《熊出沒》：全年齡段營(yíng)銷

1月5日，《熊出沒之奪寶熊兵》（以下簡(jiǎn)稱《熊出沒》）在全國(guó)500家影院首輪點(diǎn)映，正式打響口碑營(yíng)銷大戰(zhàn)。這輪點(diǎn)映活動(dòng)的電影票在之前樂影客網(wǎng)站預(yù)售中，僅10分鐘內(nèi)就被一搶而空。“這非常出乎我們意料！”《熊出沒》宣發(fā)負(fù)責(zé)人之一、卡通先生影業(yè)有限公司總經(jīng)理陳英杰原以為至少需要兩三天時(shí)間才能售罄。“之前我們?cè)谄渌麆?dòng)畫電影營(yíng)銷中預(yù)售過電影票，但不是特別成功，基本對(duì)家長(zhǎng)沒有太大的吸引力。”

值得注意的是，在這輪搶票活動(dòng)之前，《熊出沒》還沒開始投放任何電視廣告，這意味著“小手們”還沒有獲取到《熊出沒》大電影將要上映的信息。這輪活動(dòng)的鋪墊主要是通過樂視網(wǎng)、百度、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等眾多新媒體渠道進(jìn)行信息推送，“對(duì)象直接瞄準(zhǔn)‘大手’，通過各種優(yōu)惠促銷以及互動(dòng)活動(dòng)吸引年輕群體的關(guān)注。”《熊出沒》另一宣發(fā)方代表，也是這次搶票活動(dòng)策劃執(zhí)行方樂視影業(yè)副總裁黃紫燕告訴記者。

在記者之前的采訪中，陳英杰就曾表明，該片不僅要做到“小手拉大手”，還要打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影過去的僵局，真正做到“大手拉小手”。首輪搶票活動(dòng)成功讓《熊出沒》的兩大宣發(fā)方——卡通先生和樂視影業(yè)再次迅速提升作戰(zhàn)計(jì)劃。“通過這次營(yíng)銷嘗試，進(jìn)一步增加了我們對(duì)《熊出沒》的信心，其市場(chǎng)蛋糕遠(yuǎn)比我們想的要大。”陳英杰自信地表示。此后，該片果斷將原1月21日上映的日期提前至1月17日，與1月16日上映的《喜羊羊6》“打擂臺(tái)”，人群營(yíng)銷范疇擴(kuò)大至“大手拉大手”。

鞏固傳統(tǒng)渠道

“卡通先生主要負(fù)責(zé)孩子們，樂視影業(yè)則主要負(fù)責(zé)大人們。”陳英杰如此描述卡通先生與樂視影業(yè)在宣傳營(yíng)銷中的分工，“這樣的聯(lián)合作戰(zhàn)使雙方各自領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源得到互補(bǔ)，使宣傳營(yíng)銷范疇和效果最大化。”

在兒童觀眾營(yíng)銷方面，卡通先生積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，“一些比較好的經(jīng)驗(yàn)在《熊出沒》里全都保留了下來。”陳英杰說，“這次《熊出沒》針對(duì)兒童人群的宣傳營(yíng)銷在渠道資源整合上力度更大、更深、花樣更多更新奇。”

在前期宣傳中，針對(duì)目前最有效的電視少兒頻道，《熊出沒》廣告投放堪稱“野蠻”：“ 三大卡通衛(wèi)視硬廣投放密度每天保證至少120次。”將在央視和北京卡酷《熊出沒》系列動(dòng)畫片播放廣告植入， 還在卡酷少兒類節(jié)目中進(jìn)行品牌、形象、影片廣告植入， 并聯(lián)合多家卡通衛(wèi)視知名主持人參與影片宣傳活動(dòng)。此外，在全國(guó)大概近600家幼兒園門口LED屏進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在陣地營(yíng)銷方面，卡通先生突破以往僅在全國(guó)布置100-200家主題影院的范圍，“這次，加上樂視的發(fā)行人員，我們將在全國(guó)500家影院做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將有400萬份陣地宣傳禮品大規(guī)模投放。”陳英杰告訴記者。

為了將“合家歡”概念從《熊出沒》電影中延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，這次在禮品設(shè)計(jì)方面頗有新意，不僅有“熊孩子”兒童專屬3D眼鏡等品類豐富的禮物，還特別準(zhǔn)備了“奪寶熊兵游戲棋”。“這是影片合家歡風(fēng)格的重要表現(xiàn)之一，因?yàn)橛螒蚱迨且环N融入電影情節(jié)的親子類互動(dòng)禮物。” 陳英杰笑稱，觀眾“不僅能看電影，還能玩電影，不僅看電影時(shí)歡樂，還可以將歡樂帶回家。”

