度假型旅游目的地游客忠誠度提升策略

管玉梅

摘 要：

度假型旅游目的地，是一類最容易提高游客忠誠度的旅游目的地，也是最需要通過提高游客忠誠度，來提高經濟效益的旅游目的地。以熱帶濱海旅游度假勝地——三亞為例，通過對游客忠誠內涵的界定，以及對三亞度假游客特征的分析，提出了提升三亞游客忠誠度的相關策略。

關鍵詞：

度假型旅游目的地；游客忠誠度；提升策略；三亞

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）06001803

1 引言

目前，我國的旅游市場正在發生著重要變化，傳統的觀光旅游在減少，而以度假、休閑為目的的旅游在增加。傳統的觀光旅游目的地主要是滿足游客的求新求異需要，這樣的旅游目的地游客忠誠度很低，并且很難提升。而度假旅游則是游客利用假期，前往自然環境幽雅，旅游設施條件良好的旅游地逗留一段時間，以此放松身心，改變緊張的生活節奏等。度假游客對度假型目的地的選擇一般有一定的習慣性和穩定性，并且度假游客在消費過程中流動性很小。因此，相對于其它類型的旅游目的地，度假型旅游目的地最容易及時根據游客的信息反饋，來創新旅游產品，改進旅游服務質量，提高游客滿意度，從而提升游客的忠誠度。

三亞是我國最南端的熱帶海濱度假城市，獨特的熱帶氣候和風貌是國內其他度假型旅游目的地無法比擬和不能替代的。三亞有豐富的度假型旅游產品，如溫泉療養、海濱風光、冬季避寒等，因此，每年都吸引了大量的游客選擇三亞作為自己的度假旅游目的地。本文以三亞為例，通過對游客忠誠內涵的界定，以及對三亞度假游客特征的分析，提出了提升三亞游客忠誠度的相關策略。

2 游客忠誠的內涵及意義

對游客忠誠的內涵，學者們有很多種看法，早期的觀點集中在重復購買行為方面，后期的一些觀點則強調內心的態度和偏好的作用，強調在情感忠誠基礎上的重復購買行為。而從游客忠誠的態度取向與行為取向兩個維度分析，游客忠誠的內涵應該包括兩個層面：其一，從態度角度講，游客忠誠代表了游客對有過一定認知或嘗試的旅游目的地或旅游產品的心理依戀，包括信任感以及將來做旅游決策時對其的首選傾向；其二，從行為角度講，游客忠誠代表了游客重復消費以及推動消費的行為，包括正面口碑宣傳和推薦。

忠誠游客不但主動會重復購買旅游目的地的產品和服務，為目的地帶來直接的經濟效益，而且還會將該目的地推薦給其他親友，成為目的地的免費營銷人員，為目的地節約了大量的廣告宣傳費用。所以，游客忠誠對于度假型旅游目的地來說，是非常重要的，是度假型旅游目的地主要的利潤來源。

3 三亞度假游客的特征分析

3.1 空間分布分析

目前，三亞的度假游客仍以國內為主，國內游客以珠三角、長三角、環渤海和西南地區為主。北京、上海、廣東等傳統國內客源市場繼續保持快速增長的同時，新興的西南、中原市場也呈現蓬勃發展勢頭。而境外游客則形成了港澳臺、韓日俄、歐美為主的“三足鼎立”態勢，歐美等新興市場發展迅速。

3.2 年齡結構分析

國內度假游客以29-45歲年齡組的中青年游客為主，該類型游客喜愛出游度假，收入高，消費力頗強，但是事業忙碌，度假休閑時間少。另外，60歲以上的退休老人也占一部分。該類型的游客是一個有錢、有閑、健康活躍的群體。和其他年齡組相比，他們更為富裕，支付能力更強，有充裕的閑暇時間，度假的時間限制很少。他們中的相當一部分已在三亞置業，每年都到這里來度假避寒，被稱為“候鳥老人”。

3.3 出游動機分析

境外游客中，韓國、日本游客的目的多為高爾夫和觀光，俄羅斯和歐美游客以海濱度假為主，新馬泰游客以探親和度假為主，也有部分高爾夫游客。國內游客中，老年人出游的動機多數是養生、康體和避寒，而中青年群體主要是家庭游、蜜月游、體育運動游和商務游等。

