視頻自制進入大投資時代

視頻網站正從傳輸渠道向媒體平臺轉型，對自制內容的品牌化建設是其中至關重要的一環。脫離最初以差異化草根內容為切入口的起步階段，視頻行業正逐步向高品質自制方向發展。

2014年被稱為視頻行業的“自制元年”，集團化或具備集團背景的視頻網站對于“大投入”和“互動模式”的探索傾向明顯。除了強調自身的互聯網優勢之外，視頻行業的內容在形式上朝著更“電視化”的方向靠攏。

3000平米演播廳的“野心”

在“向電視臺看齊”的自制道路上，視頻網站開始嘗試以強大的硬件設備、可比一線衛視的自制數量、龐大的用戶群體和不斷優化的媒體基因來對內容形成支撐。這對廣告主的投放決策將產生越來越大的影響。

“自制元年”有實力的視頻網站爭先恐后增加自制投入。優酷土豆宣布2014年將投入3億元加強網絡自制；搜狐視頻稱將把自制內容的投入擴大到2013年的2倍；騰訊視頻的高管層盡管對投資金額閉口不談，但不少行業人士認為，2014年自制領域里最大的“土豪”應為騰訊視頻。2014年，騰訊視頻將打造30余檔自制節目。在自制劇方面，其已宣布與克頓、新麗、慈文、海潤、于正工作室等影視制作公司合作，出品500集自制劇，并有多部劇集推出了全明星陣容。據此估算，其投入應為行業最大手筆。

此前，外界一直認為騰訊視頻在自制戰略上處于游離與跟隨狀態。2013年7月，騰訊視頻總經理劉春寧離職后，有關馬化騰將弱化或放棄視頻業務的傳聞就未曾間斷。但騰訊視頻相關負責人認為，騰訊集團能夠打造出一個中國乃至全亞洲新媒體公司最大的演播室方陣（位于北京海淀區的3000平方米系列演播廳，2013年建成），已經顯示出其對視頻戰略的“決心和力度”。

“央視一號演播廳不過1000多平方米，騰訊在節目制作上做這么大的投資，顯然是有備而來?！鄙虾⌒俏幕瘋鞑ビ邢薰径麻L查道存表示。

打造季播節目

傳統電視業節目制作力量正在流向視頻網站，愛奇藝40%以上的自制力量來自于傳統媒體，優酷土豆也在加大與民營制作公司的多渠道合作。由于視頻可操作空間更大，因此不少電視主持人也將其視為轉型值得嘗試的平臺。如楊錦麟、華少、阿雅等主持人在騰訊視頻搖身變為節目制片人。

同時，“更電視化”的視頻行業也在借鑒傳統電視業的一些做法，如引進綜藝節目版權。愛奇藝曾購入法國婚戀節目的版權打造《浪漫滿車》，但在當年全行業尚處自制萌芽狀態之際，其投入的重金并沒有收獲強大反響。其后，除了頗具互聯網基因的脫口秀之外，視頻網站將自制綜藝的重點放在了與電視臺合作熱點季播電視綜藝節目的衍生產品上。這樣的嘗試獲得了不錯的成績，直接導致了去年年末視頻網站對電視綜藝大片的瘋狂拼搶?；蚴强吹搅穗娨暸_季播綜藝的力量，今年騰訊視頻也推出了季播節目：第一、三季度圍繞《中國達人秀》和《中國好聲音》推出網臺互動的原創節目，第二、四季度打造兩檔具備互聯網互動基因的真人秀。

“視頻網站一定要做自己的季播節目，季播綜藝節目是高播放量的綜藝形態，同一欄目連續觀看兩期節目的用戶占比高達42%，黏性非常高?！彬v訊視頻出品總制片人、在線視頻部副總經理馬延琨說。馬延琨透露，騰訊視頻將聯手湖南衛視打造“真正、惟一的全媒體互動真人秀，實現24小時網絡直播，多屏觸達，讓觀眾掌握最大話語權”，騰訊還將聯手深圳衛視推出《the HIT》，打造“全民孵化的華語原創音樂節目”。這種和電視臺聯合制作、風險共擔的成功先例是愛奇藝與河南衛視合作的《漢字英雄》。

