我的個人信息價值幾何？

商家都掌握著您的哪些信息？這個問題您最好換成，哪些是他們不知道的？2012年2月，一個男人走進美國塔吉特零售店，要求見經理。他在女兒信箱里找到了嬰兒用品優惠券。“這是什么意思？我的女兒還在上高中。”然而最后真相大白：零售商對顧客的了解，遠遠多于這位父親對他女兒的了解，他還在上高中的女兒真的懷孕了。

不可錯過的懷孕信息

為了能夠提前預知零售業顧客的懷孕信息，塔吉特公司通過搜索《紐約時報》，找到一位數學家。而他發展出一種算法，追蹤了25款產品，不僅達成了這一目標，甚至還能算出孕婦的預產期。從零售商的角度來看，一位女顧客突然花更多錢去購買無香味的身體乳，或是開始購買鈣、鎂和鋅等營養補充品時，她就懷孕了。當她開始購買大包裝的棉花球、無香肥皂和手部消毒液時，分娩就近了。

對塔吉特來說，這一信息價值重大。因為研究發現，人生的某些時期我們會非常容易受廣告影響，也更易改變我們的購買習慣。例如結婚會引向選擇新的咖啡品牌，喜歡上一種新的麥片，或是告別一種啤酒。而帶來最大改變的正是一個新生命的孕育：新父母們不僅開始購買之前從未關注過的商品，而且數量巨大。這也正是這家美國零售企業為此發展算法的原因——它可不想錯過自己女顧客的懷孕信息。

另一方面，顧客卻不喜歡企業對他們的生活細節了解得太多。他們對所謂的“塔吉特顧客ID”感到憤怒，因為里面記錄了他們的每次購物內容、信用卡支付情況和使用過的優惠券，并和性別、婚姻狀況、孩子數量等其他個人信息相關聯。零售商向第三方購買顧客其他信息的做法也讓他們煩心，比如他們平時讀哪些雜志，在哪兒工作和工作過，或是在網上和別人討論過什么話題。世界最大傳播集團WPP的首席執行官馬汀·索瑞爾警告，大肆搜集顧客信息的做法會損害顧客對企業的信任。

也就是說，這一趨勢的大輪也可能砸了企業自己的腳，引起顧客的不滿和抵制。在這種情況下，大數據就是個大問題。

所有你需要知道的事情

谷歌每月分析利用1000億次搜索記錄，信用卡公司每年分析3000億次非現金交易，手機運營商則會將顧客的位置信息市場化。在超過12億人自愿在臉譜網上給出他們私人信息的今天，調研究竟有什么意義？

我們的計劃和消費習慣反映在我們瀏覽的頁面和轉賬付款等行為上，市場調研更是讓消費者的信息無處遁形。根據挪威市場調研公司Norstat給出的數據，來自19個歐洲國家的67.1萬人樂意參加各種電話和網絡問卷調查。這個公司的宣傳語是調查出“所有你需要知道的事情”。比如，德國男人和女人每天在身體護理上花多少時間（平均29和38分鐘），購買新車的費用來源（1/2來自存款），鐵路應該如何改善（更加廉價），哪種汽車品牌被認為最環保（豐田），或是新婚夫妻用賓客的禮金做什么（作為婚宴費用）。

Norstat搜集數據，并對其進行分類。他們詢問消費者的購物習慣、品牌喜好或受廣告的影響程度。大型雜志在出版之前，會邀請他們對其封面進行測試。1600多名自由職業的采訪人員每年為Norstat在歐洲進行500多萬次采訪。

克里斯多夫·伊爾莫是市場調研服務有限公司ODC的創始人之一。2012年，該公司被Norstat收購，專做在線調查。迄今它已為Norstat在德國進行了9萬次調查，歐洲境內31.5萬次。伊爾莫認為，大數據時代雖然使得商家對單個消費者知道得更多，但并不意味著了解得更好。市場調研的未來并不是由數據多少決定的。“我們不能只是盲目搜集數據，而應該找出消費者行為背后隱藏的意義。查明網絡消費者的信息和觀察一家酒吧的過程有些類似。您會知道，誰是這里的常客，誰和誰交往甚密，誰點了什么，花了多少錢。您甚至還能裝個微型攝像頭和麥克風，但您仍然無法知道最重要的細節——人們為何來到那里，對于那些沒來的人您更是一無所知。”

