長城汽車H8迷途

長城汽車的戰(zhàn)略是聚焦做SUV專業(yè)公司，提升產(chǎn)品競爭力，獲得國內(nèi)市場SUV的絕對排名第一。在公司內(nèi)部有個目標(biāo)，就是每個新產(chǎn)品都要達(dá)到毛利30%、凈利15%的目標(biāo)。而用公司董事長魏建軍的話來說，奧迪一臺賺7—8萬，帕薩特一臺賺3—4萬。國內(nèi)車企不進(jìn)入中高端，“將來會很危險”。

在這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下，H8是哈弗品牌獨(dú)立后的首款產(chǎn)品，代表長城產(chǎn)品技術(shù)的最高水平，也是國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品向高端化的嘗試之一。有機(jī)構(gòu)測算，H8一年將給長城汽車帶來百億銷售額。然而，H8的上市卻遇到三次延期的罕見情況，影響之大有些讓人始料不及。

三次延期上市

哈弗H8去年4月20日首先亮相上海車展，11月21日的廣州車展上正式上市。從2013年上海車展以后，機(jī)構(gòu)開始力挺哈弗H8。有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，車展后至今年1月13日這段時間，各大機(jī)構(gòu)共發(fā)相關(guān)研報55份，其中以平安證券、長城證券最多，各發(fā)了10份。在機(jī)構(gòu)們的搖旗助威下，長城汽車的股價一路攀高，由37.5元飆升至51.41元，于去年10月8日創(chuàng)下歷史最高價 52.85元。

但是今年1月13日，長城宣布哈弗H8將推遲三個月上市，原因是在媒體試駕中發(fā)現(xiàn)發(fā)動機(jī)調(diào)校偏保守，運(yùn)動模式不明顯；車輛啟動時未系安全帶提示報警過早；方向盤操控偏輕；制動操作行程較長；車門限位器檔位感不清晰；部分功能操作繁瑣；發(fā)動機(jī)噪音、路噪、風(fēng)噪控制有待提升等問題。針對這次推遲，業(yè)界給予的多是正面評價，對哈弗精心做好高端品牌和產(chǎn)品的用心給予褒獎。但是第二天，長城汽車A、H股股價雙雙下跌，H股重挫12%。

不過，隨著長城汽車承諾“三個月整改期”，各機(jī)構(gòu)又開始力挺H8。根據(jù)同花順不完全統(tǒng)計(jì)，從3月7日至4月14日，針對長城汽車有20家機(jī)構(gòu)發(fā)了27篇研報，其中有14篇直接看好哈弗H8，其中以平安證券發(fā)研報數(shù)量最多，將哈弗H8提升到戰(zhàn)略高度，認(rèn)為會使長城汽車進(jìn)入上升通道。長城汽車的股價也從3月6日28.6元一路攀升，至4月14日的36.94元，上漲近30%。

4月11日長城汽車再次發(fā)布公告稱，“公司已對哈弗H8進(jìn)行優(yōu)化、改進(jìn)和提升，哈弗H8計(jì)劃4月20日在北京車展上市。”

但是這一天長城汽車在邀請機(jī)構(gòu)試駕時，出了事故。4月14日，長城汽車發(fā)表聲明稱，11日下午一輛H8在進(jìn)入彎道時，未能及時減速，車輛沖上左側(cè)路牙石，沖過綠化帶，先后3 次撞擊路牙石，致使3個輪胎損壞，最后撞上試車道護(hù)欄。安全氣囊彈出，駕乘人員中除1人頸部輕微扭傷外，其他人員未受傷。所幸這次事故沒有遭到媒體轟炸。

5月8日晚，長城汽車發(fā)布公告，再次延遲H8交付時間。“哈弗H8反復(fù)延遲交付，挫傷了客戶的感情，對此我們非常內(nèi)疚，再次向關(guān)注H8的客戶深表歉意。給你們帶來不便之處敬請諒解。”

受此消息影響，5月9日長城汽車A、H股股價大跌。其中，A股開盤即跌停；而H股一度下跌20%，最終收盤價格為27.25港元，下跌16.9%，當(dāng)天市值蒸發(fā)168億元。