“互動”新玩法

“視頻網站自制節目數量雖多，但真正的大作還未出現?！币晃浑娨暸_制作人坦言。燦星制作副總經理陸偉也表示：“目前，成熟的視頻制作機構和團隊依然在電視行業。”對此，優酷總裁魏明表示，拼專業或許不是視頻行業自制最好的方式。網民在網絡上的使用習慣，和觀眾在電影院、電視機前的觀看習慣并非完全一樣，互聯網自制應利用互動數據分析用戶喜好，制作更符合網民口味的內容。

“制作、播出的靈活性和互動性才是最核心的?！蔽好鲝娬{。比如《曉說》之所以受歡迎，并非僅由于制作的專業或高曉松的生動講述，還在于隨時根據網友的意見反饋對節目進行調整，形成更符合網絡生態的內容和形式，而這些都是傳統電視媒體無法比擬的。

查道存也認為，視頻行業大舉進軍節目制作的最大影響并非內容本身，而在于技術和模式上的革新，“訂做”模式以及“智能云”和“多屏互動”等技術會對傳統電視制作和電視廣告業務造成巨大影響。同時，某地方衛視負責人也表示，現在需考慮的并非是各家視頻網站的自制戰略能否給電視臺帶來沖擊，而是誰更能代表未來融合之后的玩法。

“最大的變化就是視頻節目的互動化。”閃動科技首席運營官王明軒是電視人出身，他認為互聯網技術實現了低成本、大容量、點對點、多點對多點的信息高效雙向傳輸，這勢必會改變在傳統電視基礎上形成的節目形態。比如節目的進程將由主創人員引導，但并不由主創人員決定，而是由互動過程決定；利用邏輯上的不同樹狀結構，制作不同段落的內容，鑲嵌在可選擇的邏輯節點上，由觀眾自己選擇；同時微博、微信、SNS等網絡應用不再是節目之外的宣傳手段，而是從策劃制作時就成為節目組成部分。

“當然，傳統的適合線性播出的節目不會就此謝幕，一些敘事性強、闡述思想觀點的內容仍需要此種節目形態，只是這種節目的比例會大幅下降，并且會加入很多互動要素?！蓖趺鬈幷f。

數據的價值

在自制劇領域， Netflix的《紙牌屋》為視頻網站打開了自制的想象空間，雖然在國內完全復制此等案例難度極大，但由于視頻網站可以進行全流量監測，因而大數據催生內容在未來是必然趨勢。

騰訊副總裁孫忠懷表示，在內容生產模式上，騰訊視頻會借助大數據平臺優勢，通過C2B模式的創新，將內容權交回給用戶?！袄没ヂ摼W數據挖掘技術和能力，了解觀眾喜好，比如互聯網用戶的熱議話題、興趣點以及用戶行為特征等，然后通過數據分析和推導，讓正在上映的自制劇劇情、賣點、笑點隨著網上熱點同步推進?！睋ぴ?014年下半年，騰訊視頻將推出探索互聯網“眾籌”模式的互動劇《快樂ELIFE》。

愛奇藝首席內容官馬東認為，數據的分析優化讓視頻網站看到了打通產業鏈成長為“大樹”的機會，也許未來視頻網站做久了自制內容后會有大飛躍，擁有更多資源，成為較立體化的文化傳媒公司。日前，愛奇藝推出了依靠大數據自制的網劇《人生需要揭穿》。

從媒體形態上看，雖然網絡視頻正在向電視步步靠近，且更具互動特性，但對于廣告主的影響力相較電視媒體仍有不小距離。在流量、品牌競爭力等方面，視頻網站的自制內容短期內仍難成為網站的中流砥柱，但在內容差異化服務和豐富營銷產品線上，作用越來越突出。