2015，突圍海量綜藝

距離2015年還有一個多月，卻已然可以嗅到明年綜藝大戰的硝煙。2015年，衛視綜藝節目數量之多、投入之大、類型之盛、競爭之激烈，可謂空前。

在這個全民娛樂時代，成功綜藝節目的標桿效應，“大投入，高回報”的誘惑，讓各大衛視雄心勃勃，紛紛在招商期間拋出大量綜藝節目計劃。“超200檔新節目”已成業界熱議的話題，內容制作領域也開始面臨“泡沫危機”。

在有限的綜藝市場里，有多少節目可以出線？觀眾有多少“精力”為之消磨？廣告商的價值回報又有幾何？都是繁榮景象之下，需要客觀審視的問題。

海量綜藝

數量激增是2015綜藝節目熱度的直接表現。有人對各家衛視在招商中推出的綜藝節目做了粗略統計——2015年國內主要衛視將推出超過200檔新節目。

湖南、浙江、江蘇、東方等衛視繼續加碼。湖南衛視宣布，2015年每季度都有兩檔大型綜藝節目上檔。浙江衛視對《綜藝報》記者表示，雖然浙江衛視目前綜藝節目總量已經不少，但2015年仍將有20%的增長。東方衛視也表示，“明年比今年一定會有增長，具體增長多少還要看市場情況。”

以往在大型綜藝上發力不足的衛視也躍躍欲試。江西衛視總監朱育松表示，明年將全力推行季播節目。在他看來，在衛視競爭日益激烈的當下，日播節目要創新已經很難，需要通過大型季播節目激發觀眾對平臺的關注。

湖北衛視一口氣拋出《綱到你身邊》《我為喜劇狂》《你好，陌生人》《夢想桃花源》《嘻游記》《模范星導師》《魯豫的禮物》《天才想得到》《如果愛》等9檔綜藝節目計劃。而一向主打“大劇策略”的安徽衛視，也開始籌劃“全面升級”，新增7檔大型季播綜藝節目，數量創歷年新高。

投入量級飆升是2015綜藝市場的另一參考熱值。“只有大投入，才會有大產出。”湖南衛視常務副總監李浩表示。浙江衛視策劃推廣部主任王征宇也坦言，“2014年以來，浙江衛視投入10億資金研發新節目，打造新團隊。2015年浙江衛視的投入只會比2014年更多。”

大手筆投入的背后，是巨額廣告贊助的支持。湖南衛視即將于2015年第一季度播出的《我是歌手》第三季，“立白”以3億元繼續冠名;第三季度的《爸爸去哪兒3》由伊利以5億元繼續冠名;新節目《偶像來了》獲得了OPPO手機4億元的冠名贊助。湖南衛視在11月13日舉行的2015年部分黃金廣告資源招標會當天，總計拿下了30億元的廣告收入。

其他衛視同樣期待著他們的創意能賣個好價錢。遼寧衛視推出由成龍監制的大型公益季播節目《夢筑中國》，為其標出高達1億元的獨家冠名費。湖北衛視2015年主推的明星合宿真人秀《你好，陌生人》，獨家冠名6000萬元，再加上聯合贊助、指定產品、互動伙伴等其他招商合作形式，該節目廣告招商的標價總額達1.78億元。

“2015年綜藝節目的競爭肯定很激烈，高投入、大成本、拼明星，以及類型化追隨，是明年節目激烈競爭的特征。”東方衛視中心常務副總鮑曉群表示。

理性突圍

“所有電視節目的最終出口都是觀眾”，王征宇認為，綜藝節目多，對觀眾來說意味著有更多選擇，但具體到每一檔綜藝節目，競爭加劇壓縮了市場突圍和出線的空間。

中國傳媒大學教授許行明表示，明年愈加嚴峻的競爭態勢令人擔憂。“蛋糕就這么大，每家的收視率一定是從現有的觀眾群里去切分的。節目量還是需要控制在合理的范圍內，才會在收視率上有正常體現。供大于求，收視率勢必會被稀釋、分流。”

