內容營銷的擬人化玩法

數十個資深合作導演及團隊，累積上百個品牌強強合作案例，單個廣告主超過7次的連續合作，多樣化自制內容的營銷經驗——2014，愛奇藝在視頻行業掀起了一股強大的內容營銷浪潮，以前所未有的態勢席卷營銷圈，顛覆品牌、渠道、媒介的傳統格局，為廣告主創新數字營銷提供了全新視角。

數字時代，自制元年，自制內容有了新的營銷空間？植入營銷將被再次刷新？自制內容與品牌碰撞出新的合作模式？愛奇藝銷售副總裁陳瀟說：“顛覆傳統格局，內容營銷有一種擬人化的玩法。”

新市場：

激發式與影響力開拓營銷空間

10年前的品牌廣告領域，被討論的第一要素是品牌，第二是創意，第三是媒介。但是最近幾年，媒介成長速度加快，在品牌營銷中扮演的角色越來越重要。“這種順序已經變成了從品牌到媒介最后才是創意。”在陳瀟看來，隨著互聯網的興起，整個媒介市場已被顛覆，網站、APP、微博、微信等新興媒介形式快速更替，好的創意如果沒有利用到有影響力的大眾媒介，其價值將大打折扣。只有在理解媒介的基礎上所構建的品牌創意才會更有價值。

與單向宣傳式的營銷不同，互聯網讓內容與消費者之間的對話成為可能，延展了溝通的時間和空間，也加強了廣告信息對消費者的影響力。如果說，傳統媒介的受眾是在獲取娛樂信息的同時，無意中和廣告產生了交集，那么互聯網影響下的新生代，則是在主動搜索中和個性化的廣告相遇。

當90、00后逐漸成為市場消費的主流群體，其價值觀也將影響內容營銷的方向。“今天的品牌最重要的一件事是放下身段和年輕人一起玩。90后不在乎你做什么，在乎你帶不帶他們一起玩，如果你不帶他們玩那你的品牌終究會Out。”陳瀟認為，對于新生代而言，宣傳式的營銷產生的將是抗拒而非尊重、接納，用接地氣的方式激發他們思考，形成影響，成為伙伴，廣告才更有說服力，才能開拓更大的營銷空間。

如果說視頻網站讓內容制作變得更加靈活，那么自制內容則拓展了品牌營銷的空間。

首先，內容與營銷之間的匹配度更高。視頻網站的自制內容打破了傳統媒體編播機制的局限，以更加靈活的方式，和產品的生產、制作、流通等環節形成了節奏上的一致。

其次，自制內容的植入空間變得更大。互聯網的開放性和靈活性使其更易形成理念、文化、場景、內容、道具等全方位的植入形式。

“互聯網的自制內容主要針對80、90、00后，調查發現他們對于廣告植入的反感度很低。是否植入并非關鍵，如何使植入變得有趣而不笨拙才是最重要的。我們的概念是擬人化的植入，讓植入變得有性格”，陳瀟表示。

新思路：

整合性與個性化刷新植入營銷

當內容營銷被擬人化處理，當植入營銷被整合性、個性化再次刷新，又會有哪些新的玩法？

陳瀟分析，當前要想做好自制內容的品牌營銷，就應該思考如何借助媒介引起消費者的共鳴，植入營銷尤為重要。“植入營銷能夠幫品牌做到三點，即聲量、深度和升格。聲量的植入營銷能夠延長品牌營銷的生命力，深度是在有限的時間內將植入營銷做到最大化，升格是當廣告與植入營銷之間產生協同效應的時候，幫助品牌擴大化。”

