從廣告英語的雙關語中看內涵意義

【摘要】：通過對廣告英語中雙關語的相關案例分析，歸納了雙關語的使用特點，"即諧音相關和語義雙關。同時，本文探討了這一特定的修辭格是如何通過雙關語在廣告英語中的運用，表達出詞語的內涵意義。

【關鍵詞】：廣告英語"雙關語"內涵意義

修辭格的巧妙應用，為廣告英語增添了更強的吸引力。雙關語是修辭格的一種。本文通過對廣告英語中雙關語的分析，研究廣告英語如何借助雙關現象表達其內涵意義"并實現言簡意賅的廣告效果。

1.內涵意義

基于對語言研究的側重點不同，語義學者通常對英語語言所要表達的內涵意義，有著不同的理解和定義。《英漢辭海》（1990：1091）"中解釋，“內涵意義指一個詞或概念的實際意義之外的涵義。”而語言學家利奇（1987）認為，內涵意義指一個詞語除了它的純理性內容之外，憑借它所指的內容而具有的一種交際價值。內涵意義具有無限性，主觀上或客觀上認識到的所指事物的任何特點，都對表示該所指事物的那個詞的內涵意義有一定作用。因此，看一個詞的內涵意義要考慮這詞所體現的文化或社會背景。

2.雙關語

雙關語是廣告英語中常見的修辭格。《牛津英國文學詞典》（2005：825）將其定義為“雙關語是一種文字游戲，表現在詞語讀音的相似性和詞義的不同”。雙關是利用同音異義或同形異義現象使一個詞，一句話，或一個語言片段同時兼顧兩項事物，表達兩種不同的含義。（劉金華，2010）諧音雙關會用到兩個發音相同或相近，但詞義不同的兩個詞來表示。語義雙關是指一個詞被使用兩次或以上，每次都有不同的含義。（李鑫華，2000）"雙關語的一個顯著的特點是語言的含蓄性。雖然令人難以琢磨，一旦點明真意又能讓人回味無窮。廣英語利用雙關語，借助多種意義的并列產生一種詼諧，幽默的效果，加深讀者的印象。（曾慶茂，2007）

3.英語廣告中的雙關例析

為了能夠形成競爭優勢，很多廣告英語都采用了雙關修辭方法。正如文中所提到的，雙關語可以通過諧音相關和語義相關表達出來。本文的廣告案例涉及人們日常生活的各個方面。這些廣告都是通過雙關語表達其語言的內涵意義。下面將分別通過分析雙關語的諧音相關和語義雙關研究其在廣告英語中體現的內涵意義。

（1）Fist"Bank"is"truly"the"first.這是一則關于銀行的宣傳廣告。廣告巧妙利用Fist"和"first"的諧音相關。這樣，不僅會使讀者聯想到Fist這個銀行名，更能理解其真正涵義—Fist銀行是銀行中的第一，是最佳選擇。

（2）Goodbye"Winter"100%"cotton"knit"wears"$"40."這是冬季服裝打折促銷的廣告。表面看，它在說明此店衣服要廉價售出。事實上，當我們把“Goodbye"”和"“winter”聯想到一起時，發現他們構成了雙關語。“Goodbye”與“good"buy”有相同的讀音，具有兩層意思。廣告看似提醒消費者，寒冷的冬天就要過去，溫暖的春天即將到來。其實，廣告商們又在暗示消費者，抓住這次寶貴的機會，購買他們有利可圖的冬服。因此，在分析廣告英語的意義時，不要忽略其要表達的內在含義。（張發祥，康立新"amp;"趙文超，"2008）

（3）Trust"us，"over"5000"ears"of"experiences;這是關于助聽器的廣告。看似在說，“相信我們，產品經過了5000只耳朵的實驗。”但仔細觀察發現廣告利用“ears"”和“years”"諧音雙關，在表明產品質量高并且暢銷的同時，也在向讀者暗示其內涵意義，即本產品具有悠久的歷史。