對于外界“‘一劇兩星’‘一晚兩集’的政策將利好綜藝節目”的說法，鮑曉群認為，政策實施與綜藝節目有一定關聯，但并不代表會對綜藝節目有多大幫助。“雖然兩集之后不能播第三集電視劇，但也明確規定不能播綜藝娛樂節目。”王征宇也表達了同樣觀點，“綜藝節目能否勝出最終還是市場選擇。”

200檔新節目并不等于200檔創新節目，觀眾對同質化綜藝節目難免會審美疲勞。

在鮑曉群看來，所謂的200檔節目其實是個偽命題。“200檔節目或許只是電視臺的招商手段，最后只有招商成功的節目才能制作、播出。現在沒有哪家電視臺的節目是‘裸奔’的。最終播出的節目與現在招商的節目，基本是兩個概念。”

江蘇衛視廣告部主任王霆也認為，“季播節目的招商與生產實際上是脫節的，在今年這個時間段任何一家衛視都不可能推出明年所有的季播節目。”

一位不愿具名的業內人士表示，在商業利益驅動下，前期宣傳、招商中的真真假假，反映出當前綜藝節目市場上投機風氣嚴重，帶有一定的泡沫成分。“現在的綜藝節目市場還不是一個健康理性、公開透明的市場。綜藝節目價格隨著炒作、投機波動，不像電視劇價格那么透明。電視劇市場經過多年的市場化，已經相對健康，而且政策上對電視劇的限制也比較多，所以不少人轉向綜藝市場，冒險投機。”

受投機心態的驅使，“不惜虧本砸錢，重金請明星，跟風抄襲”之風漸盛。很多電視臺都要承受相當的壓力和風險：首先是招商壓力，拿不到廣告贊助的節目只能被無情砍掉;其次是收視壓力，廣告贊助與節目收視率、排名等收視成績是掛鉤的。一檔節目如果收視率不能達到預期，不能讓客戶認同，廣告贊助也會相應縮水。

與其盲目跟風炒作，不如在內容上下工夫。多位業內人士表示，要理性看待當前綜藝節目市場的火熱，真正把節目做好。

強臺創新方法論

“內容為王，以質取勝”是綜藝節目的立身之本。中國傳媒大學影視學院教授關玲表示，“一檔成功的綜藝節目要符合大眾的審美需求和娛樂需求，體現當代精神。”

從2010年東方衛視的《中國達人秀》到2012年浙江衛視的《中國好聲音》，以及2013年湖南衛視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這些現象級的標桿節目一步步激活了業內對海外正版模式的熱情，掀起一波又一波的模式潮。

反思模式潮，凸顯出自主創新的匱乏。北京大學文化產業研究院賈辰、邢文敏分析稱，當前國內綜藝節目存在的主要問題，一是過度依賴模式引進，原創動力不足;二是同質化風氣泛濫，造成資源浪費，不利于挖掘潛在的觀眾群體。

面對2015年更加激烈的綜藝競爭，不少衛視將自主研發視為從綜藝鏖戰中突圍的重要手段。

“2015年湖南衛視將加大棚內節目的創新。”李浩表示，“電視觀眾愿意接受精品，突圍的關鍵是能否制作出觀眾喜愛的節目。只要是理性競爭，在創新上做足功課，打開視野和境界，而非囿于抄襲和模仿，在制作上也不要一味以拼明星資源為噱頭，相信市場空間會很大。”在湖南衛視公布的2015年新節目中，兩檔原創真人秀《動物園奇遇記》和《偶像來了》備受關注。

王征宇認為，完全自主研發和引進模式再創新都屬于自主創新的范疇。“《中國夢想秀》《我不是明星》《回到公元前》等都是完全自主研發的，而《奔跑吧兄弟》則是與韓國SBS電視臺戰略合作，進行本土化改造，屬于第二種類型的創新。”

為了獲得更多的創新資源，浙江衛視提出“兩條腿走路”的方針：一方面自己積極研發，另一方面向社會開放資源，尋求更多的合作方式和可能性。“我們的原則是‘對內百舸爭流，對外風云際會’，即內部形成競爭機制，員工競爭上崗，好節目有好位置，有高回報;外部尋求更多空間，只要方案好，什么樣的合作機制都可以談。”王征宇說。

