中國“白酒金三角”傳播策略的困境探究

摘要：四川省提出打造中國“白酒金三角”發展戰略，通過白酒產業集群發展，提升區域白酒產業競爭優勢。然而，“白酒金三角”在建設過程中卻暴露出一些問題。本文將從傳播策略角度對“白酒金三角”品牌規劃、品牌建設、品牌管理及宣傳推廣等方面存在的問題進行探究。

關鍵詞：“白酒金三角”；產業集群；品牌；傳播策略；困境

一、引言

2008年，四川省提出了中國“白酒金三角”的白酒產業戰略構想，欲通過打造“白酒金三角”弘揚中國酒文化，構建長江上游白酒經濟帶，從而促進區域白酒產業的發展。2010年10月，四川省委省政府正式同意并批準了該戰略，標志著中國“白酒金三角”戰略正式啟動。

早在2007年召開的沿海與中西部縣區聯席會議上，相關人員就首次提出了構建中國“白酒金三角”產業集群的構想。“金三角”區域內包括了宜賓、瀘州、仁懷三座相互毗鄰的中國著名酒城，匯集了五糧液、瀘州老窖、茅臺、郎酒、劍南春等幾大知名白酒品牌。在2008年的中國白酒市場中，僅茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖四家白酒企業的銷售收入就達到了600多億，占全國白酒行業總收入的一半左右，“金三角”區域的白酒產業發展潛力巨大。

二、中國“白酒金三角”的特征

從空間角度來看，中國“白酒金三角”是一個地域概念，指的是位于西南川黔交界處，由赤水流域的仁懷、岷江流域的瀘州及長江上游的宜賓三地所圍城的一個巨大三角區域；從品牌角度來看，中國“白酒金三角”則是指由五糧液、茅臺、瀘州老窖三大中國名酒所組成的“名酒金三角”，它是一個區域品牌。提出并啟動該戰略的四川希望聯合貴州，利用五糧液、瀘州老窖、茅臺三大中國名酒的優勢，通過區域集群發展的策略以龍頭企業帶動產業集聚，最終將“金三角”區域建設成為中國的“波爾多”。

中國“白酒金三角”區域包括仁懷、瀘州、宜賓三大中國名酒產區，以這三大名酒為代表的“金三角”白酒區域擁有悠久的釀酒歷史、獨特的釀酒技術及優越的地理環境，使得該區域成為中國白酒產業的黃金發展地區。

（一）釀酒歷史久遠，擁有深厚的積淀及發達的酒文化

宜賓、瀘州等巴蜀之地擁有悠久的釀酒歷史，早在先秦時期，這些地區就已開始釀酒。另外，金三角地區的酒文化早在先秦時期也已形成，其發達程度可以和中原地區先進的酒文化相媲美。隨著長江流域和黃河流域兩大不同地域酒文明的不斷融合，“白酒金三角”區域的釀酒業也得到進一步發展。

（二）區域內白酒產業基礎扎實，發展潛力巨大

“白酒金三角”涉及的川黔兩地擁有大小6000多家白酒企業，并且已孕育出茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等多家知名白酒企業，另外還有豐谷、沱牌等中小型白酒企業。這些在全國乃至全球都享有知名度的白酒企業為金三角白酒產業集群的發展奠定了扎實的產業基礎，為中國“白酒金三角”多種模式發展提供了創新借鑒。

（三）“金三角”地區的地理環境適合釀造優質白酒

“金三角”地區處于亞熱帶暖溫帶氣候帶，全年雨水充足、氣候溫和，沙溪巖土壤加上品質純正的谷物，這些因素為金三角地區釀造優質白酒提供了優越的地理生態環境，使得該區域非常適合釀造優質白酒

