丁家宜致命病因

兩面針、浪奇、霸王、索芙特，這些曾經響徹神州大地的日化品牌如今已難覓信息，在創造了各自的輝煌后，他們或被外資并購，或逐漸淡出市場主流，無可避免地成為市場上的落寞者。如今，丁家宜也加入了這一行列。

6月初，丁家宜外資控股方、科蒂中國給中國全體員工發出了一封郵件，稱已決定停止旗下品牌丁家宜的銷售，這意味著丁家宜這個曾經的國內日化市場馳名品牌接近退市邊緣。

在業界的一致惋惜聲中，丁家宜的衰敗已成為無法改變的事實，而從企業發展的基礎規則去看，命運其實早已注定。丁家宜的當下結局，一方面是因為外資企業極力“壓榨”剩余價值，另一方面是因為自身戰略模糊積重難返，如此種種公司終被“榨干”。

迅速凋敝

都說外來的和尚會念經，在丁家宜創始人莊文陽看來，科蒂集團或許更能運營好丁家宜的盤面。

2011年1月，科蒂集團以24億元收購丁家宜全部股份。按照科蒂集團的說法，并購后將充分利用丁家宜提供在中國制造及分銷的平臺。也就是說，科蒂并購丁家宜最重要的原因是為了獲取相應的渠道。此后，科蒂集團收回原由上海家化代理的阿迪護膚、香水等業務，以及由高絲代理的芮謎業務，自己經營，這充分顯示出其對丁家宜這一平臺寄予厚望。

事實上，完成并購之初雙方曾擁有甜蜜的回憶。科蒂集團旗下的阿迪達斯品牌化妝品借助丁家宜的渠道，獲得了顯著的銷售增長。有媒體報道，阿迪達斯的銷售額由2010年的兩億元左右，到2012年增長到三四億元，增長將近一倍。

然而由于市場增長放緩，2012財年丁家宜和另一品牌的資產減損為1.87億美元，相關商譽減值費用3.84億美元。其中，丁家宜的商標減損支出為5800萬美元。截至今年3月31日的科蒂三季報顯示，公司總虧損額為2.53億美元，主要因為丁家宜所處的皮膚和身體護理部門共減值3.17億美元，其中2.56億美元為商譽減值，0.55億美元是商標及消費者關系減損，資產、廠房及設備減值600萬美元。

在科蒂集團首席執行官米歇爾？斯坎納維尼看來，這個品牌（丁家宜）已經失去了勢頭，丁家宜品牌的執行低于原有的預期，同時他們在為丁家宜尋找一個有能力、忠誠且可靠的管理團隊上也遇到問題。

2010年，丁家宜曾高居國內日化行業前三名，而從行業前三到臨近退市邊緣，這個過程只用了不到4年。這難免讓人心生疑竇：這個曾經看起來很美的跨國婚姻為何快速破滅了？

致命原因

早在雙方達成協議之時，業內就出現了對中國家化品牌可能被外資“干掉”的擔憂。如今擔憂一語成讖，本土品牌的命運再度引發業內關注和反思。

很多人將丁家宜衰敗的原因，歸結于中外管理理念的差異以及由此帶來的管理團隊的動蕩上。在完成并購后，雙方一起度過了將近一年的甜蜜期，此后創始人莊文陽帶領舊部出走并另起爐灶，這直接導致丁家宜陷入被抑制的狀態，渠道不斷萎縮，廣告資源支持力度持續下降。

表面看起來，丁家宜的沒落的確有著外來因素的干擾，但本質上卻是其自身問題的集中爆發。公開資料顯示，2010年全國九成開放式賣場可以看到丁家宜護膚品，連青海、內蒙古等邊遠地區也有其化妝品柜臺，正是憑借著這種近乎瘋狂的渠道擴張策略，丁家宜才取得了讓人側目的成績。當時丁家宜品牌銷量居國內日化行業前三名，尤其在防曬領域，每6罐防曬乳液就有1罐是丁家宜品牌，位居全國第一，是實實在在的深入中國農村的品牌，銷售網點有兩萬多個。

不夸張地說，丁家宜當年的市場更多依靠龐大的營銷體系維持，這一體系背后的龐大經銷網絡和人員帶來的是極為龐大的成本。在網購興起等因素的共同作用下，即便不會出現科蒂集團并購事件，或許丁家宜的日子也不會好過。

現實似乎也在一定程度上印證了這一猜想。被科蒂收購之后，丁家宜的很多大客戶做了調整，將其產品下架，這個品牌短期內就變成了科蒂集團的“噩夢”。

隨著科蒂集團在郵件中稱將與利豐集團簽署經銷協議，今后利豐集團將代表科蒂在中國銷售其核心大眾化妝品牌，這宣告科蒂集團借用丁家宜渠道資源拓展中國市場策略的失敗，這也被外界解讀為丁家宜價值被榨干的表現。然而，與其歸因于科蒂集團的“始亂終棄”，還不如說是丁家宜自身積重難返。

突圍路徑

市場調研機構尼爾森發布的一組關于化妝品市場份額的數據報告稱，大中型商超化妝品銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%，百貨店的銷售比重將下滑至30%；而個人護理品店的銷售占比將提升至25%，電商渠道預計從2010年的13%迅速提升到25%。這預示著日化產品銷售渠道的大變天。

外界環境的變化是否是國產日化品牌的噩夢呢？其實未必。對國產日化品牌來講，首先要考慮的并不是渠道的變革問題，而是到底要做什么的問題。我們都知道，跨國巨頭的產品結構呈金字塔狀分布，底部基礎產品的定價低、銷量大，但盈利能力有限，它們的定位和作用是以入門級產品的身份在低端市場競爭，壓制競爭對手。而金字塔上層的高端產品才是整個企業最賺錢的業務。

對國產日化品牌來講，現階段要做的或許并不是正面與外資品牌進行價格拼殺，因為手中可用的籌碼的確太少，而是需要找到一條差異化的突圍路徑，其中以突破外資的基礎產品架構最為關鍵。一旦基礎產品這道防火墻被攻破，外企高端產品的低流量風險將充分顯現。就像美國三大汽車公司被以低端形象闖入的日本車廠趕超一樣，一個點的突破或許帶來的將是整個戰局的扭轉。

而在市場渠道的布局上，國內企業現階段擁有著一定的領先優勢，無論是在線上還是在線下體系都是如此。然而，外資企業在逐步完成對商超等業態的滲透后，已經在電商領域進行布局，像雅詩蘭黛等品牌都已試水電子商務平臺，未來它們或許憑借著品牌拉力迅速改變渠道布局的劣勢，這是一個巨大的隱患。因此，國產日化品牌要在線上模式盡力突破，在明確定位的同時尋找針對用戶的差異化價值點，就像部分中藥類日化產品一樣，將之在產品功能訴求之外注入更多的情感訴求，從而讓人從消費日化轉變成消費文化，這或許是一個新思路。