渠道激勵途徑與對策分析

摘要：文章對藍星化工有限公司渠道管理中的激勵途徑進行研究，分析其存在的問題主要有：對各級中間商的界定不明確；忽視了渠道激勵的原則和方針；激勵方式過于單一及渠道激勵尺度欠佳等。建議公司明確劃分各級渠道成員的組成、注意渠道激勵的基本原則、綜合運用多元化的渠道激勵方式、渠道激勵應張弛有度，在最大程度上激勵和發掘中間商的自身潛能，使企業在長久的競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：藍星公司；營銷渠道；激勵

一、藍星化工有限公司基本情況

藍星化工有限公司（后文簡稱藍星公司）位于我國的綠色保溫之都——河北廊坊，交通便利，地理位置優越。公司成立于1998年，占地10萬平方米，擁有固定資產1.5億元，是目前我國為數不多的全系列保溫材料、化學清洗藥劑、節能增效產品的生產企業，公司擁有國內知名的科研團隊和技術生產線，員工近千名，在全國范圍都有區域代理商，地區經銷商、分銷商和零售商，影響網絡主要分布在華東地區、華南地區、華中地區、華北地區、西北地區、西南地區、東北地區、港澳臺地區以及海外市場。

二、藍星公司渠道激勵的現狀分析

（一）相關利益者認為以物質激勵為主

藍星公司對各級經銷商、批發商的激勵總結起來，主要是對經銷商的銷售目標激勵，對批發商和經銷商的階段性促銷的激勵，還包括對零售商的硬件保障的獎勵等。經調查，物質激勵在很大程度上成為了其最基本方式。藍星公司現行的渠道激勵方式中，60%以上的物質獎勵，在升職發展、環境保障和精神生活方面各占10%、13%和20%，遠遠落后于物質獎勵所占的比重。物質獎勵雖說是最直接的獎勵，但有近30.36%的渠道成員認為，現行的渠道激勵方式，不能給予他們足夠的支持。由此可見，藍星公司的渠道激勵方式中，單純的物質激勵因渠道商需求的多樣性，使其效果欠佳。

（二）渠道成員區域蜂擁化嚴重

藍星公司的營銷網絡遍布全國，華東地區和華南地區以及西北地區的市場前景較好，而在東北地區、華北地區的市場要想對利潤低一些，整體實力不如前者。通過對藍星公司的渠道成員調查發現，近62.80%的渠道成員向大市場發展，僅有11.35%的成員向小市場發展，近25.85%致力于開拓新市場。就對自身所在市場的滿意度進行調查，30.02%的成員對現在的市場環境非常滿意，29.10%的成員一般，近40.87%的成員則對當前市場不滿意態度。藍星公司的渠道成員區域蜂擁化已經成為了一個很嚴重的問題，企業的發展是一個均衡的過程，區域蜂擁化導致整個銷售網絡發展不平衡，出現強者更強、弱者更弱的局面，這樣不但不利于企業的管理和新市場的開拓，導致企業市場份額下降，更不利于企業的均衡發展，很難在長期的發展中立足。

（三）渠道激勵過程以調動各級經銷商為目的，但效果欠佳

藍星公司的渠道激勵途徑主要是通過調動各級經銷商的積極性，來鼓勵經銷商多為企業賣力，讓經銷商有錢賺，有利可圖，這樣在藍星公司創造利潤同時給予中間渠道成員在物質上的最大鼓勵，這對每一個渠道成員都是很好的事。通過對公司的渠道激勵政策在由上到下實施的過程、激勵信息傳遞過程、中間商的培訓、中間商在這一過程的行為等方面進行深入研究，發現在激勵政策落實過程中，50%的渠道成員認為不能做到上行下效的作用，僅有20%的成員認為政策在落實當中可以做到上行下效；另外在信息傳達過程中，50%的成員認為信息不能流暢的傳達，29%的渠道成員認為信息通暢，21%的中間商認為在整個渠道里根本沒有信息的傳達。其渠道成員間“竄貨”、沖突等也時有發生。

三、藍星公司渠道激勵現存問題分析

藍星公司渠道激勵現存問題主要表現在：渠道激勵的中間商、激勵方式單一、激勵的原則上、渠道激勵的尺度、缺乏信息化的管理五個方面。

（一）中間商選擇與界定缺乏標準

渠道中間商在渠道激勵的過程中起到了最關鍵的作用，是渠道激勵向前推動的強大動力。優秀的渠道中間商可以認識到渠道激勵對于渠道管理的作用，可以巧妙地利用獎勵來激發各級經銷商的潛能，獲得最大的經濟效益。然而，通過對藍星公司渠道成員的問卷調查發現，在受教育程度上，大多數的成員是大專及以下學歷，本科以上學歷占40%左右。與此同時，30%以上的中間商對于渠道激勵有一定了解，16%的人非常了解，然而，卻有將近50%左右的成員對渠道激勵基本了解或不了解；對于渠道中間商的界定，有57.14%的成員認為可以明確區分，42.86%的人認為不能區分。另外，從中間商的年齡分布和工作經驗上看，年輕的員工較多，并且缺乏經驗，導致了對中間商的選擇和界定上存在一定的問題。

