有能力去制造自主品牌手機(jī)，一是買賣寶團(tuán)隊(duì)最早是做社區(qū)產(chǎn)品的，是有產(chǎn)品基因的。做手機(jī)是一脈相承。何況，手機(jī)不光是硬件，里面還包含了大量的軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分。對此，他們并不陌生。另外，電商有與生俱來的想把所有中間商干掉的欲望，電商掌握用戶需求，可以憑借強(qiáng)大的成本控制能力把它造出來，再以最有效率的渠道方式把它發(fā)出去。擠壓傳統(tǒng)渠道利潤的能力，是互聯(lián)網(wǎng)零售最大的一個(gè)殺手锏。

大Q在正式推出之前，買賣寶試水發(fā)售了大Q青春版和新銳版，銷量超過20萬臺(tái)，買賣寶主要從供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)方面檢驗(yàn)，確認(rèn)用戶訴求。因?yàn)楣庥袛?shù)據(jù)還不行，如果完全根據(jù)用戶說了什么就進(jìn)行企業(yè)決策，風(fēng)險(xiǎn)也是會(huì)很高的，所以還是要迭代嘗試。

大Q手機(jī)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶是“ 85后”“90后”這類的年輕人。張小瑋說：“用戶吃穿用住的需求不會(huì)因電視機(jī)或者手機(jī)產(chǎn)品升級的影響而發(fā)生變化，但近幾年他們獲取信息的能力更強(qiáng)了。”

買賣寶上的用戶經(jīng)常會(huì)通過一些新的社交產(chǎn)品與平臺(tái)互動(dòng)，他們非常清楚地提一些產(chǎn)品意見，比如攝像頭驅(qū)動(dòng)可以做成什么樣的等。這些建議讓張小瑋直呼專業(yè)。“這讓我們既高興又有壓力。用戶變得越有知識(shí)、越見多識(shí)廣，就越意味著他的訴求恐懼感會(huì)下降；有壓力的是，這也意味著商品品類、價(jià)格、服務(wù)水準(zhǔn)迫切地需要能跟得上用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)成長。”

同樣是千元機(jī)，大Q手機(jī)免不了被拿來跟同價(jià)位的手機(jī)比較。“不能用高性價(jià)比來形容大Q手機(jī)，單單看性能它也是很好的。”張小瑋強(qiáng)調(diào)。

目前，大Q手機(jī)和其他買賣寶經(jīng)銷的手機(jī)產(chǎn)品一樣在平臺(tái)上銷售。但電商公司都有一個(gè)經(jīng)營策略，就是講究各個(gè)商品之間的配比關(guān)系，因?yàn)榈每紤]銷售額和利潤，以及各類目產(chǎn)品的發(fā)展節(jié)奏。

做平臺(tái)也做自有品牌產(chǎn)品，豈不是當(dāng)了裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員？張小瑋不這么看。“這本質(zhì)上還是產(chǎn)品間的競爭，把選擇權(quán)交給用戶。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來看，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本身就進(jìn)入一個(gè)加速的盤整和收縮階段，這是不可避免的。2010～2013年，手機(jī)生產(chǎn)廠家、設(shè)計(jì)廠家將減少至少2/3，品牌集中度越來越高了。對于渠道來說，更看重的是誰能做出好產(chǎn)品，只要是好產(chǎn)品我們都愿意銷售。現(xiàn)在小米的產(chǎn)品我們還是照賣。”

目前，千元智能機(jī)已成為國內(nèi)智能手機(jī)市場銷量最大的類別。而隨著4G時(shí)代的到來，國產(chǎn)千元機(jī)更是提前開戰(zhàn)。千元機(jī)市場上，除了紅米，中興通訊、聯(lián)想、青島海信、天語手機(jī)等廠商的高層紛紛透露，2014年第一季度或上半年，將推出多款4G手機(jī)，價(jià)格主要集中在千元區(qū)間。

對于即將到來的競爭，張小瑋對買賣寶的定位是，做渠道。“我們的目的并不是干掉誰，關(guān)鍵是你有沒有給你服務(wù)的用戶創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。自有品牌是從屬于整個(gè)商品服務(wù)戰(zhàn)略的。做零售服務(wù)平臺(tái)，這是買賣寶不能變的本源。”

買賣寶的這個(gè)做法，和沃爾瑪、家樂福這樣的大渠道商很像，他們大概有20%～30%的商品都是自己研發(fā)后用來匹配的。“不過，對于渠道本身，有了流量、有了錢，也并非無所不能。能做成什么，也還是與團(tuán)隊(duì)的基因和思維方式有關(guān)。”張小瑋說。