突破人群營(yíng)銷范疇

在盡可能維護(hù)好“小手拉大手”環(huán)節(jié)的同時(shí)，在營(yíng)銷方面《熊出沒》最大的挑戰(zhàn)莫過于“人群”，而這一重任則落在了樂視影業(yè)身上。

“目前在國(guó)內(nèi)已有品牌的動(dòng)畫電影中，一直沒有突破兒童人群的營(yíng)銷范疇。”談到樂視影業(yè)接手《熊出沒》宣發(fā)初衷時(shí)，黃紫燕表示， “拿《熊出沒》做全新的嘗試，是我們做這個(gè)項(xiàng)目的最大動(dòng)力。”當(dāng)然，“《熊出沒》之所以能夠拓展受眾人群，基于其制作品質(zhì)保證。”在記者的多次采訪中，無論是出品方還是宣發(fā)方負(fù)責(zé)人，均表示“可以讓觀眾走進(jìn)影院‘驗(yàn)貨’”。該片不僅有從2D到4D三個(gè)版本，還將推出中國(guó)巨幕版。作為第一部走進(jìn)中國(guó)巨幕影廳的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，“從側(cè)面證明了《熊出沒》的品質(zhì)。”陳英杰興奮地表示。

“敢于在1月5日影片正式上映10天前點(diǎn)映，影片質(zhì)量必須過硬。”黃紫燕說。在這輪點(diǎn)映中，樂視影業(yè)通過新媒體等各種渠道征集“媽媽觀影團(tuán)”，針對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫最敏感人群——“辣媽辣爸”舉行“父母審片會(huì)”模范場(chǎng)，借助藝人影響力，助推影片口碑，提升電視動(dòng)畫《熊出沒》的口碑。“因?yàn)槔眿尷卑謱?duì)他們孩子觀看的電影非常挑剔，影片有任何不妥之處都會(huì)被打入冷宮。”黃紫燕認(rèn)為，“這么做一方面讓家長(zhǎng)知道這部影片的品質(zhì)，至少是一部傳達(dá)正能量的綠色動(dòng)畫電影；其次，讓大家看到，這并非一部?jī)和f教片，可以讓家長(zhǎng)和年輕人一起樂在其中。”

此外，針對(duì) “大手拉大手”這部分受眾增量，樂視影業(yè)主要通過社會(huì)化營(yíng)銷，做一些視頻營(yíng)銷以及制造一些話題推廣來主推光頭強(qiáng)形象，“光頭強(qiáng)永遠(yuǎn)在背著一個(gè)砍伐樹木的KPI，他是一個(gè)典型的白領(lǐng)形象，能引發(fā)與白領(lǐng)受眾（微博用戶）的情感共鳴。”黃紫燕說。

由于首輪預(yù)售成功，據(jù)黃紫燕透露，《熊出沒》還將啟動(dòng)第二輪預(yù)售活動(dòng)，1月16日在全國(guó)1200家影院進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映。兩場(chǎng)大的點(diǎn)映活動(dòng)主要是完成影片口碑發(fā)酵與覆蓋，這當(dāng)然會(huì)與密集硬廣相呼應(yīng)。據(jù)悉，樂視影業(yè)每天將投入5000萬元資源，從1月1日起，包括機(jī)頂盒、樂視TV開機(jī)強(qiáng)制廣告、媒體焦點(diǎn)圖 、網(wǎng)站廣告位通欄 、APP軟件、機(jī)場(chǎng)、高鐵等多渠道進(jìn)行廣告投放，為影片上映宣傳造勢(shì)，形成電視熒屏、電影院的LED屏、戶外廣告屏、互聯(lián)網(wǎng)的終端屏、手機(jī)終端屏等多屏互動(dòng)。

此外，作為出品方的深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)公司為配合影片宣傳，將在旗下位于蕪湖、泰安、青島、株洲、沈陽(yáng)、鄭州、廈門等10家主題公園展開主題聯(lián)動(dòng)，開展主題游覽、主題周、主題狂歡等活動(dòng)。該活動(dòng)連同百場(chǎng)千家影院點(diǎn)映活動(dòng)、 400萬份禮品密集轟炸，將形成線上線下多渠道賀歲大狂歡。華強(qiáng)與樂視雙方共同表示，如此大投入的信心來自于影片本身。而從點(diǎn)映的影響力及口碑看來， 無論是從內(nèi)容或制作水準(zhǔn)來說，《熊出沒》有可能成為中國(guó)動(dòng)畫電影的新標(biāo)桿。而這場(chǎng)“十城百場(chǎng)千家萬熊出沒”的嘉年華盛會(huì)即將于1月17日正式開幕。

（王玉舒）