（二）激勵方式單一，不足以完全激發渠道商的積極性

從激勵方式來看，藍星公司對于中間商的激勵方式，主要是以物質獎勵入手，對其他方面不夠重視，并且在激勵支持力度上欠缺對經銷商予的支持。藍星公司現行的渠道激勵方式中，利潤激勵達40%以上，工作晉升占27%，基礎設施激勵占20%，而在精神激勵方面僅11%。所以，從整體上看，藍星公司在激勵措方式的應用上過分注重物質激勵，忽視了精神激勵、環境保障和工作晉升方面，使得激勵與員工需要產生錯位，在一定程度上壓抑了員工的積極性。

（三）在激勵的原則上，忽視了渠道激勵的原則

在渠道激勵過程中，藍星公司在已有的激勵方式中，近乎38%的渠道成員忽視渠道激勵原則的重要性，并且忽視了精神激勵與物質激勵相結合的原則，在制定企業銷售目標時，并沒有考慮到部分中間商的能力，導致企業的目標過大，渠道商無法完成，忽視了企業目標和個人目標相互協調的原則。

（四）渠道激勵的尺度欠佳

藍星公司對渠道激勵途徑的尺度掌控欠佳。通過調查，發現26.79%的渠道成員認為應有一定的尺度，39.29%的渠道成員認為尺度基本沒用，17.86%的人認為尺度很難掌握，16.07%的渠道中間商認為尺度有無均可。從渠道激勵和渠道沖突的關系看，33.93%的中間商認為激勵減少沖突，而有37.50%的成員認為激勵加劇沖突。

（五）渠道激勵缺乏信息化管理，導致信息不對稱

藍星公司的渠道激勵政策在由上到下實施的過程中僅有21.43%的渠道成員可以做到及時響應，而50%的中間商卻基本上做不到，還有28.57%的中間商不能確定是否可以做到上行下效。同時，藍星公司渠道激勵途徑在運行過程中，相關信息在中間商之間的傳達28.57%的中間商認為信息通暢，而50%的中間商卻不能確保信息通暢，另外存在21.43%的渠道商認為在渠道激勵的途徑中無信息傳遞可言。同時有約48.21%的渠道成員認為藍星限公司在渠道激勵途徑中，相關信息沒有做到公平、公正、公開。

建立現代化的渠道監督機制，加強渠道激勵的信息化管理，減少渠道激勵途徑中的信息不對稱，使渠道激勵在營銷體中健康有序發展，是藍星公司接下來要解決的問題。

四、藍星公司渠道激勵的政策建議

制造商和渠道成員之間的相互關聯是同整個渠道激勵運營效率的關鍵，只有合理運用渠道激勵的途徑，使商品流效率得到最大限度的提升，實現彼此之間的雙贏。針對該公司在渠道激勵中存在的問題，可從以下方面進行改進。

（一）明確劃分各級渠道成員的組成

由于營銷渠道是一個大的營銷網絡，所以在分析每一個渠道時很難做到嚴格全面，這就需要根據渠道建設的特點進行分類，如橫向渠道和縱向渠道，然后根據不同的渠道特點，來選擇合適的銷售人員，做到崗盡其位。針對藍星化工渠道激勵中存在的問題，可以將優秀人才均衡在各區域市場，將高學歷高素質的人才、年輕有活力的人才、經驗豐富實干的人才在劃分渠道成員時，兼顧企業自身的特點和區域市場的特點均衡分配，這樣才能從根本上使得渠道成員的實力相當，便于公司管理，利于加強渠道激勵的實施效果。

（二）注重各區域的均衡激勵

藍星公司的渠道成員的區域蜂擁化致使渠道建設不平衡，不利于生產企業拓寬市場份額，難于管理。區域蜂擁化，不僅和渠道成員自身有必然的聯系，更重要是因企業對于區域市場的激勵出現偏差導致，所以，藍星公司對優勢市場，應當適當減少投入，例如合理減少渠道成員的工資、銷售提成和福利等，控制人才的大量蜂擁化流入以均衡渠道成員對薄弱市場的偏好，對于薄弱市場則與之相反。

（三）綜合運用多元化的激勵方式

由于渠道中間商需求多樣，因此要靈活運用激勵方式。于是藍星公司在給予渠道成員經濟上的獎勵的基礎上，作為生產企業，提供更高質量的產品或服務，使得渠道成員在完成企業目標的同時獲得應有的物質獎勵，這也是最直接的獎勵。同時，根據渠道成員的自身特點和業績，以及員工晉升流程或獎懲指標，對于表現優良的渠道成員晉升工作等級，授予適當權利，或者授予其勞動模范等獎勵等，使員工從個人發展方面得到滿足，這樣可以從最大程度上發揮其積極性。最后，在基礎環境設施保障方面，更是渠道商比較看重的方面，藍星公司可以對中間商提供倉儲管理支持、交通運輸工具、提供一定數額陳列費、廣告張貼費、促銷費用等。

（四）成員激勵應張弛有度

由于渠道成員的行為差異，渠道成員之間不會自發的進行合作，它們各自尋求自身利益的無約束行為只能使渠道控制更加混亂，于是應嚴格把握激勵尺度。對大型經銷商應采取長時間的持續性激勵，即目標銷售激勵，這樣可以減少藍星公司的庫存，同時還能規范價格市場；對于一般的經銷商直接的返利或者階段性獎勵更為有效。最后，藍星公司運用統一的標準、統一的指標建立激勵機制，提高及時性、準確，做到上行下效，達到最佳的激勵效果，這才是最佳的激勵尺度。

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（作者單位：燕京理工學院管理學院）