泛泰緣何淪落破產窮途

幾家歡喜幾家愁。就在三星、LG手機業務風生水起之際，作為“同國兄弟”的泛泰手機卻面臨著生與死的艱難抉擇。

近日，泛泰正式決定掛牌出售，其與債權人公布了欲將公司出售給首爾中央地方法院的計劃書。消息顯示，今年2月，泛泰曾二次申請債務重組計劃。7月，這家公司希望債權人能夠延長債務償還期限。8月，泛泰雖然成功獲得了兩年的還款期限，但還是向法院申請了破產。目前最有可能收購該公司的候選人主要有三星和LG，不過據說現代汽車公司以及韓國電信運營商SK也有興趣，甚至傳聞稱華為、中興等中國手機企業有意參與競拍。

一個韓國手機第三品牌，何以走到今天這步田地？

產品單一

泛泰這個品牌或許大多數人會感到非常陌生，因為它已經離開中國市場長達7年之久，市場上鮮有其產品出售，只有在電子城中存在著少量的水貨產品。然而在韓國，泛泰卻是個響當當的知名品牌。

據權威統計數據，在韓國，三星、LG穩居當地手機市場前兩位，而第三名正是泛泰。由于韓國手機市場對外國廠商來說幾乎是完全封閉——這在相當程度上并非只是政策或者民族情緒的影響，而是受到渠道及當地民眾認知的影響，韓國本土廠商占據著約90%左右的市場份額，而泛泰在其中發揮著不可磨滅的重要作用。

作為韓國第三大手機制造商，泛泰曾在2010年推出全球第一款雙核手機skya760s/770K。然而從2013年起，泛泰就陷入財務困境，連續六個季度遭遇虧損。公司一開始向幾大債權人要求債務延期，并呼吁國內的運營商購買自己的產品。但顯而易見的是，泛泰的自救計劃并不順利，并在去年9月份決定對外出售，希望引進海外資本以解決泛泰的財務問題。

如今，隨著泛泰提出掛牌出售的計劃，其走向最終衰敗絲毫不容爭辯。據參與泛泰公司業務出售活動的相關人士介紹，本來收購意向書的原定最后提交日期是10月8日，但泛泰有一些投資人稱，截止日期有點太緊了，所以會再安排一個收購意向的最后截止期限，不過整個出售流程還是會按原來的計劃走，也就是說會在10月29日實現競拍。

從2005年進入中國市場時的雄心勃勃，到2007年1月退出中國市場，再到如今的窮途末路，泛泰的市場處境無疑讓人唏噓不已。但中國市場的失利并不是壓垮泛泰的稻草，真正讓它走向衰亡的還是韓國市場。

韓國手機行業在全球市場呼風喚雨的根基基于相對完整的產業鏈布局，從顯示屏到閃存再到處理器，韓國電子業相對成熟的產業鏈體系為手機企業發展提供了堅實的支撐，三星、LG都是如此。不過，缺乏在全球市場的差異化布局使得泛泰只能固守韓國市場，即便其位居韓國手機市場份額第三，但相對單一的產品線縱也很難讓其像三星、LG那樣獲得豐厚的利潤，一旦環境生變，這正是導致泛泰陷入債務危機的關鍵所在。

實力缺失

從當前全球手機市場的競爭情況來分析，整個市場的競爭要素越來越集中在三個層面。

一是成本控制力，這其中的典型代表就是以華為、中興等品牌為代表的中國手機品牌廠商。當前中國品牌手機廠商依托的正是中國市場相對完善的產業布局帶來的成本優勢，通過大規模生產的方式，中國品牌手機廠商可以有效地對生產成本進行控制，并依托本土品牌的優勢，在市場推廣、市場營銷等層面發起低價攻勢，以低價和高性價比搶占整個市場上的中低端區間，這成為當前大多數中國手機品牌廠商的生存之道。

二是用戶控制力，蘋果便是最為典型的代表企業?；ヂ摼W時代讓整個手機行業發生的最大變化，就是從單純制造出可供通訊的終端產品轉變為如何為用戶創造更大的使用價值，這在本質上體現為對用戶的控制力。就像蘋果那樣，主導整個產業進入智能時代，并且通過不斷的產品創新吸引用戶，從而形成粉絲經濟。

三是產業鏈控制力，正如三星、LG等韓國手機制造商那樣。一直以來，韓國企業似乎就篤定了垂直式產業整合的發展模式，無論電視行業還是手機行業，抑或是白色家電，韓國企業都始終堅持在產業鏈垂直整合方面進行布局。當然，在如今的智能手機市場，依托著垂直產業鏈整合模式，三星、LG所向披靡，一路發展為全球市場上出貨量最大的兩大品牌之一，一時間，除蘋果外風光無出其右。憑借在屏幕、閃存、處理器等集成部件上的優勢，此類手機廠商既能有效控制成本，又能通過掌握關鍵資源挾制對手，正如三星對HTC斷供AMOLED面板那樣。

由此，泛泰最終走向破產似乎就不難理解。首先，與三星、LG相比，泛泰自然沒有成本優勢，無論是生產成本還是營銷成本，都處于顯而易見的劣勢。在用戶控制層面，泛泰也沒有走出以企業為中心的發展模式，依然是依靠企業自身的力量創新產品，而沒有充分考量到用戶需求變化在這一過程中的力量，哪怕像小米那樣進行變革，用互聯網思維將用戶納入到整個研發體系中，或許泛泰的命運會有些變化。

再者，與三星、LG背后擁有龐大的產業財團支持不同，泛泰是一個產業布局相對單純的企業，缺乏多元化產業資源的支撐以及強大的資本，在整個市場運營環境發生劇烈變動的背景下，其最終走向衰敗似乎可以找到合理的解釋。

模式之困

未來，三星、LG們會否陷入泛泰式的發展困境？其實并非不可能。畢竟整個市場的發展波詭云譎，正如三星在功能機時代始終處于諾基亞和摩托羅拉的陰影下一般，誰能想見三星在智能時代快速成為全球產業領導者，而諾基亞與摩托羅拉難逃被并購命運？

其實，對三星、LG們來講，在當前的市場競爭環境下，短期內被后起之秀取代也不太現實，但如果始終堅持當前的既有發展模式，這種被顛覆只是早晚的事。我們大膽猜想，要擺脫被市場拋棄的命運，韓國手機企業必須在供應鏈之外構建起另一種差異化的優勢，而這種優勢可以體現在兩個方面。

一方面，三星們必須充分發揮供應鏈垂直整合優勢，以更為開放的態度為全球手機企業提供基礎模塊，既以整機制造商的角色參與市場競爭，又以模塊供應商的角色參與產業鏈分工，讓對手發展的優勢轉化成三星們的優勢，只是這種結合必須伴隨著供應模塊的差異化設計。

另一方面，韓國手機企業必須強化在用戶體驗方面的優化力度，特別是對UI的優化甚至是操作系統的自主創新上。雖然當前三星正在大力推廣其自身的操作系統，但從市場上看，這種推廣不盡如人意。而在提升用戶體驗方面，三星們要做的就是不斷強化工業設計水平，跟上并超越HTC、蘋果等企業的水平，同時在UI設計上要實現用戶友好，打造最適宜用戶操作性的新UI，以此提升用戶體驗。

人無遠慮，必有近憂，泛泰的失敗未必只是個個案，對韓國手機企業來講，要在全球市場獲得競爭優勢，要做的可不止產業鏈垂直整合那么簡單。