更為令人擔(dān)憂的是5月8日晚，長城汽車董秘和機(jī)構(gòu)視頻會議時表示年內(nèi)H8或?qū)⒉辉偕鲜小?/p>

產(chǎn)品延遲上市時有發(fā)生，如2007年奇瑞A3和A6兩款車型宣布推遲至第二年上市，江淮首款轎車賓悅、力帆首款B級車620都延期上市，2010年標(biāo)致RCZ和3008上市也曾延期。但是，長城汽車H8的三次延期比較罕見，影響如此之大也是不多見的。

戰(zhàn)略教訓(xùn)深刻

作為不是用來做品牌、而是用來賺錢的一款戰(zhàn)略車型，各方都對H8寄予厚望。除個人消費(fèi)者外，H8、H9同時瞄準(zhǔn)政府公務(wù)、軍隊(duì)用車。長城汽車原來希望H8的月銷量能在2萬輛以上，其產(chǎn)值就會有400—500億元，產(chǎn)生幾十億元的利潤。

2013年長城汽車總銷量為754242輛，同比增長21%。其中，SUV總銷量達(dá)41.74萬輛，同比大增48.47%。這一年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入567.84億元，同比增長31.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 82.32億元，同比增長43.87%。但是由于H8推遲上市事件的發(fā)酵，長城的業(yè)績也受影響。2014年1—4月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為247034輛，同比下降1%。其中4月銷量為59273輛，比去年同期下降11.24%。

總的來看，H8產(chǎn)品的開發(fā)還是比較成功的，說明長城汽車研發(fā)實(shí)力有了新的提高。H6前懸掛是麥弗遜式獨(dú)立懸架，后懸掛是雙橫臂式獨(dú)立懸架，H8底盤是參照ML級和JEEP大切諾基來做的，哈弗H8前懸掛采用雙叉臂結(jié)構(gòu)，H8后懸掛是多連桿，采用了自適應(yīng)平衡系統(tǒng)，可以根據(jù)載荷情況，調(diào)整后避震器阻尼，防止“塌尾”的發(fā)生。H8這方面技術(shù)確實(shí)是比較先進(jìn)的。

那為什么要延遲上市？有人說是技術(shù)問題，有人說是知識產(chǎn)權(quán)糾紛。還有人認(rèn)為，H8上市觸到外國廠商的利益，模仿引起徳系不滿，價格引起日韓車商的不滿，外國車廠給供應(yīng)商施壓，國外供應(yīng)商聯(lián)合停止給長城供貨，鬧得長城措手不及，這些是無法對媒體和用戶說的。

長城汽車5月8日在股東大會上解釋說，H8現(xiàn)在碰到的不是質(zhì)量問題，而是技術(shù)問題——傳動性的匹配；設(shè)計(jì)匹配沒問題，但調(diào)教有問題。很多車都有雜音，包括很多20萬以上的車，但H8的雜音比別人大，不改好堅(jiān)決不能上市。公司請來很多專家，也出了很多方案，但最后解決還要靠自己摸索，相信問題一定能解決，但時間點(diǎn)還難以確定。H9不存在這個問題。

底盤調(diào)校屬于高技術(shù)工作，有資料說調(diào)校設(shè)備之一的KC試驗(yàn)臺就需要200萬美元，國內(nèi)目前做不了，都要拿到外國去做，所以時間上難以保證。

做汽車就必須往高端走，外國企業(yè)不會留下一個低端的空間專門給你，不往高端走，很快就會死。大眾正在研究進(jìn)入6萬元左右的市場，獲利是人的本性，也是企業(yè)的本性，人性都是貪婪的，越低端越?jīng)]空間。所以H8的開發(fā)方向是正確的，開發(fā)業(yè)務(wù)的外委是國內(nèi)汽車企業(yè)通常的做法。對H8的繼續(xù)改進(jìn)應(yīng)該支持。這一步走不下去，自主品牌就不可能擺脫市場占有率下滑的被動局面。

用公司內(nèi)部人的話來說，對H8的關(guān)注，是外界對本土品牌車型能否突破天花板的關(guān)注。誠然，長城堅(jiān)決推遲H8上市是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，應(yīng)該予以肯定。但這一事件的教訓(xùn)也是深刻的，企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品一定要認(rèn)真做好試驗(yàn)測試，將問題都發(fā)現(xiàn)并解決在試驗(yàn)階段，不要帶問題上市。

長城汽車前不久又發(fā)布了哈弗H9車型，比H8上了一個臺階。風(fēng)雨過后，但愿見彩虹。