（4）More"sun"and"air"for"your"son"and"your"heir."這是一個海邊浴場的宣傳廣告。廣告巧妙利用了“sun”和“son”，“air”和“heir"”兩組同音詞，構成諧音雙關。目的是通過廣告音調和諧，吸引廣大游客到海濱浴場度假。“海邊浴場陽光明媚，空氣新鮮，利于您的兒子及未來繼承人的健康”這無疑會對年輕夫妻們產生巨大的吸引力。此則廣告創意到位，表現了其深刻的內涵意義。

（5）The"“in”"idea"in"business"travel--Hilton"Inns"這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚的”與表示“旅館”的“in”諧音。表面看來，其旨在告訴消費者希爾頓旅館是最時尚的旅館。但也有其隱含的意思，即假如您身在我們希爾頓旅館，我們一定會讓您有“賓至如歸”之感，您將享受到最貼心的服務。這不僅點出了希爾頓旅館的名字，也達到了宣傳效果，語義雙關。

案例（6）至（10）就語義雙關展開廣告內涵意義的分析。

（6）Fresh"up"with"7-up."語言的內涵意義，不只局限于詞義，還會從這個詞背后的文化意義中體現出來，造成一種，言在此而意在彼，耐人尋味的意境。本則美國七喜廣告就是一個很好的例證。“7”被西方社會普遍認為是吉祥數字，能給人帶來幸運。“fresh"up”本意指使人清醒，在這里指飲料具有提神的作用。同時，“7-up”又是飲料的商標牌。可想而知，這種代表好運將至，而又積極向上的飲料在西方社會中是多么的暢銷。

（7）Try"our"sweet"corn，"and"you"will"smile"from"ear"to"ear."Smile"from"ear"to"ear;"一語雙關，是一詞多意的語義雙關。它既表示“眉開眼笑”又“穗”的含義。廣告商利用消費者想買到香玉米心理，采用雙關語，激起了消費者的購買欲。而消費者也通過欣賞其廣告語言，理解其內涵意義—玉米好吃，吃得滿意;

（8）佳能打印機的廣告：Impossible"made"possible。顯然，這個句子是省略句，不符合語法規，但其內在意義卻很清晰，就是把不可能的變為可能，消費者可將其理解為Impossible"things"can"be"made"possible"by"Canon。這就極大地豐富了廣告的內涵，能對讀者產生一種強烈而又風趣的藝術效果。

（9）“A"deal"With"us"means"a"good"deal"to"you.”意思是，和我們做買賣，意味著您做了一樁好買賣。廣告利用"“a"good"deal”"構成語義雙關。“deal”有三種含義，即“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”之義。廣告商采用“deal”的雙關性，表達其豐富的內涵意義。

（10）I"am"More"Satisfied."Ask"for"More."“More”"是一種香煙的商標，原意是“更多，更好”。前一句把表面上的“我更滿意”轉換成了更深層的含義：我對More這個香煙品牌更加滿意。而后一句則把“我要更多”轉換成“我希望得到更多的More牌香煙。”就這樣，通過朗朗上口，方便記憶的廣告語，實現了商家們所想表達的真正涵義。

4.結語

通過以上的雙關語在廣告英語案例中的分析，我們發現，廣告英語廣泛應用雙關語的修辭方法，并且通過雙關語的諧音相關和語義雙關，以一種耐人尋味的方式，將廣告詞語的內涵意義表現的生動形象，淋漓盡致，進而激發了消費者的購買欲望。希望本篇文章能夠為廣大讀者理解詞語的內涵意義提供幫助。

【參考文獻】：

1. Geoffrey"leech"Semantics"《語義學》"上海.上海外語教育出版社，1987"李瑞華，王彤福，楊自檢，穆國豪"譯
2. 劉金華"從關聯理論看廣告英語中的雙關語，2010.10
3. 李鑫華"《英語修辭格品輪》"上海.上海外語教育出版社，2000
4. 曾慶茂"《英語修辭鑒賞與寫作》"上海.同濟大學出版社，2007.12
5. 張發祥amp;康立新amp;趙文超"An"Introduction"to"Discourse"Analysis."北京."科學出版社，2008

（作者單位：沈陽師范大學外國語學院"）