3.4 消費水平和消費結構

國內游客的總體消費水平偏低，國外游客相對普遍比國內游客消費水平高。在消費結構中，游客的基本消費即長途交通、住宿、餐飲所占比例較大，而非基本消費如娛樂所占比例較小。而非基本消費的比例，會直接影響度假地利潤的提高。另外，近年來游客購物比重雖然逐年增加，但仍低于全國平均水平，與發達國家的購物消費水平更是相差甚遠。

4 提升游客忠誠度的策略探討

影響度假型旅游目的地游客忠誠的因素有很多，主要是游客的滿意度，旅游體驗質量，游客對目的地的感知距離、目的地的替代性大小、游客的轉換成本、度假核心產品的吸引力大小等，本文在了解這些影響因素之后，提出了相應的游客忠誠度提升策略。

4.1 以市場為導向，開發不同的度假產品來滿足各種游客的需求

作為度假型旅游目的地的三亞，要想提高游客的忠誠度，首先應該根據游客的不同特征和需求，對游客進行市場細分，然后對應的開發度假產品和項目，滿足他們的需求。最近幾年，三亞的主打產品為熱帶濱海度假休閑游、自駕觀光休閑游、特色高爾夫健身游、會議獎勵游、少數民族風情游、溫泉保健康樂游、度假購房游、節慶活動游、熱帶雨林探奇游、豪華郵輪度假游等休閑度假旅游產品。根據三亞度假游客的特征分析，作者認為還要大力開發針對青年人的蜜月度假游、體育運動游等，針對老年人的中醫藥旅游等度假產品和項目。

4.1.1 打造情侶勝地，開發浪漫天涯之蜜月游

在我國的大中型城市，蜜月度假旅游己成為結婚的必選項目。而且，蜜月度假的情人一般消費能力和購買意愿都很強，蜜月旅游市場前景非常可觀。中國著名的一些旅游目的地如杭州，大連等早就把甜蜜事業做的如火如荼，而三亞，作為具有得天獨厚的蜜月度假資源的度假目的地，卻沒有出現專門的蜜月旅游產品項目與線路，也很少有這樣的特別宣傳。因此，三亞應該開辟蜜月度假游市場，專門推出蜜月度假旅游線路和產品，并讓婚紗攝影、婚慶典禮等與蜜月旅游結合，豐富蜜月旅游的內容。同時，做一些公關活動宣傳，如天涯海角的愛情見證，把愛寫在海上等，把三亞變成情侶們證明和享受愛情的浪漫之地，神圣之地，變成蜜月度假天堂，讓蜜月度假旅游來天涯海角逐漸成為一種流行文化。endprint

4.1.2 塑造運動天堂，挖掘體育運動游

2008年的北京奧運會，點燃了中國青年一代的運動激情，也使國內的體育運動旅游逐漸加溫。而三亞由于氣候和自然條件，運動旅游資源非常豐富，現有的運動旅游項目如高爾夫、潛水、帆船、帆板、滑板、海上娛樂、漂流、崖降、戶外拓展、森林旅游等，都是很有吸引力的運動旅游項目。目前，三亞應該利用自己的資源優勢，在優化原有運動旅游項目的同時，挖掘新的項目如自行車運動，游艇運動等。同時，把一些有豐富運動旅游資源的地方如西島，開發成某項運動旅游的最佳去處，來吸引這些運動愛好者云集于此。另外，要組建各種運動娛樂項目的俱樂部，吸引全世界相關運動愛好者加入成為會員，定期不定期組織各種比賽和活動，同時加大相關的廣告和公關宣傳來增加人氣和知名度，把三亞塑造成為名符其實的運動天堂。

4.1.3 開發老年人的中醫藥旅游

老年人來三亞度假，多是為了康體或避寒。因此，三亞應向這部分度假者多推出康體、保健旅游產品，如各種康復理療、中醫之旅（包括氣功、針灸按摩、中藥、礦溫泉浴、藥膳等），并且多開設康復、療養基地，配備具有相應醫療保健知識的旅游服務人員。