與常規植入營銷單純提供道具不同，愛奇藝在自制內容上提供的植入營銷體系，能夠與包含口碑營銷、線下商務活動等在內的其他營銷活動產生互動，形成整合性營銷。“在整個環節中，愛奇藝都能設計出增值的部分，可以利用網站、微博、微信創造話題，與社會熱點形成關聯，產生良好的互動。這都是非常擬人化的營銷傳播理念，節目傳播都有明顯的擬人化特點。”陳瀟舉例，《奇葩說》與美特斯邦威的合作就是一次成功的嘗試。節目理念是尋找那些不走尋常路、有生命力、不裝的說話者，與美特斯邦威“不走尋常路”的口號非常契合。

除了理念和道具植入，愛奇藝還做了產品植出，通過節目中非常好的產品和文化的理念，帶著消費者和用戶一起玩，和粉絲產生真正的互動，引起他們的共鳴。陳瀟認為，植入不光要看到，還要買到，觀眾在消費內容的同時消費商品，這對于品牌和節目是一次雙向的營銷。打破傳統格局，內容營銷不再是單向宣傳，而是一種體驗、一種文化上的代入。

據陳瀟介紹，目前愛奇藝對于自制內容的營銷主要有這樣幾種形式：

以《奇葩說》、《小松奇談》、《時尚江湖》為代表的脫口秀節目的營銷。尋求說話者與品牌在理念、價值觀上的契合點，表達人物態度主張的同時，傳遞品牌價值。

以《流行之王》為代表的網臺聯動大型綜藝節目的營銷。利用節目在互聯網和電視雙平臺的傳播，覆蓋最多的受眾和用戶。而這樣的節目則適合為消費者覆蓋面較廣的品牌做營銷。

以情感討論為代表的題材性節目，由于其源于生活的真實性，更容易直接表達創作者和網民的心聲，激發網友互動和共鳴，以平行的視角讓品牌營銷變得更真實可信。

像《盜墓筆記》《心里罪》等根據知名網絡IP打造的超級網劇，則通過藝術化的加工和現代化的表達方式，為商業合作帶來更多可能性。

內容營銷廣受追捧已經是公開的秘密，陳瀟表示，對于愛奇藝而言，優質的自制內容、最IN的韓流資源、精準定制的視頻內容和基于百度搜索技術的蒲公英計劃，不僅能夠按照需求定制內容，同時可以將品牌廣告巧妙植入其中，真正實現廣告即內容的終極境界。

新合作：

品牌商與創作者孕育產品內容

“網站做自制內容就是從根本上改變‘營銷破壞內容，好的內容才有營銷價值’的說法。”陳瀟認為，互聯網體量大，選擇多，營銷空間更大，有助于實現內容與營銷之間的平衡。好的內容需要通過相對良性的商業模式去延續，而廣告主和創作者在合作中的相互督促，也會使內容制作和品牌營銷實現共贏。

對于自制內容的品牌營銷而言，“我做內容，你來植入”顯然已經不對創作者和品牌商的胃口。在理念和文化相互認同的基礎上，品牌商與創作者共同孕育產品內容才是雙方合作的最好模式。不光是創作者為客戶做產品營銷，客戶也在為內容的孕育做貢獻。“《奇葩說》中，每一個內容都是跟客戶一起商量出來的，內容構思的過程中已經在做營銷，這樣的無縫對接，只有互聯網的自制內容才能提供，”陳瀟表示。

“尋找志同道合的品牌，在節目中一起參與、創作、獲益，這是我們的大營銷理念。”陳瀟介紹，堅持原創，堅持正向的價值主張，以精準影響消費者，通過精良的內容創造品牌價值，以商業化的模式運作內容，是愛奇藝追求的營銷目標。而有信心實現這樣的目標，源于愛奇藝在內容創作、營銷空間、理念、精神上的優勢。

“愛奇藝有杰出的內容創作者，內容本身的優勢是成功營銷的基礎;自制內容上的高投入帶來了數量和品類上的增長，也意味著營銷空間的擴大;相信新的營銷理念會帶給品牌新的突破;當然，最重要的是我們有勇于試錯的精神，希望廣告主也能無所畏懼，玩得起，和我們一起實現內容與營銷的共贏，”陳瀟表示。

（薛少林）