大視頻時代的媒體融合發(fā)展

10月30日，2014美蘭德傳播通路與受眾研究創(chuàng)新調(diào)研成果發(fā)布會在北京舉行，此次會議圍繞“大視頻時代的媒體融合發(fā)展”主題展開，向中國媒介及廣告市場發(fā)布了2014全國電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果及2014年1-9月上星頻道電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力調(diào)研成果。

2014全國電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果

美蘭德公司董事長周江

第一，我國電視傳輸通路仍然呈現(xiàn)多種方式，數(shù)字化電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模加速倍增，全國觀眾接收電視節(jié)目的方式，主要以有線電視公共網(wǎng)為主，包括數(shù)字網(wǎng)和模擬網(wǎng)，合計占比超過74%。居民接收電視節(jié)目數(shù)字化時代繼續(xù)深入，有線數(shù)字電視、直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶比例持續(xù)增長，有線模擬電視自備普通天線用戶比例持續(xù)下降。

第二，衛(wèi)星電視覆蓋水平持續(xù)走高，數(shù)字頻道、購物頻道覆蓋規(guī)模上揚。衛(wèi)星電視頻道覆蓋人數(shù)增長，1999年-2014年年均增長率10.6%，中央級衛(wèi)視累計覆蓋193億人次，年均增長8.6%，省級衛(wèi)視累計覆蓋335億人次，年均增長12.2%。2014年中央電視臺排名前五的頻道全國覆蓋人口均超過12.6億，2014年排名前五的省級衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口均超過10.2億。

第三，居民戶均接收衛(wèi)視頻道數(shù)量穩(wěn)定增加，新聞、時事類節(jié)目喜愛率高居榜首。全國每戶居民家庭接收衛(wèi)視頻道數(shù)量呈持續(xù)增加趨勢，2014年達到40個，比上年增加2個。2014年中央電視臺綜合頻道全國喜愛人數(shù)接近4.5億，2014年省級衛(wèi)視頻道中湖南衛(wèi)視全國喜愛人數(shù)達到4.3億。新聞、時事類節(jié)目全國觀眾喜愛率達70.9%，比位居第二的電視劇類高0.8個百分點。

第四，有線數(shù)字電視與IPTV用戶滿意度顯著提升。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶滿意度近八成，全國居民使用數(shù)字電視的主要功能，首先是看電視直播，居第二至五位的功能是電視節(jié)目回看，視頻點播，生活服務(wù)，還有付費頻道。2014年用戶對IPTV總體滿意度為78.6%，比上年增加5.3分。全國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶滿意度79.2%，每天使用用戶占比將近60%。

第五，電視繼續(xù)領(lǐng)跑接觸率最高的媒體，電視廣告的信任率位居首位。在電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒體中，全國觀眾各時段對電視接觸率均最高，在17點-23點呈現(xiàn)持續(xù)性高接觸。在19-20點時段接觸率高達全天最高的73.6%。全國觀眾對家庭電視媒體廣告的信任率最高，其次是樓宇電視廣告。

第六，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用優(yōu)酷、愛奇藝最頻繁，經(jīng)常使用的人數(shù)分別達到3.3億和2.2億，網(wǎng)絡(luò)購物成為最主要新興渠道。最近一個月內(nèi)至少進行過一次網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民占全國人口的比例超過22%，約2.9億。用戶對手機購物和網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度較高，均達到78%以上，電視購物的滿意度超過70%。

互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的大視頻時代

美蘭德媒體公司總經(jīng)理崔燕振

今天我們處在一個互聯(lián)網(wǎng)時代，2014年將開啟中國媒體融合發(fā)展一個新的里程碑。我們可能已經(jīng)習(xí)慣以傳統(tǒng)收視率為代表的二次銷售價值鏈和傳媒產(chǎn)業(yè)鏈方面的建構(gòu)，但今天互聯(lián)網(wǎng)改變了這一生態(tài)格局。在我們把觀眾從傳統(tǒng)的受眾，變成用戶，再變成粉絲的過程中，忠實觀眾是我們最寶貴的財富。和傳統(tǒng)電視線性單向和鼓勵的傳播模式不同，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息傳播模式和廣告模式、商業(yè)模式，都是基于互聯(lián)網(wǎng)人與人的連接，人與物的連接，它們會形成巨大的粉絲經(jīng)濟、分享經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。