三、中國“白酒金三角”白酒產業面臨的困境

（一）品牌規劃方面，白酒企業品牌眾多，產品風格雷同，缺乏個性品牌

“白酒金三角”戰略在啟動之時，區域內已有眾多白酒企業品牌，且各企業間產品風格雷同，缺乏個性和創新，不利于“白酒金三角”品牌整體特色的構建。據中國白酒行業的相關統計資料顯示，全國白酒類生產企業有數萬家，而僅“白酒金三角”區域內的白酒企業就有數千家之多，其中大多數白酒企業又普遍缺乏對白酒市場的把握，盲目進行生產，導致市場上白酒產品供過于求。

同時，在白酒產品的類型方面，“金三角”區域內除茅臺等少數醬香型白酒生產企業外，其余大多都生產濃香型白酒，濃香型白酒市場趨于飽和，產品同質化現象嚴重，缺乏特色產品和個性品牌。這些都是當初沒有做好品牌規劃的緣故。任何一個品牌要想獲得市場的認可，就必須具備自己的個性和獨特的品牌訴求，滿足不同的市場需求，以便與競爭對手相區別。

（二）品牌建設方面，集群品牌意識不強

集群品牌就是把集群整體作為一個品牌來進行經營管理，其品牌名稱通常由當地特色產業和地名結合而成，如“白酒金三角”。集群品牌是區域自身擁有的無形資產，也是區域內企業集體擁有的良好外部聲譽，有時還能為區域內的企業帶來潛在利益。

按照發展規律，集群內部應加強相互之間的信息交流和技術合作，以提高整個產業集群的競爭力、擴大集群品牌的影響力。而在實際發展過程中，企業間缺乏交流溝通的現象不乏少數，互相防范的潛意識普遍存在于發展過程中。例如，在“白酒金三角”區域內，一些較大白酒企業的集群品牌意識不強，在生產、銷售及決策過程中考慮的只是自身品牌的構建，往往以提高自身銷量、提升自身實力為目的而忽視區域整體競爭力的提升，不注重自身集群品牌的創建。這種缺乏集群品牌意識、集群發展思路的行為自然也會阻礙整體區域的發展，“白酒金三角”的建設也就流于形式。

（三）品牌管理方面，政府部門管理不完善

“白酒金三角”區域地跨四川、貴州兩省，區域內的幾大白酒企業分屬不同的行政區域，雖然彼此之間有合作，但同樣也存在區域和企業間的競爭。多年來，在川內一直就有“酒城瀘州”、“酒都宜賓”的說法。2009年12月19日，宜賓正式被中國釀酒工業協會和中國輕工業聯合會授予“白酒之都”的稱號，在這之前，貴州懷仁一直號稱“中國酒都”。三地都以白酒產業為核心，品牌間的競爭不可避免，競爭達到一定程度時便升級為三地政府的政績之爭，三地各自為政，各地政府紛紛出臺實施與當地企業相關的政策措施，缺乏地區間交流和合作。“白酒金三角”提出后，再次引發了三地間的排位之爭，這些都是政府部門協調管理工作不到位的表現。

四川提出“白酒金三角”概念的初衷是區域內白酒企業共同利用這一集群品牌，共同發展，互利共贏。由于“金三角”這一名稱具有區域性、公共性，缺乏實實在在的企業特征，無法像實體企業那樣運用各種方式來保護自己、維護自身利益，因而集群區域內各個酒廠都在利用這一公共地域品牌。一些良莠不齊的企業，打著“出自中國白酒金三角”的旗號，生產劣質產品。這樣不僅會敗壞“白酒金三角”的優勢品牌形象，也會影響三大核心白酒企業支柱、帶動作用的發揮，于是便形成了一種“大企業不停注入品牌資產，小企業拼命擠兌品牌資產”的怪現象，這樣當然不利于整個“金三角”區域內白酒產業的健康發展。

