俏江南轉型歧路

張蘭的理想很精彩，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏，那么實現理想便無從談起。

俏江南立志于做餐飲業中的LV，期望在全球范圍內成為中式餐飲的代名詞，也渴望做成百年老店，可謂理想很豐滿。但是，現實往往與理想背道而馳。為了走出困境，創始人張蘭想了很多辦法，但這樣的戰略對嗎？

現實骨感

在經歷了與風險投資商的不愉快合作、A股上市敗北和香港上市未果之后，俏江南可能真的快被“錢”逼瘋了。

商務部反壟斷局于2014年1月11日發出公告，其中通過了“甜蜜生活美食集團控股有限公司收購俏江南投資有限公司股權的經營者集中案”，結案日期為2013年11月14日。這與路透社在2013年10月底的報道不約而同——CVC公司旗下的甜蜜生活美食集團將收購俏江南多數股權，涉資約3億美元，可持有69%的股份，張蘭等其他股東的股份將降至31%。

不管是因為交易價格不滿意，還是因為另有打算，張蘭對于被收購的消息一直矢口否認，這使得俏江南的未來更加顯得撲朔迷離。但這樣的消息留給業界一個信號，即作為高端餐飲品牌，俏江南要想實現擴張必定是需要大量資金的，因為每家店面的前期硬件投入均十分巨大，而也只有通過資本運作，實現迅速擴張、形成規模效應之后，經營成本才會降下來。除了可以通過加盟等方式擴張以外，更多還是需要成功的直營店來帶動，但高端餐飲不同于連鎖快餐，因為菜品、店面風格、廚師等都較難標準化，所以要做大規模便需要燒錢。

由于餐飲企業一直不是國家政策重點關注的對象，且在財務管理方面普遍不夠透明，所以證監部門對餐飲企業的上市不感冒，再加上政策對“三公消費”的打壓，使得整個高端餐飲行業瞬間步入“寒冬”，全聚德、小南國等原來如魚得水的企業均出現業績和利潤下滑，湘鄂情更是出現嚴重的虧損。可見，當企業非常依賴經營環境時，要時刻有危機感和轉型的思考。

對想要收購俏江南的CVC來說，當前絕對是個抄底的好機會，一來行業正遇寒冬，急需燒錢“保暖”；二來大多數企業還沒想好如何調整戰略，基本上還在轉型的路上摸著石頭過河、處處碰壁，正是心灰意冷、萌生退意的時候。張蘭“百年老店”的理想固然偉大，但是實現起來并不容易。

轉型歧途

在經過2013年的“煎熬”之后，整個餐飲行業開始呈現分化：一方面大眾化的快餐、大排檔等企業生意繼續向好；另一方面，高端餐飲企業開始謀求轉型，逐漸推出“高品質低價位”的親民菜品，降低人均消費，并向團餐、早餐、休閑時段茶點等多元化開拓市場。但是，這顯然是不能解決問題的，因為高端餐飲企業在房租、原材料及人員工資方面是很難有優勢的，比如所處的黃金地段，為了保證高品質而采用的好食材，還有原來高薪聘請的廚師等，勢必導致企業處于低利潤甚至虧損經營的困境當中。

高端餐飲企業在品牌定位方面是需要重新梳理和調整的，一下子過多地降低客單價很容易引起消費者的質疑，間接地也會降低品牌口碑的影響力。最好的做法是要設計好戰略過渡的方案，做出自己的品牌特色，通過菜品上的獨特創新，建立起品牌的核心競爭力，維持原有“高品質高價位”的優勢，否則品牌就只是個名字，毫無價值可言，而且在未來也很容易因為政策或市場原因轉型失敗，被迫轉行。

縱觀世界上的高端餐飲企業，為什么法國和意大利餐廳可以定價很高，而且生意還很好？重要的是飲食文化對消費者潛移默化的影響。一提到法國大餐，消費者就會覺得這是頂級的人生享受——葡萄美酒水晶杯，松露鵝肝魚子醬，當桌上芬芳的蠟燭點亮，耳畔傳來陣陣小提琴伴奏，面對著知己愛人，結賬時的數字已然不再重要。

實際上，中華五千年的飲食文化大有文章可做，除了菜品上的創新之外，各個菜系均有值得稱道和令人叫絕的傳統及文化，如川菜的長嘴壺茶藝和變臉的搭配、大戲樓里京菜和京劇的完美結合等，所營造出來的用餐氛圍可高雅、可喜氣、可熱鬧、可親民，但是我們往往卻忽略了自己的文化底蘊，反而衍生出海底撈靠“變態服務取勝”這樣的“怪胎”。

張蘭的理想很精彩，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏，那么實現理想便無從談起。高端餐飲企業的轉型并不是從高端轉到中低端，而是在市場環境變化的時候調整經營策略，做出自己的品牌口碑來。當然，短期內走大眾化路線也許是緩解客流下降的方法，但并不是長久之計，假如高端餐飲市場萎縮，那么也可以通過縮小店面經營面積，走精品餐飲、高端人群特色會所等路線，通過整合內外部的資源，最大化地降低運營成本。如近期重慶部分餐飲企業與產業鏈上下游的企業抱團，通過原料直接采購、農餐對接等方式控制成本支出，開源也不應該忘了節流。

在品牌營銷方面，要敢于突破原有的模式，充分利用移動互聯網社會化的工具如微信、微博來做營銷，可通過定位搜索（基于位置的服務，應用LBS工具）、網絡團購、智能預約、網絡互動、用餐體驗有獎分享等新穎的方式吸引消費者，實現線上線下的有機結合，甚至將成品、半成品或者品牌食品放到網店銷售，比如一些魯菜餐廳會賣新鮮的山東大棗、川菜館會賣火鍋底料等，目的不是為了增加營收，而是傳播自身的品牌文化，以期獲得顧客的重復消費。

未來的餐飲行業必定會有新一輪的洗牌，整體會呈現“橄欖型”結構，即高端和低端餐飲規模縮小、大眾餐飲大幅增長的態勢，而且高端餐飲也會從“大店大連鎖”逐漸向“品牌化精品店”發展，連鎖規模的大小，會取決于品牌影響力的大小，高端餐飲的人均消費標準也會不降反升。所以，對俏江南這樣的企業來說，與其尋求上市融資或者被收購，不如調整戰略方向，在時尚元素和品牌文化上做文章，設計話題營銷策略，既賺盡眼球，又可突出時尚餐飲的品牌定位，由此實現穩步而長足的發展。