具體到電視和視頻行業(yè)，我們相信已經(jīng)從傳統(tǒng)電視時代，電視屏?xí)r代，進入一個由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的大視頻時代。各個視頻端，各個屏幕傳播終端都在交互發(fā)揮作用，電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)思維的踐行，將“O2O模式”發(fā)展成為“T2O模式”，進行跨界營銷。將電視節(jié)目打造成一個平臺，然后將平臺、產(chǎn)品以及用戶進行連接，成為把電視節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商的有效途徑。

大數(shù)據(jù)時代不在于它自身的規(guī)模和體量有多大，在于它對消費主體的行為過程和關(guān)系地深刻洞察。我們今天處于一個多屏幕包圍時代，多屏?xí)r代為電視節(jié)目多維度、多方式、多形態(tài)的傳播提供了新渠道和終端。社交媒體興起和移動終端飛速發(fā)展，帶動了移動媒體社交化和網(wǎng)絡(luò)化。基于分享、即時傳播和通訊等手段，讓原來單向、孤立的受眾變?yōu)橐粋€個被激活的信息消費主體，以及擁有自主選擇能力、自主分享能力的活躍個體。

媒介融合是一場革命

在此次會議的主題演講環(huán)節(jié)，中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長喻國明表示，互聯(lián)網(wǎng)思維對傳媒運作的重要性應(yīng)該理解為一場革命，革命就是過去發(fā)展邏輯的一種中斷，而不是簡單在過去的發(fā)展邏輯上按照慣性畫延長線。在互聯(lián)網(wǎng)的作用之下，整個社會資源呈現(xiàn)出一種重新組合、重新配置和形成新游戲規(guī)則的過程，因此應(yīng)該對這種新格局、新規(guī)則、新運作邏輯要有足夠的把握，電視人對與互聯(lián)網(wǎng)融合應(yīng)該具有緊迫感。

星空傳媒首席運營官曹志高在本次會議上首次宣布了燦星制作2015年的節(jié)目規(guī)劃。不僅有《中國好聲音》《中國好歌曲》《出彩中國人》《完美星開幕》等品牌季播欄目新一季，同時還有《與星共舞》《金星脫口秀》等新綜藝欄目。另外明年燦星制作還計劃推出神秘巨作《直通格萊美》以及《生命中國》等關(guān)于人文思考類的真人秀紀錄片節(jié)目。

最后的兩個圓桌會議分別圍繞“傳播渠道變革與全媒體傳播通路建設(shè)”以及“電視轉(zhuǎn)型新方向及節(jié)目營銷價值重構(gòu)”兩個議題從通路到內(nèi)容全面闡釋電視媒體融合的發(fā)展趨勢。

中央電視臺發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌表示，現(xiàn)在傳統(tǒng)電視面臨著三個方面需要關(guān)注的詞，渠道、內(nèi)容、運營。渠道方面，現(xiàn)在僅在電視上傳播不夠，需要向其它渠道擴展，PC、平板，智能手機等，融合就是融合全媒體傳播。內(nèi)容方面，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)電視臺把內(nèi)容簡單編輯以后放在互聯(lián)網(wǎng)上去，但內(nèi)容沒有向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)上照樣不會被關(guān)注。運營方面，現(xiàn)在很多電視機構(gòu)以事業(yè)體制進行運營，公司體制也是金字塔式的，而互聯(lián)網(wǎng)運行完全是另外一種模式，是矩陣式的自主運營方式，應(yīng)該生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認為，大數(shù)據(jù)只能做到錦上添花，不可能做到雪中送炭，“現(xiàn)在的熱詞不是節(jié)目和模式，而是IP。核心的IP包括綜藝節(jié)目模式、電視劇劇本、小說、舞臺劇等，IP是技術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)創(chuàng)造本身不可能用大數(shù)據(jù)推導(dǎo)。”

（戴碩）