2014年浙江衛視舉辦了“首屆中國藍電視節目原創模式大賽”。即將于2015年推出的真人秀節目《回到公元前》，就是來自于南開大學文學院3名學生在大賽中摘得特別創意獎的策劃案。在明星牌漸成主流的國內綜藝圈，這檔純“拼創意”的草根節目令人期待。

江蘇衛視也在尋求社會上新鮮血液的注入。江蘇衛視從今年8月起面向全社會公開召集節目創新方案。江蘇衛視總監李響在2015資源推介會上表示，江蘇衛視共收到了12000份方案，考量方案的首要標準即必須是“無版權糾紛的原創節目模式。”

鮑曉群特別強調了東方衛視對版權的重視。“我們有自主創新的節目，但如果涉及海外節目模式，無論是歐美的，還是韓國的，我們制作的前提就是明確版權的歸屬。”

許行明表示，真正的創新應著力于有突破性的節目樣態和觀眾新的需求點，而不是在現有模式基礎上做一些簡單的改動就視為一檔新節目。“觀眾肯定是喜新厭舊的，所以要不斷地研究他們的社會生活和心理變化。觀眾不可能說得出他們喜歡什么，一定是我們研發一些新的東西，去契合觀眾的心理訴求，這樣的節目創意才能火起來。”

王征宇認為，綜藝節目的更新換代非常快，衛視頻道一要加快自主研發與開放合作的步伐，二要有敏銳的市場嗅覺。“會有一個優勝劣汰的過程，但不必擔心過多的綜藝節目會導致收視率分流的問題。”

錯位競爭

錯位競爭方能另辟蹊徑，避免陷入同質化的纏斗中。

在2015年招商會上，東方衛視打出了“新聞權威大容量、劇場貼近都市生活脈搏、綜藝時尚多樣”的節目定位。鮑曉群表示，與其他衛視不同，東方衛視一直堅持都市人群的市場定位，而且主要面向都市當中比較成熟的人群。

湖南衛視的特色則是年輕、新銳、偶像、時尚。李浩表示，湖南衛視一直是以年輕觀眾為核心， 2015年的綜藝節目將著重關注年輕觀眾的成長、教育等社會議題。同時對個人與家庭，人與自然、動物、人文等之間關系的節目題材做深入研究和策劃。

山東衛視是少有的以男性為定位的上星衛視，提出了“最男人，最中國”的口號。2015年，山東衛視將推出《中國面孔》第二季、《中國最美麗》《向世界出發》《我本閃耀》等綜藝節目。

作為旅行文化、生活方式、時尚理念的傳播者，旅游衛視的差異化的定位在衛視頻道中獨樹一幟。旅游衛視總裁、頻道總監韓國輝表示，2015年旅游衛視將以產業立臺，大項目立臺，在旅游、時尚、高爾夫等強勢節目帶外開發人文節目帶和子夜時尚帶，用產業倒逼節目，用節目帶動產業，以多維度的節目組合向都市人群提供由客廳到全球的生活引領與服務，實現從單一節目生產到產業開拓的“越域”。

此外，節目編播也需“錯位”。綜藝節目數量越來越多，國家新聞出版廣電總局調控政策從未放松，這也必然促使各大衛視對編播策略審慎思量。

湖南衛視在編播策略上進行了比較大的改動。摒棄了2013年招商期間發布的“主題日編播”，強化帶狀分布和板塊集結。

李浩將湖南衛視的綜藝編排比喻成一架“沖上云霄的飛機”，“每周五和周六晚間兩檔大型季播活動是‘飛機’的引擎，金鷹獨播劇場、鉆石獨播劇場和新推出的《青春進行時》是機身，拉通全年的品牌節目《天天向上》和《快樂大本營》是機翼。”如此編排意在放大電視劇場的周間優勢和戶外真人秀等大型活動的周末優勢。

浙江衛視的節目分布將堅持豐富多元的原則。王征宇表示，“演播室節目和真人秀應該是平分天下的狀態，韓國綜藝現在就是這種局面。我們要兩手都抓，兩手都要硬。”