因此有時，只有向人們提問才能解決問題。首先要讓受訪者保持良好的情緒，讓他們覺得為獲得一點小獎賞，回答幾個簡單的問題是值得的。獎賞不宜過多，否則可能導致一些職業受訪者的出現，他們對每個問題了然于心，而這會從根本上毀了一項調查。

如果伊爾莫想要獲得更加詳細的答案，就會縮短受訪者的答題時間。這聽起來似乎有些矛盾，但效果顯著。“如果您要求某人在45秒內寫完一題的答案，他往往比在沒有這種限制時寫得要多。”

聞不到的貓騷味

90年代，美國寶潔公司推出了一款除臭劑“紡必適（Febreze）”，一種用于去除室內異味的無色液體。在該產品最初的廣告中，可以看到一個女人和她的小狗索菲一起坐在沙發上，說出那句著名的廣告詞。“索菲還是一股索菲味兒，”她說，但自從有了紡必適，“我的家具不會再沾染上這種氣味兒了。”

這一廣告和該產品的其他類似廣告一起，在電視上輪番轟炸。然而不知何故，這款除臭劑仍然大量滯銷。

寶潔公司想知道原因，因此委托市場調查人員尋求答案。他們按響部分消費者家里的門鈴，提出問題。其中一位女士生活在一塵不染的房子中，客廳卻有一股貓騷味。至少市場調查人員有這樣的印象。這位女士卻堅信，她最愛的寵物，一共9只貓，根本沒有什么味道。

紡必適滯銷的秘密就此揭開。人們不會去買除臭劑，是因為他們對應該去除的異味根本一無所知——不僅僅寵物主人如此，吸煙的人也一樣。

寶潔公司并不滿足于這樣的結果。他們不想就此放棄這款產品，于是委托一位哈佛大學教授觀察并查明市場營銷中的錯誤。在這個谷歌和大數據無能為力的問題上，幾位科學家通過觀察消費者打掃房間的過程，找到了紡必適的廣告靈感。

專家們緊隨家庭主婦之后，饒有趣味地看著她們鋪床、打掃衛生間，最后在亞利桑那州的市郊找到了答案。那里住著一位為紡必適瘋狂的女士，盡管她既不養寵物，也不吸煙，房間里毫無異味。每次打掃完房間后，她都會噴上幾下，不管是床還是地毯都得沾染上一點紡必適的味道。“噴灑除臭劑就像是給每個干凈整潔的房間一個小型的慶祝會。”正是這句話讓這家跨國集團避免了幾百萬的損失。

在如今的廣告中，我們能看到女士們站在一塵不染的房間中，用紡必適結束她們的清潔工作。紡必適成為家庭清潔部的明星產品，每年給寶潔公司帶來10億美元的銷售額。

發張你家的冰箱照

伊爾莫也認為，對人們的日常生活進行調研潛力巨大，但是他并不想因此敲開所有受訪者的大門。他更希望，人們直接向市場調研人員展示自己的家。“我們總是問人們，他們用的冰箱是哪個牌子，多少錢，什么時候買的，放在哪里。其實只要他們發給我們一張照片，一切信息就都不言自明了。”

為什么不包括冰箱里面的東西呢？這樣就知道人們的購物情況了。伊爾莫認為這也很好，同時卻不斷強調，“就算看到他們買了些什么，我們還是不知道他們為什么要這樣做。”

調查沒有捷徑可走，但是伊爾莫并不拒絕利用新技術為其服務。他利用電腦攝像頭測試雜志封面對讀者的吸引力，用一款軟件評估他們看封面時的表情。他認為，電子設備提供的位置信息也是很好的工具。例如，如果要調查足球場邊廣告牌的效應，到目前為止，需要調研人員先詢問受訪者是不是去過體育場，然后追問其對廣告牌的印象。“智能手機給了我們新的可能性，將來我們能夠給人們定位，然后直接問：嘿，你剛剛看過球，還記得哪個廣告？”

個人信息的價值

個人信息買賣利潤豐厚，常常幾千幾萬份打包出售。英國《金融時報》訪問了幾家從事大宗數據交易的美國公司，得出了不同信息的價格（見圖1-圖3）。一般而言，信息越特別，就越有價值，價格也就越高。商家經濟界最感興趣的是反映消費者人生轉折點的信息，例如結婚、懷孕和生病。

[譯自德國《brand eins》]