現行中小商業銀行差異化存款定價策略淺析

摘要：2012年央行擴大了存款利率浮動區間，銀行業利差收窄，中小商業銀行面臨嚴峻的考驗。如何應對存款利率市場化挑戰，制定合理的存款價格，是中小商業銀行亟需解決的重要課題。本文分析了存款利率市場化定價的發展現狀及其對中小商業銀行的挑戰，提出了基于客戶彈性和客戶貢獻度的差異化存款定價策略。

關鍵詞：中小商業銀行；利率市場化；存款定價；差異化策略

一、存款利率市場化定價發展現狀

2012年6月8日，央行下調存款基準利率的同時擴大了存款利率浮動區間，使之上浮至基準利率的1.1倍。一個月之后，央行再次下調存款基準利率。這表明央行已經邁開了存款利率市場化改革的步伐。

然而，各銀行的表現卻耐人尋味。由下表可知，五家大型國有商業銀行沒有調整活期存款利率，對于定期存款利率也是根據期限進行了有差別的浮動，只有三個月定期存款利率上浮到頂。相對于大銀行的氣定神閑，中小商業銀行（股份制商業銀行、城商行和農商行）顯得有些手忙腳亂，大部分銀行存款利率均一浮到頂，銀行業在存款領域的競爭可見一斑。

由此可見，我國商業銀行尤其是中小銀行對利率價格缺乏敏感性，存款定價能力嚴重不足。在日益市場化的環境中，中小商業銀行一味靠提高存款利率來爭取市場份額不是長久之計，其唯一的出路在于立足本行實際，發展本行特色，實現精細化管理。

二、存款利率市場化定價給中小商業銀行帶來的挑戰

（一）存貸利差收窄，傳統盈利模式難以為繼

中小商業銀行在利率市場化環境下面臨提高存款利率的壓力，極易陷入“柏蘭德悖論”。在完全競爭市場中，存款人可以在無轉換成本的條件下選擇存款利率較高的銀行，只要一家銀行的存款利率比對方高一點，就能贏得整個市場。于是，在兩個銀行的博弈中，存款利率逐漸上升，直到等于存款的邊際收益率為止。若繼續提高存款價格，銀行將蒙受損失，此時存款市場達到均衡。相同道理，銀行間的博弈也會導致貸款利率下降，存貸利差的縮小將給嚴重依賴存貸差生存的中小商業銀行帶來巨大的打擊，依靠存貸利差的傳統盈利模式將難以為繼。

（二）綜合實力薄弱，與大銀行競爭處于不利地位

根據銀監會公布的數據顯示，2012年大型商業銀行總資產占行業總資產的44.93%。相比大型商業銀行，中小銀行在資本、網點、品牌等方面都處于弱勢。從規模經濟的角度分析，大型商業銀行由于初期投入資本多、資產規模大，隨著業務量的增加單位存款成本逐漸下降，規模效應明顯。中小銀行由于資產規模的限制，單位成本下降幅度有限，業務規模有限。特別是當存款價格上升的時候，若不能有效降低單位存款成本，中小銀行利潤更薄，首當其沖面臨虧損。

（三）持續利率調整，中小商業銀行風險管理、資產定價面臨挑戰

長期以來，中小商業銀行習慣依照央行規定的利率條件吸收存款、發放貸款，缺乏相應的風險管理經驗和資產定價能力。在利率市場化下，存在貸款利率波動頻繁，幅度加大，提高了中小銀行資產負債的利率結構、期限結構管理的難度。如何維持穩健的經營，對中小銀行而言將是嚴峻的考驗。另外，中小銀行資產定價的難度明顯提高。由于市場利率頻繁動態調整，客觀上需要中小銀行不斷完善數據庫信息，健全會計核算體系，在綜合考慮期限長短、資金成本、宏觀形勢及市場供求等因素基礎上，針對不同客戶群體的特征，采取不同的定價策略。

三、中小商業銀行存款差異化定價策略分析

（一）基于客戶彈性的差異化存款定價策略

不同存款量的客戶對不同存款的價格敏感程度不同。國外學者Stephen Baird通過統計研究發現，存款余額Q與存款利率P之間存在S型關系，見下圖。在S型區域上，有一個“客戶冷漠區”（range of indifference），在這一區域，存款客戶對存款利率的變化并不敏感。也就是說，在這一區域存款利率較大的變化只能引起存款量較小的變動。

