洋酒何其猛

作為國產(chǎn)葡萄酒的龍頭，張裕A（000869.SZ）從2001年上市以來，十年之間漲幅超十倍，但是到2012年開始股價一路下跌，到2014年5月，股價從最高點的125元跌到最低點的23元。十年持續(xù)上漲與兩年下跌80%，是張裕出了問題，還是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)面臨市場考驗？

國產(chǎn)葡萄酒市場份額持續(xù)萎縮

數(shù)據(jù)顯示，2000年-2013年，中國葡萄酒行業(yè)總需求從42.5億元增長至408.17億元，增長了近十倍，但龍頭企業(yè)張裕同期的主營業(yè)務(wù)收入從8.73億元增長至43.21億元，只增長了4倍。2000年張裕的主營業(yè)務(wù)收入占行業(yè)總需求的20%，到了2013年該比例降到只有10%。張裕的市場份額持續(xù)下降。

這不是張裕一家面臨的情形。威龍葡萄酒的招股說明書顯示，其他國產(chǎn)葡萄酒公司無不如此。

2010年中國上市葡萄酒公司總市場份額為33%，到了2012年則降到了25%，2013年進一步下降到了20%。數(shù)據(jù)確認了中國葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了龍頭公司的影響力下降，產(chǎn)業(yè)的集中度降低，寡頭化程度在弱化，市場結(jié)構(gòu)離散化。那么，市場的巨大增量被誰占據(jù)了？

進口葡萄酒大舉進入

過去幾年中國葡萄酒進口量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)提供了答案。

導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒龍頭份額下降的原因是海外葡萄酒的大量進口，它分散了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)需求，使中國的龍頭企業(yè)無法擴大市場份額。為什么中國本土葡萄酒企業(yè)眼巴巴地看著進口葡萄酒蠶食市場，卻沒有辦法抑制？

原因在于，一是葡萄酒便于貿(mào)易；二是中國之外的葡萄酒整體產(chǎn)量巨大；三是海外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占有葡萄酒文化的制高點。

葡萄酒不像啤酒，后者售價不高，長途運輸?shù)馁M用就超過了酒的價格，所以啤酒是不能長途運輸進行跨區(qū)域貿(mào)易的。葡萄酒恰恰相反，價格較高，跨國貿(mào)易的運輸成本占酒價的比例可以忽略不計，而且葡萄酒便于運輸，不會長期形成封閉的區(qū)域市場，哪里有需求，供給就會涌入哪里。這樣的產(chǎn)品特征和價格特征決定了葡萄酒市場是在大范圍跨國貿(mào)易為基礎(chǔ)上的全球統(tǒng)一市場。

海外葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，產(chǎn)量巨大，實力強勁。以法國、意大利、德國為代表的歐洲葡萄酒生產(chǎn)商，合計的產(chǎn)量是中國本土產(chǎn)量的十倍以上。海外葡萄酒產(chǎn)能巨大且過剩，此時中國經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致的葡萄酒需求增長，吸引海外巨頭的涌入。

另外，葡萄酒是舶來品，葡萄酒文化的大旗在海外企業(yè)手中，這也促進了西方葡萄酒容易進入中國。與此同時，海外的烈性酒較少進入中國。白酒作為烈性酒，文化本源在中國，海外的烈酒沒有文化優(yōu)勢，從而不易打開中國市場。

本土葡萄酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢，得益于對中國葡萄酒興起的提前發(fā)現(xiàn)和盡早布局。在國際企業(yè)未給予關(guān)注的情況下，本土葡萄酒企業(yè)抓住了市場先機，對本土需求充分滿足，構(gòu)建起本土企業(yè)在中國市場的經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。然而這樣的優(yōu)勢是在國際供應(yīng)商沒有參與到中國葡萄酒市場競爭的情況下實現(xiàn)的，必然要經(jīng)歷一個與全球統(tǒng)一的葡萄酒市場融合的過程。隨著中國市場對葡萄酒需求越強勁，刺激了越來越多的國際葡萄酒企業(yè)進入中國，加大在中國市場的布局，從而對中國市場格局的瓜分和影響越來越強烈。在這種產(chǎn)業(yè)背景下，目前出現(xiàn)在以張裕為代表的中國葡萄酒本土企業(yè)市場份額持續(xù)下降，影響力弱化，實質(zhì)是葡萄酒構(gòu)建統(tǒng)一的全球大市場導(dǎo)致的必然結(jié)果。

從這個意義上講，中國本土葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)目前所受到的挑戰(zhàn)是深層次、結(jié)構(gòu)性的。一些觀點認為海外葡萄酒對本土葡萄酒企業(yè)的沖擊已終結(jié)，可能過于樂觀。海外葡萄酒占全世界葡萄酒產(chǎn)量的90%，但目前只占中國市場的25%，這兩組數(shù)據(jù)是不協(xié)調(diào)的。只有海外和本土葡萄酒各自的市場份額與它們的產(chǎn)能與品牌質(zhì)量相一致的情況下，海外葡萄酒對中國本土葡萄酒的沖擊才能終結(jié)。中國葡萄酒市場的格局之變才剛剛開始，以張裕為代表的中國葡萄酒企業(yè)出現(xiàn)的份額減少，收入萎縮將會進一步延續(xù)，且最終何時終結(jié)暫時無法確定。

中國本土葡萄酒企業(yè)因為海外葡萄酒廠全面入侵出現(xiàn)的市場份額下降和增長乏力，揭示了一個普遍的經(jīng)濟規(guī)律：能進行跨國貿(mào)易的商品最終一定會形成全球統(tǒng)一的單一市場。因為某種原因，比如政策封閉，或者某特定地域的需求規(guī)模尚不夠大未引起主要企業(yè)關(guān)注，從而在局部的封閉市場上，形成本土企業(yè)的競爭優(yōu)勢，一定是短期的。可貿(mào)易商品的全球統(tǒng)一市場最終對封閉的市場格局產(chǎn)生沖擊，在封閉市場形成的競爭格局與競爭優(yōu)勢最終必然要納入到全球競爭格局下，形成全球統(tǒng)一市場，建立起全球統(tǒng)一市場下的新的競爭格局和競爭優(yōu)勢。

中國本土葡萄酒市場份額目前面臨的衰退現(xiàn)象正是如此。從這個意義上講，中國本土葡萄酒企業(yè)過去的競爭優(yōu)勢已經(jīng)消失，正在接受全球廠商統(tǒng)一市場下的更加激烈競爭的挑戰(zhàn)。只有在全球廠商挑戰(zhàn)下再一次建立新的競爭優(yōu)勢，新的確定性和成長才能具備。