4.1.4 營造濃郁的國際化氛圍，滿足境外游客需求

三亞作為以國際化為發展方向的新興旅游城市，在營造整個城市的國際化氛圍方面還有許多欠缺。三亞應該營造咖啡文化和酒吧風情。此外，應進一步完善城市旅游綜合配套服務設施，如道路指示系統、旅游標識系統、旅游資訊服務系統等，應有幾種外國語言的旅游指南、旅游交通圖、旅游設施分布圖等，來滿足境外旅游者的需求。

4.2 培育三亞的文化特色，增加其不可替代性

縱觀世界著名的濱海度假地，都是因其具有獨特的文化特色而各領風騷，如美國夏威夷的波利尼西亞文化，西班牙太陽海岸的安達盧西亞文化，韓國濟州島的高麗民俗文化，墨西哥坎昆的瑪雅文化等。但是，當今三亞的文化已變成了“雜家”，無論是建筑、服飾，還是飲食、文娛，都已嚴重現代化和商業化，而缺少海洋島嶼特有的文化與風情。三亞要想成為世界上獨一無二的熱帶度假天堂，必須有獨特的文化內涵，把自己經營成充滿人文風韻的度假天堂。應該充分利用建筑、宗教、園林、民俗、海洋生態等旅游資源，將自己得天獨厚的自然資源與歷史、宗教文化、傳統風俗等有機結合起來，在規劃思路、設計風格、建筑格調、文化氛圍、人文精神等方面，處處體現三亞度假城市專有的理念與血脈，以美麗、浪漫、懶散、寬松的文化特質，令游客流連忘返。

4.2.1 宗教文化的傳承

使南山寺成為繼中國佛教四大名山之后的第五大佛教圣地。南山被佛家稱為吉祥福澤之地，并與眾多史實和傳說相連。自古這里就是佛教圣地，香火一直很旺，香客和信徒絡繹不絕。南山寺是已故中國佛教協會會長趙樸初親臨選址建成的。現有仿唐建筑仁王殿、天王殿、鐘樓、轉輪藏、金堂等建筑群，整個建筑氣勢恢宏，為中國近五十年來新建的最大佛教道場，也是中國南部最大的寺院。三亞應該繼續加大努力，把南山打造成為中國佛教界新的明珠圣地，吸引信眾、香客、文人、學者和僧人前來游山禮佛、說法傳經、賦詩作畫，讓南山寺成為一個展示中國佛教傳統文化，能夠啟迪心智、教化人生的圣地。

4.2.2 休閑文化的培育

興建新型老爸茶店，讓這種地地道道的平民佳飲走近游客，讓游客們都能感受到這種獨特的茶文化和海南人的生活、休閑、交流方式，感受到海南人一種平和、安樂的心理狀態。在這種隨意、休閑的老爸茶店氛圍中，游客們既可卸下平日的偽裝，盡情地放松心情，又可以品嘗到海南最正宗實惠的各類特色小吃，讓老爸茶店成為游客留戀的地方之一。

4.3 縮短游客對三亞的感知距離

感知距離是以游客在尋找目的地的信息，以及克服實際距離所消耗的時間、金錢、精力來衡量的，感知距離太大則會使游客產生惰性，從而影響游客的行為忠誠度。感知距離不但受里程長短的作用，還受交通便利程度的影響。

4.3.1 提高三亞的可進入性

三亞應加強對交通設施、道路和運輸工具的建設和完善，提高可進入性。在內部，要設立集中的旅游集散地，開通到達各景點、景區的旅游公交線路，修整、擴建道路，建設足量的停車場；對外，則要大量開辟各主要客源地的直達航線和航班。

4.3.2 完善旅游資訊服務

加強對外宣傳，使游客能夠搜集到足夠的交通信息，這樣才能最大限度地縮短游客對三亞的感知距離，提高游客忠誠度。此外，還應提供讓旅游者方便、快捷、放心的銷售平臺服務，如網上或電話訂購，營銷人員上門訂購服務等。