基于“客戶冷漠區”的存在，銀行在定價方面可以采取以下兩種策略。

1.如果近期信貸市場繁榮，銀行采取存款余額最大化策略，則可以選擇把存款價格定在“客戶冷漠區”的最高點，以引起市場的注意，迅速吸收存款。只要存款利率提高帶來的成本上升小于這部分存款給銀行帶來的收益，這種策略就是可行的。

2.如果近期信貸市場低迷，銀行采取利潤最大化策略，則可以把存款利率設在“客戶冷漠區”的最低點，降低存款的成本。由于客戶的“冷漠”，存款利率降低帶來的成本節約高于由于存款余額減少而喪失的機會成本。

按照客戶對存款利率的敏感程度，把客戶分為利率敏感客戶和利率不敏感客戶。利率敏感客戶一般是一些大存款余額的客戶，他們消息靈通，投資渠道豐富，對于這類客戶一般要制定有吸引力的存款利率，以防客戶流失。而對于數量眾多小存款余額客戶，他們往往對于存款利率并不關心，銀行賬戶只是保持提供流動性的一個手段。對于這類客戶，可以以不引起客戶流失為前提，制定比較低的存款利率，以節約成本。對“客戶冷漠區”的巧妙利用，將對銀行的利率產生巨大的影響。當然，要將這一理論應用于銀行存款定價實踐，需要各商業銀行建立基于本行的S型曲線。這有賴于多期的客戶信息數據庫和健全的會計核算體系。銀行對于存款的精細化管理，將使其在激烈的市場化競爭中游刃有余。

（二）基于客戶忠誠度的差異化存款定價策略

客戶的忠誠度與產品的差異性密切相關，要提高客戶忠誠度，就必須提高產品的差異性，降低產品的可替代性。銀行存款產品的差異性不僅體現在根據不同期限，不同存款額制定的不同存款利率，還包括精準的品牌定位、優質的服務和個性化的解決方案等。

首先，從豐富存款產品角度來看，可以采取以下三種策略。第一，銀行可以把現有的單一存款產品向縱深不斷挖掘，豐富產品層次，使之對客戶的匹配度不斷擴張。第二，銀行產品也應注重橫向的延伸，如把借記卡發展成“一卡通”，家庭水電暖繳費、消費貸款、國際結算、證券交易、基金理財等都與“一卡通”綁定在一起，提高客戶存款的轉換成本。第三，銀行應加快優化多種渠道的服務項目，如電話銀行、電子銀行、自助終端服務等，使客戶感受到在本行辦業務更加方便快捷。

其次，按照客戶對銀行的綜合貢獻度，把客戶分成核心客戶和戰略客戶。核心客戶和銀行有多渠道、多產品的關系，其運營成本低，流失率低，盈利度比較好，這類客戶雖然數量不多，但卻是銀行的主要盈利來源。對于核心客戶，在定價上要主動考慮優惠，增加資源投入，提高客戶滿意度。但這并不是銀行關注的重點，銀行的重點應放在對戰略客戶的定價引導和交叉銷售。戰略客戶數量占多數，但與銀行目前是單一產品的關系，雖然盈利度比較一般，但如果銀行能深入了解客戶的需求，交叉銷售的機會很大。如果把它們中一部分引導成為核心客戶，銀行的收入就會有很好的改善。把戰略客戶引導為核心客戶，才是差異化定價的核心所在。

總之，銀行存款產品的差異化定價策略不僅僅局限于按照客戶利率敏感程度和客戶綜合貢獻度劃分，很多維度都能成為細分客戶的標準，如企業客戶所在區域、行業、經濟周期、發展階段等，個人客戶的性別、年齡、家庭情況等，只要這類劃分能體現出對利率定價的不同需求和特點，這種劃分方法就是合理的。中小銀行只有對存款定價實行差異化定價，實現精細化管理，才能在日益激烈的利率市場化競爭中擁有一席之地。

參考文獻：

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[2]席波.利率定價是銀行盈利能力建設的核心——訪銀行獨立咨詢顧問、美國銀行前高級副總裁席波[J].高端訪談，2013（04）.

[3]Stephen Baird.Commercial Deposit Pricing：Optimizing Through Analytics[J].Commercial Lending Review，2008（7-8）.

（作者單位：北京工商大學經濟學院）