（四）宣傳推廣方面，“白酒金三角”品牌缺乏持續有效的傳播

“白酒金三角”是中國的“名酒金三角”，是中國的“波爾多”，因此在品牌傳播時應當具有與之相匹配的高度。“白酒金三角”品牌在早期的傳播過程中得到了充分傳播和足夠重視。例如，2007年，相關人士在沿海與中西部縣市區聯席會上就提出了構建“中國白酒金三角”的構想；2008年，四川省委書記劉奇葆在視察五糧液集團時，專門提出要大力建設“長江上游名酒經濟帶”，打造“白酒金三角”；2010年7月18日，四川省首屆“中國白酒金三角”產業技術創新推進會在宜賓召開，“白酒金三角”多次在官方正式場合被提及，這從側面提高了“白酒金三角”品牌的曝光度。

而在后期，各地政府、企業對“白酒金三角”的宣傳推廣明顯減少，如今在“金三角”區域內、周邊地區乃至全國范圍內都鮮有看到相關的品牌宣傳活動或戰略傳播推廣。從早期四川對構建“白酒金三角”的努力中可以看出，貴州對“白酒金三角”戰略的宣傳力度和重視程度明顯不夠。例如，近年來，貴州省相關部門陸續出臺了《白酒振興計劃》、《關于促進茅臺酒又好又快發展的指導意見》等一系列政策措施，但大多都是關于貴州本地白酒產業發展的規劃和政策支持，幾乎沒有對構建中國“白酒金三角”提出過建設性的意見或相關政策扶持，也沒有對“白酒金三角”進行必要的宣傳推廣，導致“白酒金三角”品牌在貴州的知名度遠低于茅臺品牌。“白酒金三角”品牌如今的傳播現狀與其“名酒金三角”、“中國波爾多”的品牌地位極不協調，且有效的品牌傳播舉措不連續。這種散亂、缺乏持續性的傳播策略，不僅缺乏吸引力，而且白酒企業從心理上也難以接受。

（五）區域內基礎設施建設落后，傳播渠道不暢通

基礎設施主要涉及交通、通信、信息網絡等方面，這些都是信息傳播過程中不可或缺的因素。中國“白酒金三角”產業集群地處西部地區的川黔交界處，這一地區歷來受到交通不便、信息溝通不暢的困擾，交通和通信都較為落后。“白酒金三角”戰略提出后，該區域內相關部門也未出臺切實可行的基礎設施網絡統一規劃。目前，除了瀘州、宜賓之間有高速公路直達互通外，瀘州到懷仁、宜賓到懷仁都沒有高速公路直達，兩地來往以省道為主，交通不便、溝通費時。另外，部分貴州偏遠地區還未能實現高速寬帶網絡覆蓋，網絡普及率較低，這些因素都有可能阻礙區域內技術、人才、資金等要素的順暢流通。

目前，中國“白酒金三角”的打造還處于起步期，雖然三地政府都陸續提出了一些政策來支持“白酒金三角”的打造，但這些政策大多都是理論性的東西，政策的實施框架仍不夠明朗，政府部門就如何促進“金三角”區域白酒產業集群發展的研究還不夠深入，具有較強操作性的扶持和保障政策體系還尚未形成。這些都亟待各地政府部門進行有效突破，以便為中國“白酒金三角”的實質性打造提供更加完善的政策環境。

四、結語

打造中國“白酒金三角”，不僅能在一定程度上弘揚中華文化，還能提升區域白酒產業的競爭力，促進區域經濟的發展，同時也將帶動區域內其他相關產業的發展，對我國白酒產業的發展也有一定的推動作用。然而在實際操作過程中，企業的集群品牌意識不強，政府管理不到位導致各地私下競爭不斷，“白酒金三角”品牌缺乏持續有效的宣傳，信息傳播所依賴的基礎設施落后等問題依然存在，這些問題都不利于中國“白酒金三角”戰略的實施，且又都是打造中國“白酒金三角”過程中不可避免的，關鍵是要及時發現問題并有效解決。我們只有通過加強金三角區域內企業的內部聯系，轉變當地政府傳統守舊的思想觀念，協作共贏，加強基礎設施建設，保障傳播渠道暢通無阻等一系列堅定有力的措施，才能建成真正意義上的中國“白酒金三角”，“白酒金三角”才能成為名副其實的白酒產業經濟增長極。

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