4.4 提高游客感知價值

從度假核心產品的打造，到服務質量的提高等多方面提高游客感知價值，讓游客感覺來三亞度假有所值，甚至超所值，是提高游客忠誠度的關鍵。

4.4.1 對核心休閑度假資源和產品的精心維護

在三亞，陽光、空氣、海水、沙灘、溫泉、珊瑚和各種珍貴的海洋資源，都是三亞最寶貴的核心度假資源，是對度假者們來說最有吸引力的東西。其中相當一部分是不可再生資源，一旦遭到破壞將無法恢復或彌補。因此，三亞應積極采取各種有效措施，在海邊的生活社區建立足夠的污水處理設施，防止海灘受工業或生活廢水的污染，使海水浴場的水質達到國家規定的水質標準。

4.4.2 開發各種休閑娛樂設施

開發各種休閑娛樂設施，其主要目的是在對三亞的自然和社會環境不造成負面影響的前提下，設立一些參與性娛樂項目，如海上運動中心，以及人造的主題公園、海底觀光世界等，讓游客可以最大程度地參與到各項娛樂活動中去，得到新鮮刺激的游歷體驗。

4.4.3 完善服務配套設施

在三亞，日常生活、醫療、交通、文體設施也應該一應俱全，完全可以做到起居無憂、閑情逸致的舒暢度假。endprint

4.4.4 提高服務質量和水平

三亞旅游市場的管理，目前還存在諸如業務操作不規范、從業人員素質低、服務質量差等問題。三亞要提高旅游服務質量，必須要不斷加強導游考試和培訓，使導游在自然、人文各方面得到全面發展，提高旅游隊伍的整體素質。

4.4.5 保護游客心境

度假游客通常將休閑度假視為物質與精神的雙重享受，在時間富余和金錢富裕支撐下的度假生活必須是尊貴、悠閑、舒適和完全自我的。良好的治安和居民素養，純樸友善的微笑，讓游客置身于天然、和諧的環境中，充分地享受度假好心情，是保護游客心境的良藥。因此，三亞應該從從細節入手，如往來三亞的飛機座椅的寬適度，如海鮮大排檔的小商小販們不再赤膊光腳等，對“吃、喝、玩、樂、住、行”一一進行嚴苛的要求和講究，從而提升三亞度假地整體的快樂度和幸福感。

4.5 提高游客的轉換成本

轉換成本指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是影響顧客忠誠的一個重要因素。

4.5.1 VIP制度

對老游客，實行VIP制度，提供各類優惠政策，如門票優惠、免費租車、預訂房實行優先制等。同時通過問卷調查或訪談方式，了解他們的需求動向，回贈小禮品等，采取直接郵寄或電話等方式為其提供最新產品和服務信息。對特別的尖端客戶，實行一對一營銷，提供個性化服務。

4.5.2 會員制度

三亞應積極組建各種俱樂部和會所，吸引相關人士加入成為會員。并且經常組織各種比賽或活動，精心策劃整個活動包括比賽，晚宴，各種比賽獎項和幸運抽獎等，提高吸引力。各會所和俱樂部，還應花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源，以此來顯示會員的特權，提高其對會員的吸引力，從而吸引更多的會員加入。

4.5.3 發展各種類型的度假地產業

三亞應開發各種類型的度假地產，吸引有長期度假需求的人購買。并且應該提供一套全面滿足度假需求，實現購買者的度假效益和投資效益最大化的系統解決方案。具體來說，首先應該提供一些常規的服務如定期通風清潔、戶內保養等。其次提供酒店式的服務如交通出行、洗衣、送餐等。再次，應兼具一些旅行社的服務，提供旅游相關的服務。此外，還可提供更多的增值服務，如寵物寄養、假日度假產品交換、托幼、貼身保安等等。

5 結語

度假型旅游目的地游客忠誠度的提升，目前還是個理論界不太關注的問題。一般理論都是泛泛研究所有目的地，很少對旅游目的地進行細分研究。本文以三亞為例，提出了度假型旅游目的地游客忠誠度的提升策略，希望能夠起到拋磚引玉的作用，以引起理論界和業界對該問題的關注。

參考文獻

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