營銷也要去掉中間商

張小瑋覺得買賣寶有能力做自己的手機(jī)，而且能以一種與眾不同的方式推向市場。

在拼性能、服務(wù)的基礎(chǔ)上，買賣寶更希望能突出的是大Q手機(jī)的品牌內(nèi)涵。

與錘子手機(jī)針對中高端市場、美圖秀秀突出某一項(xiàng)功能的定位不同，大Q手機(jī)按照年齡段來劃分自己要服務(wù)的手機(jī)用戶——“85后”“90后”的人群。張小瑋希望自己的這款手機(jī)能代表一定的精神訴求，而這種品牌精神不僅對于手機(jī)，對于整個(gè)買賣寶都是非常重要的。

“大Q精神一定只能是手機(jī)才有嗎？”在張小瑋看來，買賣寶做手機(jī)并沒完全跳出零售平臺(tái)的范疇，甚至就是一脈相承的一件事。他希望能把大Q的品牌精神溢出手機(jī)之外，蔓延到其他品類，進(jìn)而變成整個(gè)買賣寶平臺(tái)的精神特質(zhì)。服務(wù)人群不變，只是根據(jù)用戶需求的變化，商品品類和服務(wù)會(huì)應(yīng)需而變。

于是，很長一段時(shí)間以來，買賣寶的團(tuán)隊(duì)都在努力思考和推敲一個(gè)問題：買賣寶自有品牌手機(jī)的DNA是什么？因?yàn)檫@是買賣寶塑造自身品牌形象的重點(diǎn)，也是其手機(jī)品牌的靈魂所在。

“我們希望這款手機(jī)代表的是個(gè)人，而不是企業(yè)。”基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，如何選擇大Q手機(jī)的LOGO在買賣寶內(nèi)部曾有過爭論。最后大家一致同意，現(xiàn)在很多手機(jī)品牌的名字都特意和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，但是這和用戶有什么關(guān)系呢？這個(gè)標(biāo)實(shí)際上是給用戶設(shè)計(jì)的，不是給手機(jī)設(shè)計(jì)的，他應(yīng)該更多體現(xiàn)用戶的精神世界。最終，買賣寶選擇了大Q這個(gè)形象設(shè)計(jì)，從形態(tài)、色調(diào)上都彰顯叛逆、顛覆的氣質(zhì)。

“他像一個(gè)人，而不是一個(gè)企業(yè)，高高在上才和消費(fèi)者說話。這個(gè)人還是一種在路上往前走的狀態(tài)。”走在大路上——這是他們?yōu)榇驫手機(jī)設(shè)計(jì)的一句廣告詞，目的就是為了突出“85后”“90后”人群的個(gè)性表達(dá)。“我們的用戶群是16～30歲的年輕人，承受著很大的社會(huì)壓力。但每個(gè)年輕人都有一個(gè)夢想，他在沖著夢想走，也許道路是很崎嶇的，但是只要繼續(xù)往前走，那就在一個(gè)很寬敞的大路上，這是一個(gè)態(tài)度。”張小瑋解釋。

怎么觸達(dá)目標(biāo)用戶？很多手機(jī)企業(yè)都在研究小米，學(xué)習(xí)它的多層營銷模式。但張小瑋早些時(shí)候就在微博里表達(dá)，“如果買賣寶推出自己的手機(jī)，那一定是認(rèn)真做機(jī)，專門供給忠誠老顧客的禮物，不會(huì)搞什么饑餓營銷、期貨、內(nèi)外盤差價(jià)。”

“打娘胎里出來，買賣寶就是一個(gè)比較特立獨(dú)行的公司，不按照常規(guī)邏輯去走路。在我們這兒，規(guī)則永遠(yuǎn)都是被用來打破的。如果沒有這種精神的話，怎么可能在最初就瞄準(zhǔn)三、四線城鎮(zhèn)打工人群這些主流電商從不曾重視的市場？”張小瑋說。

小米一直被認(rèn)為是把互聯(lián)網(wǎng)營銷手段發(fā)揮得淋漓盡致的企業(yè)：商用樣品發(fā)售前先進(jìn)行預(yù)熱，利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到饑渴營銷的效果；同時(shí)以手機(jī)發(fā)燒友人群為引爆點(diǎn)，利用微博、團(tuán)購等新型商務(wù)模式開展促銷活動(dòng)，形成滾雪球式的口碑效應(yīng)；零售渠道完全依賴小米網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直銷，線下配送外包給凡客誠品，從而將渠道成本縮減至最小。

“我做電商，從開始想著的第一件事，就是去掉中間商。在營銷上也是一樣，我們要直接面對用戶。”張小瑋希望以一種更迅捷的方式把大Q手機(jī)推到用戶面前，那就是把全渠道打通，直抵目標(biāo)用戶，現(xiàn)貨發(fā)售。

接下來，除了買賣寶渠道本身，大Q手機(jī)還將通過其他線上、線下渠道銷售。而這種隨時(shí)隨地向海量用戶展示的路徑和渠道資源，買賣寶早已通過與騰訊、UC、運(yùn)營商等的合作建立起來。